Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.3 Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Provisionsbasierte Geschäftsmodelle beruhen auf der Vermittlung von Käufern für Produkte, Werbung oder Dienstleistungen. Hierzu werden beispielsweise auf stark frequentierten Webseiten Hyperlinks plaziert, die auf ein externes kommerzielles Angebot verweisen. Sobald der Nutzer dem E-Commerce-Link folgt oder in der Folge ein Produkt bestellt, erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.

3.1.3.1 Content-Vermarktung

Die Finanzierung eines Webauftritts durch Werbung gehört zu einer der verbreitetsten Refinanzierungsformen. Mit der zunehmenden Akzeptanz des Mediums Internet seitens der Werbeindustrie haben seit Anfang 1998 insbesondere Werbeagenturen und Medienhäuser ein neues Geschäftsmodell entwickelt, das sich ausschließlich auf die Vermarktung von Internet-Seiten konzentriert. Sogenannte Vermarktungsgesellschaften übernehmen exklusiv oder teil-exklusiv die Vermarktung der Werbekontingente eines Internetauftritts und erhalten für die Vermittlung zwischen Werbetreibenden und Content-Anbieter Provisionen.

Die Kooperation eines Content-Anbieters mit einer Vermakrtungsgesellschaft bietet für beide Seiten Vorteile, da beide Partner nur jeweils in ihren Teilgebieten Spezialisten sind. Für den Content-Anbieter wäre der Aufbau einer eigenen Werbeaquise mit erheblichem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden; in gleicher Weise hat der Content-Vermarkter zumeist nicht die Marktposition oder das Know-How, ein publikumsstarkes Online-Magazin zu realisieren. Tabelle 26zeigt eine Übersicht der Vorteile, die für beide Parteien aus der Kooperation zwischen Content-Vermarkter und Content-Anbieter entstehen.

Vorteile für Content-Vermarkter Vorteile für Content-Anbieter

– Vorhandene Kundschaft und Erfahrung: Der Content-Vermarkter verfügt über einen breit gefächerten Kundenstamm und über vielschichtige Erfahrungen im Bereich Online-Vermarktung

– Vorhandenes technisches Know How: Ein breit gefächertes Produktportfolio unterschiedlicher Werbemöglichkeiten steigert die Attraktivität für Werbetreibende

– Hohe Gewinnspanne: Aufgrund der hohen Provisionen zwischen 25% und 30% des Umsatzes erzielt der Content-Vermarkter eine hohe Gewinnspanne – Konzentration auf Kerngeschäft: Der Content-Anbieter kann sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren

– Kalkulierbare Werbeeinnahmen: Die Kooperation mit einem Content-Vermarkter garantiert in gewissen Grenzen kalkulierbare Werbeeinnahmen

– Cross-Media-Marketing: Einige Content-Vermarkter bieten die Möglichkeit, durch Cross-Media-Marketing-Aktionen, die Attraktivität des Content-Anbieters zu steigern, z.B. durch gekoppelte Print-, TV- oder Hörfunk-Werbung.

Tabelle 26: Vorteile für Content-Vermarkter und Content-Anbieter

Die meisten publikumswirksamen Internet-Angebote werden nicht von den Content-Anbietern selbst, sondern von Vermarktungsgesellschaften vermarktet. Das bietet für den Werbetreibenden den Vorteil, daß beispielsweise eine einzige Vermarktungsgesellschaft mehrere Zielgruppen bedienen und ein breit gefächertes Angebot an Werbeplattformen zur Verfügung stellen kann. Große Medienkonzerne wie Gruner + Jahr oder Axel Springer Verlag haben eigene Vermarktungsgesellschaften gegründet, die teilweise nicht nur die verlagseigenen Online-Auftritte vermarkten, sondern auch für externe Content-Anbieter die Vermarktung übernehmen. Einige Vermarktungsgesellschaften wie AdLink oder AdPepper arbeiten nicht nur national, sondern auch europaweit oder weltweit. Tabelle 27 zeigt eine Übersicht der Vermarktungsgesellschaften inklusive einiger Vermarktungsbeispiele sowie Reichweiten.

Vermarktungsgesellschaft Vermarktete Content-Angebote (Auswahl) Reichweite in PageImpressions

August 1999 Provision

AdLink

http://www.adlink.de Top.de, xtrasites.de, webchat.de 375 Mio. Ca. 50%

AdMaster

http://www.admaster.de Financial.de, click-city.de, abfragen.de 50 Mio. Ca 40-50%

AdPepper

http://www.adpepper.de Yahoo.com, wer-weiss-was.de, wallstreet-online.com, tetris.de, sharelook.de, msn.com, jobware.de, 3.200 Mio. Ca. 25-45%

Gruner + Jahr Electronic Media Service

http://www.ems.guj.de Brigitte.de, stern.de, evita.de, tvtoday.de, kostenlos.de, flora.de, fireball.de, geo.de

120 Mio. Ca. 25-30%

GWP Online-Marketing

(Handelsblatt-Gruppe)

http://www.gwp.de/ Handelsblatt.de, wirtschaftswoche.de, dm-online.de, genios.de, zeit.de, vdi-nachrichten.de 17 Mio. Ca. 30%

Interactive Media

(Axel Springer Verlag)

http://media.spiegel.de Autobild.de, bild.de, familie.de, fussball.de, sport1.de 38 Mio. Ca. 25-30%

OMS-Kombi

http://www.oms-kombi.de Rp-online.de, rundschau-online.de, nordkurier.de, sz-online.de, stuttgarter-nachrichten.de 26 Mio. Ca. 30%

Quality Channel

(Verlagsgruppe Milchstrasse)

http://www.quality-channel.de Wissenschaft.de, kicker.de, heise.de, spiegel.de, paperboy.de 41 Mio. Ca. 30%

Tabelle 27: Beispiele einiger Vermarktungsgesellschaften

3.1.3.2 Kooperationen und strategische Allianzen

Kooperationen und strategische Allianzen sind ein geeigneter Ansatz, um die firmeneigenen Aktivitäten über das Kerngeschäft hinaus auszuweiten und neue Geschäftsfelder zu erschließen sowie Zielgruppen zu erreichen . Das gilt insbesondere für weltweit agierende Unternehmen im Bereich der sogenannten TIME-Märkte (Telekommunikation, Informationstechnologie, Media, Entertainment). Die Entstehung einer großen Multimediabranche resultiert in zahlreichen Allianzen und Kooperationen, sowohl in horizontalen als auch in vertikalen Ebenen. Horizontale Kooperationen sind vor allem in den Bereichen der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Medienindustrie sowie der Unterhaltungselektronik zu beobachten, aber auch vertikale und branchenübergreifende Kooperationen wie NBC und MSN (Microsoft Network) oder Deutsche Telekom AG und Intershop Communications steigern die Attraktivität der einzelnen Kooperationspartner .

Auch auf nationaler Ebene spielen Kooperationen und strategische Allianzen eine bedeutende Rolle; einige Unternehmen haben daraus ein eigenes Geschäftsmodell für das Internet entwickelt. Dabei werden Angebote nicht nur auf den firmeneigenen Internetseiten angeboten, sondern in Form von Kooperationen oder Franchising auch auf Fremdseiten, die optimal der Zielgruppe des Produkts entsprechen. Die Finanzierung erfolgt mittels Provision oder Pauschale. Ein Beispiel ist die Kooperation zwischen den Verlagen wie Norman Rentrop, Haufe Verlagsgruppe, FID-Verlag mit der Up2Day Internet GmbH. Die Verlage bieten zwar ihre Printprodukte auf ihren firmeneigenen Internetseiten, allerdings sind die Produkte dort nicht zielgruppengerecht plaziert. In Kooperation mit den Verlagen bietet die Up2Day Internet GmbH die Möglichkeit, die Produkte in Form von Werbebannern auf publikumswirksamen Internetseiten wie Kostenlos.de (6 Mio. Seitenabrufe pro Monat) zu plazieren. Die Finanzierung der Kooperation erfolgt mittels Provisionen für verkaufte Printprodukte. Die Up2Day Internet GmbH erwirtschaftete 1998 auf diese Weise einen Umsatz für die unterschiedlichen Verlage in Höhe von 5 Mio. DM. Die Umsatzprovision für die Up2Day Internet GmbH betrug 680.000 DM und machte damit über 60% des Gesamtumsatzes der Up2Day Internet GmbH aus .

In der Regel sind die Kooperationspartner innerhalb der Internetseite des Anbieters an prominenter und zielgruppengerechter Stelle plaziert, um eine möglichst hohe Effizienz zu erreichen. Das Printprodukt „Vera’s Glücksratgeber“ des Rentrop-Verlags, ein Informationsprodukt zu Gewinnspielen ist auf den Internet-Seiten Kostenlos.de der Up2Day Internet GmbH in der Rubrik „Gewinnspiele“ plaziert. Tabelle 28 zeigt eine Auswahl aktueller Kooperationspartnerschaften, die über Provisionen finanziert werden.

Anbieter Kooperationen mit… (Auswahl)

Fireball.de

http://www.fireball.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

Kostenlos.de

http://www.kostenlos.de Buecher.de (Buchversand)

Rentrop-Verlag (Printprodukte)

FID-Verlag (Printprodukte)

Haufe-Verlagsgruppe (Printprodukte)

Lycos.de

http://www.lycos.de

AndSold (Online-Auktion)

TV Today

http://www.tvtoday.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

RP-Online

http://www.rp-online.de BOL (Buchversand)

CDNow (Musik-CD-Versand)

Leisureplanet (Reise, Tourismus)

Tabelle 28: Beispiele einiger Internet-Kooperationen auf Provisionsbasis

3.1.3.3 Sponsoring

Sponsoring gehört auch im Internet zu einem beliebten Geschäftsmodell, um Marketing- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen, beispielsweise zur Steigerung von Umsatz, Image und Bekanntheitsgrad. Das Sponsoring erfolgt dabei durch Personen, Organisationen, Veranstaltungen oder Web-Auftritten. Dabei können sowohl Geld als auch Sach- und Dienstleistungen durch den Sponsor eingesetzt werden.

Die gewünschten Ziele des Sponsors sind dabei in der Regel psychographischer Natur, wobei Sympathie und Interesse der Öffentlichkeit am Gesponserten für das eigene Unternehmen genutzt werden . Im Internet erfolgt das Sponsoring bestimmter Webseiten, indem der Sponsor den Seiteninhaber finanziell oder durch Sach- bzw. Dienstleistungen unterstützt. Im Gegenzug weist der Seiteninhaber auf den Sponsor hin, beispielsweise in Form eines Banners auf der Homepage. Klassische Beispiele für Sponsoring sind Computerhersteller, die zum Beispiel Suchmaschinen sponsern, indem sie ihnen Hard- und Software überlassen. Eine zweite Form des Sponsoring findet beim Vertrieb von Hardware Anwendung. Hier erfolgt ein Sponsoring kostenloser Produkte wie Modems oder kompletter PCs, wobei die Refinanzierung des Sponsorings durch zumeist kostenpflichtige Abonnements mit langer Lautzeit erfolgt.

Sponsor Gesponsertes Internet-Angebot Inhalte des Sponsorings

DPN – Deutsches Provider Network Gewinnspiele.com

Suchmaschine Acoon.de Bereitstellung der Internet-Soft- und Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by DPN“

Cable & Wireless ECRC RTL Bereitstellung der Internet-Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by Cable & Wireless ECRC“

Gobi.com Privatpersonen Bereitstellung eines kostenlosen PC. Refinanzierung durch langfristige Verträge mit Internet-Providern.

Tabelle 29: Beispiele von Sponsoren im Internet

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