Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Demoversionen

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4.1.5 Demoversionen

Im Internet gehören Softwareprodukte zu den meistgefragten Angeboten. Für den Vertrieb von Software haben sich Schnupperangebote wie Demoversionen oder „Light Editionen“ mit vermindertem Funktionsumfang als geeignete Maßnahme zur Kundenbindung und Kundengewinnung erwiesen . Nahezu alle Softwarehersteller bieten auf ihren Internetseiten derartige Schnupperangebote zum Download an. Auf der Internetseite des Softwareunternehmens Microsoft lassen sich beispielsweise zeitlich beschränkte Demoversionen der BackOffice-Anwendungen Exchange Server oder SQL-Server herunterladen.

Die Demo- und Lightversionen eignen sich zur Kundengewinnung, da vor dem Herunterladen in der Regel persönliche Informationen wie Name, Adresse und persönliche Präferenzen abgefragt werden. Die gesammelten Informationen können später im Rahmen des One-to-One-Marketings zu gezielten Marketingaktivitäten genutzt werden. Als Instrument zur Kundenbindung sind Demo- und Lightversionen geeignet, da Kunden bereits kostenlos die Vorzüge eines Softwareprodukts kennenlernen können und somit die erste Hürde zum Kauf des Produkts bereits überschritten ist. Das Marktforschungsinstitut IDG erwartet 1999 im Bereich des elektronischen Softwareverkaufs weltweit einen Umsatz von 3,5 Milliarden DM; bis 2003 prognostiziert IDG einen Umsatz von jährlich 32,9 Milliarden DM.

4.1.6 Online-Kundenclubs und Virtuelle Communities

Eine besonders effektive Methode zur langfristigen Kundenbindung stellt die Bildung einer virtuellen Community dar. Der vom Autor Howard Rheingold geschaffene Begriff „Virtual Community“ versteht darunter vor allem die Kommunikation von vielen zu vielen. Die McKinsey-Berater John Hagel und Arthur G. Armstrong verbinden mit dem Begriff „Virtual Community“ die Schaffung einer Gemeinschaft von Netzbenutzern mit gleichen Interessenschwerpunkten zu spezifischen Inhalten. Zu den virtuellen Communities klassischer Prägung gehören die sogenannten Special Interest Groups im Usenet (Newsgroups), in denen sich Benutzer mit gleichen Interessen über Newsgroups austauschen. Der Fokus einer Community kann beispielsweise geographisch (Region Bayern) sein, ein bestimmtes Themengebiet zum Inhalt haben (Sport, Musik), vertikale Industrien (Anwaltskanzleien) umfassen oder nützliche Fachkenntnisse (Marktforschung) bündeln.

Im kommerziellen Bereich stellen Webseitenanbieter einer solchen Gemeinschaft das Grundgerüst für die Bildung einer Gemeinschaft zur Verfügung, beispielsweise durch Informationssammlungen, Diskussionsforen oder Software. Jeder Teilnehmer kann sich kostenlos der Gemeinschaft anschließen, die Angebote nutzen und sich mit anderen Mitgliedern austauschen. Durch Kontakte, Prestige, Spaß, Erlebnis, Zugehörigkeit, Freundschaft und Neugierbefriedigung sprechen Communites viele positive Emotionen an . Im Idealfall entstehen durch die vielfältigen Diskussionen, Fragen und hilfreichen Antworten innerhalb der Community Inhalte, die von den Mitgliedern selbst beigesteuert und gestaltet werden. Besonders aktive und engagierte Mitglieder übernehmen dabei oftmals selbst bestimmte Bereiche, die sie in Eigenregie verwalten. Auf diese Weise verhelfen die Community-Mitglieder selbst zum exponentiellen Wachstum der Community und entlasten den Initiator und Betreiber der Community. Die virtuelle Community entwickelt somit oftmals eine Eigendynamik . Für die Mitglieder einer virtuellen Community ergeben sich folgende Vorteile :

• Spezifische Interessenschwerpunkte: Virtuelle Communities sind gekennzeichnet durch einen speziellen gemeinsamen Fokus, der den Mitgliedern schnell den Zugang zu den Ressourcen einer Community ermöglicht und die Community-Initiatoren bei der Bestimmung der Ressourcen unterstützt.

• Integration von Inhalt und Kommunikation: Die Kommunikationswerkzeuge der virtuellen Community, wie Schwarze Bretter, virtuelle Chaträume oder E-Mail, erlauben den Mitgliedern, das Informationsmaterial der Communites zu nutzen oder eigene Informationen beizusteuern und somit den Gesamtwert der Community zu erhöhen.

• Zugang zu konkurrierenden Anbietern: Virtuelle Communities organisieren sich oftmals als Interessenvertretung für ihre Mitglieder.

Die Schaffung einer virtuellen Community, die sich im Idealfall von den Benutzern selbst trägt, ist besonders für zielgruppengerechte Werbe- und Produktangebote interessant. Die Plazierung von Online-Werbung in entsprechenden Interessengruppen vemeidet beispielsweise weitestgehend Streuverluste, die bei klassischen Werbeplazierungen auftreten. Je selektiver die Interessengemeinschaft ist, desto präziser kann die Werbung ausgelegt werden und desto effektiver und kostengünstiger ist die Plazierung .

Da die Mitglieder einer Community sich in der Regel zunächst identifizieren müssen, beispielsweise mit Name und Kennwort, erhält der Betreiber der Community in kürzester Zeit eine Fülle von Nutzerprofilen, die sich für Direktmarketingaktivitäten nutzen lassen. Für den Anbieter von virtuellen Communities ergeben sich folgende Vorteile:

• Geringe Akquisitionskosten: In der virtuellen Community finden Verkäufer und Käufer einfacher zueinander, da bereits Informationen und Profile über potentielle Kunden zur Verfügung stehen.

• Verstärkte Kaufneigung: In der virtuellen Community profitieren Kunden von geringen Risiken beim Kauf von Produkten, da die Organisatoren in der Regel vielfätige Produktinformationen und –alternativen bereitstellen. In der Community können Mitglieder auch mit Anbietern kommunizieren, interessante Neuigkeiten über „coole“ Produkte verbreiten sich auf diese Weise sehr rasch und steigern die Konsumbereitschaft.

• Erhöhte Zielgenauigkeit: Dank der detaillierten Profile der Mitglieder können Werbetreibende und Verkäufer die Präferenzen der Mitglieder für zielgenaue Marketingaktivitäten und Marktanalysen nutzen.

• Individualisierte Angebote: Die Betreiber virtueller Communites besitzen in der Regel Informationen über die bisherigen Geschäftsaktivitäten von Kunden und potentiellen Käufern. Anbieter können die Informationen konsequent nutzen und Produkte auf das jeweilige Kundenprofil zuschneiden oder spezielle Produkt- und Servicepakete für die Mitglieder der Community schaffen.

Tabelle 34 zeigt einige Beispiele virtueller Communities im Internet.

Anbieter Community

Parents.com

http://www.parents.com Eltern helfen Eltern

Urbia

http://www.urbia.com Familienmagazin für Eltern und Kinder

Senior.com

http://www.senior.com Plattform für Senioren

GeoCities

http://www.geocities.com Private Homepages, die nach Themengebieten geordnet sind.

The Well

http://www.well.com Sammlung von über 260 Diskussionsforen. The Well besteht seit 1986 und zählt zu einer der ersten Communites.

Tabelle 34: Beispiele virtueller Communities im Internet

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