Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2 Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle basieren auf Kundenbeziehungen in den Bereichen Business-to-Consumer, Business-to-Business sowie Business-to-Administration. In allen drei Bereichen stellen die Anbieter Waren, Informationen oder Dienstleistungen zur Verfügung, die vom Endkunden – sei es Privatkunde, Unternehmen oder Staat – zu einem bestimmten Preis gekauft werden. Bei nutzerfinanzierten Angeboten zahlt der Nutzer des Angebots die von ihm konsumierten Informationen mittels Mikrozahlungssystemen oder Abonnement-Lösungen. Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle zeichnen sich vor allem durch klare Preisstrukturen sowie eine fest definierte Zielgruppe aus.

3.1.2.1 Access-Providing

Das Geschäftsmodell des Access-Providings stellt die für den Datentransport notwendige Infrastruktur zur Verfügung und ermöglicht seinen Kunden den Zugang zum Internet zu differenzierten Konditionen. Hierbei werden bei Netzwerk-Providern Leitungskapazitäten angemietet und an Unternehmen oder Privatpersonen weitergegeben.

Zumeist handelt es sich bei Access-Providern um Telefongesellschaften, aber auch kommunale Körperschaften wie Stadtwerke oder Verkehrsunternehmen, die über entsprechende Wegerechte verfügen, drängen auf den Markt des Access-Providings. Durch das Ende des Telekom-Monopols und die Liberalisierung des Kommunikationsmarktes ist mit einer Zunahme der Wettbewerbsintensität zwischen den Netzwerkdienstleistern zu rechnen. Leider ist die Zunahme des Wettbewerbs auf dem Telekommunikationsmarkt oft durch undruchsichtige Tarifstrukturen sowie die Umlage von Weiterleitungsgebühren (Interconnection Fees) auf die Endpreise gekennzeichnet.

Generell ist dabei zwischen kommerziellen Anbietern als Provider im engeren Sinne und nicht-kommerziellen Anbietern zu unterscheiden . Zu Providern im engeren Sinne gehören dabei Unternehmen, die ein eigenes Netzwerk zur Anbindung anderer Kunden an das Internet betreiben. Zu den nicht-kommerziellen Anbietern zählen zum Beispiel Universitäten, Institute oder Vereine, die ihren Studenten bzw. Mitgliedern Zugänge zum Internet ermöglichen.

Neben den reinen Internet Service Providern (ISP), die einen direkten Zugang zum Internet ermöglichen, spielen proprietäre Online-Dienste wie T-Online eine große Rolle im Markt des Access-Providings. Bei den in Deutschland vertretenen Online-Diensten T-Online, AOL und CompuServe handelt es sich um proprietäre Dienste, die – ähnlich einer geschlossenen Benutzergruppe – nur den jeweiligen Kunden des Online-Dienstes Zugang zu den Inhalten des Online-Dienstes gewährt. Die Online-Dienste bieten dabei eigene redaktionelle Inhalte oder bündeln fremde Inhalte zu thematisch geordneten Themenblöcken, wobei die Online-Dienste auf ein Netzwerk von Partnerunternehmen – zumeist aus dem Medienbereich – zurückgreifen, um die inhaltlichen Komponenten ihrer Dienste abzudecken. Mit Hilfe eines Gateways ermöglichen Online-Dienste ihren Kunden zusätzlich den Zugang zum weltweiten, offenen Internet.

Zwischen den Online-Diensten und den ISPs werden die Grenzen allerdings immer verwaschener. Im Laufe der letzten Jahre näherten sich die reinen Acccess-Provider sowie die Online-Dienste mehr und mehr an. Aus ursprünglich reinen Access-Providern wie Germany.net oder Metronet entwickelten sich fast vollwertige Online-Dienste, während der Focus reiner Online-Dienste wie T-Online sich aus ihren proprietären Inhaltensbereich zurückziehen und auf die Intenet-Plattform setzen. T-Online wird beispielsweise Ende 1999 das E-Commerce-System innerhalb des T-Online-Dienstes einstellen, um zukünftig verstärkt E-Commerce-Lösungen auf Internet-Basis anzubieten. Der Online-Dienst CompuServe hat Informationsbereiche, die zuvor nur exklusiv CompuServe-Kunden vorbehalten waren, in das freie Internet verlagert.

Access-Provider sind traditionell in verschiedenen Marktsegmenten tätig: Sie bieten zum einen Privatkunden den Zugang zum Internet und verbinden zum anderen Unternehmen untereinander zu sogenannten Intranets. Weitere Marktsegmente ergeben sich durch die Bereitstellung von Speicherkapazitäten und Datenbankressourcen sowie die Unterstützung der Kunden bei der Umsetzung des Online-Auftritts. Die Finanzierung des Access-Providings erfolgt durch Transaktionseinnahmen wie Übertragungsgebühren, Hardware-Komponenten sowie Gebühren für die sichere Abwicklung eines Zahlungsvorgangs.

Neben einigen wenigen bundesweit tätigen Access-Providern arbeiten zahlreiche Provider regional oder innerhalb von Provider-Netzwerken, die im Franchise-Verfahren verbunden sind. Die bundesweit tätigen Provider betreiben Internet-Zugänge mit großen Leistungsreserven. Neben dem Privatkundengeschäft liegt die Zielgruppe großer Provider im Markt der Geschäftskunden. Da Geschäftskunden eine hohe Ausfallsicherheit, Datensicherungssystem sowie hohe Verfügbarkeit erwarten, werden kleine Provider ohne eigenes Leitungsnetz gegenüber größeren Mitbewerbern zunehmend ins Hintertreffen gelangen und sich nur noch auf den Bereich Business-to-Consumer beschränken.

Durch die Liberalisierung des Telefonmarktes drängen neben klassischen Access-Providern, die sich fast ausschließlich auf Internet-Zugänge beschränken, zunehmend auch Sprachtelefonie-Anbieter auf den Access-Provider-Markt. Als erster Sprachtelefonie-Anbieter bot Mannesmann Arcor Ende 1998 im Call-by-Call-Verfahren den Zugang zum Internet ohne Anmeldung an. Mittlerweile bieten auch die Konkurrenzunternehmen wie MobilCom oder Viag Interkom ähnliche Dienste für Privatkunden an. Für Privatkunden liegen dabei die Kosten für den Internetzugang häufig sogar unter den Kommunikationskosten, die für normale Ortsgespräche im Netz der Deutschen Telekom anfallen. Der Dienst 01019Freenet von MobilCom kostet beispielsweise 5 Pfennig pro Minute inklusive Telefonosten, während Ortstgespräche der Telekom von 9-18 Uhr 8 Pfennig pro Minute kosten. Derartige Angebote der privaten Telefongesellschaften gefährden dabei das Geschäftsmodell des (außer Telefonkosten) kostenlosen Internet-Zugangs, den beispielsweise Germany.net (http://www.germany.de) anbietet. Es bleibt abzuwarten, wie Germany.net auf die günstigeren Zugangspreise der privaten Telefongesellschaften reagieren wird.

Aber auch die umgekehrte Entwicklung ist festzustellen: Mit Hilfe der Internet-Telefonie – auch Voice over IP genannt – über das Medium Internet können Access-Provider auch Sprachtelefonie-Dienste anbieten und sich zur vollwertigen Telefongesellschaft wandeln. Im Zuge der Globalisierung bietet die Internet-Telefonie gerade für weltweite Ferngespräche ein gewichtiges Erfolgspotential. Zahlreiche Anbieter nutzen bereits die Internet-Telefonie als vielversprechendes Geschäftsmodell. Bertelsmann bietet über seine Netzwerktochter MediaWays Firmenkunden die Möglichkeit, die zentrale Telefonanlage auf ein Least-Cost-Routing auf IP-Basis umzustellen. Der Least Cost Router ermittelt bei jedem Anruf, ob das Gespräch über das herkömmliche Telefonnetz oder über das Internet erfolgen soll. Die Internet-Telefonie für Privatkunden mit Hilfe von Standardtelefonen plant derzeit das DPN Deutsches Provider Network durch die Anbindung der DPN-Knotenrechner an das öffentliche Telefonnetz. Bei Auslandsgesprächen liegt die Preisersparnis zwischen 70 und 80 Prozent . Einer Umfrage von TechConsult zu Folge nutzten 1998 bereits 7% der befragten Unternehmen die Internet-Telefonie, 24% werden diese Form des Telefonierens in Zukunft verstärkt nutzen. Nach einer Prognose von IDC werden Ende 1999 mehr als 16 Millionen Kunden weltweit per Internet telefonieren; das Umsatzvolumen wird auf 560 Millionen US-Dollar steigen .

Tabelle 14 zeigt eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten sowie die anfallenden Transaktionskosten für Privatkunden:

Access-Provider Kosten Online-Dienst Kosten

Uunet Deutschland

http://www.uunet.de Monatlich: 15,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute T-Online

http://www.t-online.de Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

MobilCom

http://www.freenet.de 5 Pfennig/Minute CompuServe

http://www.compuserve.de Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Viag Interkom

http://www.viag-interkom.de 6 Pfennig/Minute AOL

http://www.aol.de Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

Arcor

http://www.arcor.de 6 Pfennig/Minute

Tabelle 14: Eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Access-Provider ist die Auslastung des Netzes durch Geschäfts- und Privatkunden. In der Regel kaufen Access-Provider fixe Bandbreiten von Basis-Netzbesitzern wie Deutsche Telekom AG oder DBKOm der Deutsche Bahn AG. Die Access-Provider müssen daher bedacht sein, im Rahmen einer Mischkalkulation Kunden sowohl im Business-to-Business als auch im Business-to-Consumer-Bereich zu akquirieren, um eine ausgewogene Auslastung der Bandbreiten zu gewährleisten. Während Geschäftskunden hauptsächlich innerhalb der Geschäftszeiten die Bandbreiten belegen, sorgen Privatkunden außerhalb der Geschäftszeiten für die nötige Auslastung . Die Notwendigkeit der optimalen Auslastung erklärt auch die Öffnung bisheriger nur für Firmenkunden zugänglicher Netze für Privatkunden, beispielsweise das IBM Global Network. Allerdings können Systeme, die ursprünglich nur auf Privatkunden abzielten, in wirtschaftliche Probleme geraten. Das gilt beispielsweise für die Initiative Bayern online der Bayerischen Staatsregierung, die in Form von sogenannten Bürgernetzen z.B. kostenlose Internetzugänge anbietet und nach Ende der staatlichen Unterstützung ohne kommerzielle Angebote in Probleme geraten kann.

Das Geschäftsmodell des Access-Providings eignet sich nicht nur für Telekommunikations-Unternehmen, die Internetzugänge als Hauptgeschäft betreiben. Ein tragfähiges Business-Modell ist auch in anderen Marktsegmenten möglich, beispielsweise als Instrument zur Kundenbindung. Computerhändler, Softwareunternehmen oder Unternehmen im Medienbereich können das Access-Providing als Instrument zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung einsetzen. Beispielsweise tritt die Tageszeitung Rheinische Post auch als regionaler Zugangsprovider auf und bietet seinen Abonnenten günstige Internetzugänge an. Der Fußballverein MSV Duisburg bietet Mitgliedern und Dauerkartenbesitzern als Zusatzleistung ebenfalls einen Internetzugang an. Allerdings sehen sich derartige Angebote einer Zunahme des Wettbewerbs gegenüber, sowohl in der Preispolitik als auch in Bezug auf Infrastruktur, Ausfallsicherheit und hoher Verfügbarkeit. Oftmals erfolgt eine Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft des Unternehmens. Eine Alternative, um derartigen Risiken aus dem Weg zu gehen, bieten Kooperationen mit Access-Providern, die sich über Provisionen für vermittelte Kunden finanzieren. Beispielsweise bietet die Vereinsbank ihren Kunden ein Homebanking-Paket bestehend aus Modem und T-Online-Zugang. Die Suchmaschine Yahoo! bietet mit Yahoo! Online einen Internet-Zugang für Privatkunden und nutzt dabei die Netzinfrastruktur von Mannesmann Arcor.

Tabelle 15 zeigt eine Übersicht möglicher Ansätze und Faktoren, das Access-Providing als Hauptgeschäft oder als Marketing- bzw. Vertriebsinstrument zu betreiben.

Ansatz Ziel Relevante Faktoren Beispiele

Providing als Hauptgeschäft Erlöse durch Verkauf von Internetzugängen – Konkurrenz vor Ort

– Netzanbindung am Standort

– Marktsättigung

– Franchising Ja/nein

– Werbepotential

– Unterstützung von dritter Seite – Regionale Provider, z.B NetCologne in Köln oder ISIS in Düsseldorf/Duisburg

Providing als Marketinginstrument Stärkung des Kerngeschäfts – Kundenstruktur

– Eignung des Sortiments

– Konkurrenz vor Ort

– Vertriebsaspekte

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Suchmaschinen, z.B. Yahoo! Online

Providing zur Leserbindung – Umwegrentabilitäten (Vertriebsaspekte), Anzeigenverkauf, Konkurrenzanalyse, Marktzustand – Tageszeitungen, z.B. Rheinische Post

Providing als Vertriebsplattform Gewinnung neuer Kunden – Marktzustand

– Sortiment

– Konkurrenzanalyse

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Handelshäuser als Provider, z.B. Primus Online (Metro)

– Banken und Sparkassen als Provider

Providing als Basis für weitere Netzdienstleistungen Kundenbindung – Portfolio

– Marktsegment

– Marktzustand

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Softwarehäuser, z.B. IBM mit IBM Global Network

Tabelle 15: Aspekte des Access-Providings als Bunsinessmodell

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