Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Webdesign

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.2 Webdesign

Das multimediale Potential des Internet ermöglicht die Realisierung anspruchsvoller Internet-Auftritte, die von einfachen Firmenpräsentationen über anspruchsvoll gestaltete Magazine bis hin zu komplexen Datenbankanbindungen reichen. Da im Internet Produkte, Dienstleistungen und Informationen immer homogener werden und austauschbar sind, zählt ein markantes und emotionales Erscheinungsbild zum Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen Online-Auftritt.

Da die Umsetzung eines Internet-Auftritts sowie die grafische Gestaltung der Internet-Inhalte im Unternehmen nur punktuell benötigt wird und sich die Anschaffung der erforderlichen Computersysteme sowie der Aufbau des nötigen Know-Hows inhouse üblicherweise nicht rentiert, gehört das Webdesign zu typischen Outsource-Projekten.

Daher haben zahlreiche Unternehmen das Geschäftsmodell des Webdesigns aufgegriffen und konzentrieren ihre Geschäftstätigkeit auf die Konzeption und Realisierung von Internet-Auftritten. Zu den typischen Aufgaben einer Webdesign-Agentur gehören folgende Geschäftsfelder:

• Analyse der Marktsituation, z.B. Stärken-/Schwäche-Analyse der Konkurrenz, Entwicklung eines Zeit-/Maßnahmen-Plans

• Konzeptionierung des Online-Auftritts, z.B. Schaffung der Voraussetzungen für eine zielorientierte und mediengerechte Umsetzung, Zeitplan für die Umsetzung, Ermittlung des Hard- und Softwarebedarfs

• Projektmanagement, z.B. Definition fester Ansprechpartner, Sicherstellung eines reibungslosen Projektablaufs, Qualitäts- und Kostenkontrolle

• Entwicklung, z.B. Konzepte zur Implementation mehrerer technischer Plattformen, Umwandlung von Printmedien

• Design, z.B. Entwicklung von Navigationskonzepten, intuitive Benutzerführung, Integration von Mutlimedia-Elementen, Entwicklung einer Corporate Identity (CI).

• Programmierung, z.B. Anbindung an Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme, Entwicklung von Redaktionstools

• Technischer Support, z.B. Installation hausinterner Hard- und Software, Schulung, Hosting des Online-Auftritts.

• Kampagnenplanung, z.B. Konzeption und Gestaltung von Online-Werbung, Auswahl und Buchung von zielgruppengerechten Werbeplätzen

Tabelle 16 zeigt eine Auswahl von Webdesign-Agenturen. Zahlreiche Webdesign-Agenturen gingen dabei aus klassischen Werbeagenturen hervor, die das neue Medium Internet als neues Geschäftsfeld erschlossen.

Webdesign-Agentur Referenzen

Pixelpark-MMK AG

http://www.pixelpark.de Bausparkasse Schwäbisch Hall AG

http://www.schwaebisch-hall.de

Brauerei C. & A. Veltins GmbH & Co.

http://www.veltins.de

Conrad Electronic GmbH

http://www.conrad.de

Deutscher Sport Bund

http://www.dsb.de

Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

http://www.oetker.de

Dimension-Z

http://www.dimension-z.de Nürnberger Versicherungen AG Österreich

http://www.nuernberger.at

Ferienwohnungen

http://www.ferienwohnungen.de

Interactive Media Partner GmbH

http://www.impartner.de Campina AG

http://www.campina.de

Milchschnitte

http://www.milchschnitte.de

Lagerfeld-Jako

http://www.lagerfeldjako.de

Unilever

http://www.becel.de

Synapsis Kommunikationsagentur GmbH

http://www.synapsis.de Gruner + Jahr Travelchannel

http://www.travelchannel.de

Stern Channel

http://www.stern.de/channel

Stadtinformationssystem Münster

http://www.muenster.de

Tabelle 16: Auswahl deutscher Webdesign-Agenturen

3.1.2.3 Proprietäre Online-Dienste

Neben dem freien Internet existieren einige kommerzielle Netze – sogenannte Online-Dienste -, die vorwiegend nur einer geschlossenen Benutzergruppe zugänglich sind. Gegen eine Gebühr stellen die Online-Dienste die proprietären Inhalte und Angebote zur Verfügung. Im Gegensatz zum Internet sind Online-Dienste zentralisiert aufgebaut und verfügen über eigene Redaktionen bzw. Kooperationen mit Informationsanbietern. Zu den bekanntesten, derzeit noch operierenden Online-Diensten zählen T-Online, AOL sowie CompuServe.

Bis zirka 1995 waren Online-Dienste geschlossene Computernetzwerke ohne Gateways zu anderen Netzen oder zum Internet. Der Anwender konnte lediglich auf die jeweiligen proprietären Angebote des Netzwerkbetreibers zugreifen. Ende 1995 erkannten die Anbieter der Online-Dienste das Potential des Internet, dessen rasantes Wachstum, weltweite Informationsvielfalt sowie plattformübergreifende Verfügbarkeit die Existenzberechtigung der proprietären Online-Dienste zu gefährden drohte. Das Risiko, in einer „proprietären Sackgasse“ ([Her, Sau98], Seite 144) zu enden, veranlaßte die Anbieter der Online-Dienste zur Öffnung des Dienstes zum Internet. Es bestand die Gefahr, Kunden an andere Online-Dienste mit leistungsfähigeren Internet-Zugängen oder direkt an Internet-Access-Provider zu verlieren. Seit Anfang 1996 bieten die Online-Dienste T-Online, AOL und Bertelsmann Übergänge (Gateways) zum weltweiten Internet. Die Online-Dienste verfügen aber weiterhin über eine eigene proprietäre technische Plattform, die für eigene Inhalte genutzt wird.

Die Finanzierung der Online-Dienste erfolgt vornehmlich über Abonnementgebühren der Kunden, die sich aus einer Grundgebühr sowie einer zeit- oder volumenabhängigen Gebühr zusammensetzen.

Tabelle 17 zeigt eine Liste der deutschen Online-Dienste mit Internet-Zugängen:

Online-Dienst und Betreiber Internet-Adresse Teilnehmerzahl Kosten

T-Online

T-Online AG http://www.t-online.de 2,8 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

AOL

Bertelsmann AG http://www.aol.de 15 Millionen Teilnehmer (weltweit)

1 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

CompuServe

CompuServe Deutschland GmbH http://www.compuserve.de 700.000 Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Tabelle 17: Online-Dienste in Deutschland

Der älteste Online-Dienst der Welt ist CompuServe, der seit 1994 auch in Deutschland erreichbar ist. Hier finden sich zahlreiche „Veteranen“ der Online-Technologie, deren Interessenschwerpunkt vorwiegend in den Bereichen Computer und EDV liegt. Obwohl CompuServe 1997 vom Konkurrenten AOL übernommen wurde, existiert CompuServe weiterhin als eigenständiger Online-Dienst, um dort die Zielgruppe der computerorientierten und geschäftlichen Nutzer abzudecken.

Mit über 15 Millionen Teilnehmern ist AOL der weltweit größte Online-Dienst, der seit 1995 auch in Deutschland vertreten ist. Im Gegensatz zu T-Online ist AOL Deutschland kein solitäres Unternehmen, sondern ein Joint-Venture der amerikanischen Muttergesellschaft (45%) mit Bertelsmann (45%) und dem Axel-Springer-Verlag (10%). Das AOL-Angebot orientiert sich an den Interessen der breiten Masse privater Konsumenten. Die Themenschwerpunkte liegen in den Bereichen Computer, Entertainment, Finanzen, Gesundheit, Kiosk, Marktplatz, Nachrichten, Reise, Sport und Treffpunkt (Chat). Zudem profitiert AOL Deutschland im Content-Bereich von der Marktstellung des Teilhabers Bertelsmann in den Bereichen Buch/Buchclubs, Musik und Film.

T-Online ist der älteste deutsche Online-Dienst, der bereits 1977 als textorientierter Bildschirmtext-Dienst gegründet wurde und seit 1983 im Regelbetrieb läuft. Erst 1993 gelang es dem Online-Dienst T-Online, der zuvor Bildschirmtext (Btx), später Datex-J und erst 1995 T-Online heißt, der kommerzielle Durchbruch. Grund waren vor allem die wachsende Computertechnik sowie ein neues Vermarktungskonzept. Mit über 2 Millionen Mitgliedern hält T-Online derzeit die Marktführerschaft inne.

T-Online verfügte lange Zeit über entscheidende Vorteile gegenüber der Konkurrenz, die allerdings mehr und mehr in den Hintergrund rücken bzw. von der Konkurrenz ebenfalls geboten werden. Als Tochter der Deutschen Telekom AG war T-Online lange Zeit als einziger Online-Dienst bundesweit zum Ortstarif erreichbar. Dieser Vorteil existiert derzeit allerdings nicht mehr. Seit der Liberalisierung des Telefonmarkts gewähren auch private Telefongesellschaften bundesweit zugängliche Internet-Zugänge. Beispielsweise ermöglicht der Dienst 01019Freenet der Telefongesellschaft MobilCom einen bundesweiten Internet-Zugang für 5 Pfennig pro Minute an. Auch das Homebanking, gehört nicht mehr zum Alleinstellungsmerkmal von T-Online. Die Homebanking-Funktionalität wird von führenden Geldinstituten bereits vermehrt auf das Internet portiert. Um gegenüber Konkurrenten wieder ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren, macht sich T-Online die Leistungen der Muttergesellschaft Deutsche Telekom AG zu Nutze. Ab Sommer 1999 bietet T-Online einen im Vergleich zu ISDN 10 mal schnelleren Internet-Zugang auf Basis der ADSL-Technologie an. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) ist ein digitales Übertragungsverfahren für Breitbandanwendungen, gekennzeichnet durch die Übertragung eines Hochbitratenstroms in die Richtung des Endanwenders (downstream bis zu 8 Mbit/s) und eines Niederbitratenstroms zu einer Zentrale bzw. Vermittlung (upstream bis zu 768 Kbit/s). Ab dem zweiten Halbjahr 1999 wird T-Online in den Großstädten Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Bonn, Frankfurt/Main, Stuttgart und München einen ADSL-Zugang anbieten .

Der Betrieb eines etablierten Online-Dienstes wie T-Online, AOL oder CompuServe gehört – trotz Internet – noch immer zu einem lukrativen Geschäftsmodell. Hauptgründe hierfür sind vor allem der etablierte Kundenstamm, der bereits vor der Etablierung des Internet aufgebaut wurde, das Anbieten von Zusatzdiensten und Mehrwerten (wie ADSL-Zugang bei T-Online oder benutzerfreundliche Bedienung bei AOL), die technische Ausgereiftheit sowie die Sicherheit der proprietären Plattformen.

Je mehr das Internet allerdings an Popularität gewinnt, um so schwieriger wird der Aufbau eines neuen Online-Dienstes. Diese Erfahrung konnten zahlreiche Anbieter in den Jahren 1994 bis 1996 machen, als das Internet kurz vor dem Durchbruch und gleichzeitig zahlreiche neue Online-Dienste vor dem Start standen . In Italien feierte „Italia Online“ von Olivetti Telemedia Premiere, Mitte 1995 startete in Großbritannien „UK Online“ als Ableger von America Online. Der Computerhersteller Apple Computer entwickelte aus dem seit 1985 existierenden „AppleLink“ zum Online-Dienste „eWorld“ weiter. In den USA war der Online-Dienst „Prodigy“ lange Zeit Konkurrenz von AOL. Die neu gestarteten Dienste wurden allerdings mangels Akzeptanz nach kurzer Betriebszeit wieder eingestellt. Nach nur zwei Jahren stellte Apple beispielsweise 1996 den Dienst „eWorld“ wieder ein.

Ähnlich erging es dem proprietären Online-Dienst „Europe Online“, der vom Burda Verlag zusammen mit den Partnern Matra-Hachet (Frankreich) und der Pearsons Group (England) entwickelt wurde. Der Online-Dienst ging jedoch nie offiziell an den Start und wurde – nachdem sich Hauptgesellschafter Burda zurückgezogen hatte – zum Internet-Zugangsanbieter umkonzipiert.

Ebenfalls nur von kurzer Dauer war der Online-Dienst MSN (The Microsoft Network) des Softwareunternehmens Microsoft. Der ebenfalls propiertäre Online-Dienst wurde 1995 in das Betriebssystem Windows 95 integriert, konnte jedoch die hohen Erwartungen und Mitgliederzahlen nicht erfüllen. Microsoft entschloß sich daraufhin, der proprietären Plattform den Rücken zu kehren und den Online-Dienst MSN auf Internet-Technologie zu portieren. Allerdings blieben die Nutzerzahlen (50.000 Teilnehmer im Dezember 1996) noch immer hinter den Erwartungen zurück; trotz Ausrichtung auf Entertainment-Inhalte und massiven Marketingoffensiven. Anfang 1998 wurde das Angebot daraufhin wieder auf Computer- und EDV-Themen reduziert. Nachdem Microsoft sich Ende 1998 auch aus dem Geschäftsfeld Access-Providing für MSN-Kunden zurückzog, ist vom einstigen Online-Dienst MSN lediglich eine Portal-Seite im Internet übriggeblieben.

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