Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Wertschöpfung im Internet

2.2 Wertschöpfung im Internet

Die wissenschaftliche Literatur kennt unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung der Nutzungsmöglichkeiten und Wertschöpfungen im Internet. Zahlreiche Ansätze gehen dabei von klassischen Wertschöpfungsketten aus und erweitern diese um die Internet-Komponenten.

2.2.1 Wertschöpfungskette für traditionelle Unternehmen

Traditionelle Unternehmen erfahren durch das Internet neue Kommunikations- und Inter-aktionsmöglichkeiten, die die klassischen Elemente der Wertkette unterstützen, allerdings nicht um weitere Unternehmensaktivitäten ergänzen. Abbildung 5 zeigt die Unterstützung der primären und sekundären bzw. unterstützenden Unternehmensaktivitäten durch das Internet.

Abbildung 5: Unterstützung der primären und sekundären Unternehmensaktivitäten durch das Internet

Der Einsatz der Internet-Technologie betrifft sämtliche Unternehmensbereiche; nachfol-gend einige Beispiele:

• Beschaffung & Produktion: Just-in-Time-Beschaffung, On-Demand-Beschaffung, Disposition beim Lieferanten, Verlagerung des Retourenrisikos, Optimierung der Produktplanung und –steuerung, Virtuelle Lager, Verringerung der Produktionstiefe, Unterstützung autonomer Teams.

• Marketing: Verbesserte Kundenorientierung, One-to-One-Marketing

• Vertrieb: Online-Distribution, Virtuelle Läden/Marktplätze, Mass Customization , Sendungsverfolgung , Logistik-Partnerschaften, Vereinfachte Internationalisierung

• Kundendienst: Intensivierter Kundenservice, Rund-um-die-Uhr-Betreuung des Kunden, Online-Support

Allerdings bleiben bei diesem Wertkettenansatz die neuen Internet-Geschäftsfelder außen vor. Daher bedarf es spezieller Wertschöpfungsketten für Online-Produkte.

2.2.2 Wertschöpfungskette für Online-Produkte

Für Online-Produkte und –Anbieter ergeben sich im Vergleich zu traditionellen Wert-schöpfungsketten völlig neue Wertschöpfungsketten, die vor allem durch die neuen tech-nologischen und organisatorischen Strukturen des Internet geprägt sind. Wertschöp-fungsketten für Online-Produkte gliedern sich in sechs Komponenten, wie Abbildung 6 zeigt.

Abbildung 6: Wertschöpfungskette für Online-Produkte

In Anlehnung an das OSI-Schichtenmodell läßt sich die Wertschöpfungskette auch als Schichtenmodell darstellen (Abbildung 7), das die Wertschöpfung von der Hardware-Schicht bis zum Information für den Endanwender widerspiegelt.

Abbildung 7: Schichtenmodell der Online-Anbieter

Netzwerktechnologie: Die Basis für die Wertschöpfungskette für Online-Produkte bildet die Netzwerktechnologie, die von Netzwerkbetreibern – auch Access-Provider oder POP’s, Points of Presence genannt – zur Verfügung gestellt wird. Die Netzwerk Provider gelten oft auch als „Herren der Netze“ ([Schr98], Seite 23), die das Fundament für den Datentransport bieten und die entsprechenden Verbindungsleitungen zur Verfügung stel-len. Der physikalische Transport erfolgt über Kupfer-Koaxial-Kabel, Glasfaser oder Funk.

Hardware: Zur Nutzung der Netze und zur Implementierung der vorhandenen EDV-Systeme in das Internet sind entsprechende Hard- und Softwarekomponenten wie Server, Router, Switches oder Hubs notwendig. Die Hardwarekomponenten werden von den Computerherstellern entwickelt und vertrieben. Aufgrund der raschen Produktzyklen un-terliegen diese Firmen einem starken Innovationsdruck und einem verschärften Wettbe-werb.

Software: Der Betrieb der Hardware erfordert neben standardmäßiger System- und An-wendungssoftware wie Betriebssysteme oder Client-/Server-Programmen auch netzspe-zifische Anwendungen wie Datenbanksysteme oder Internet-Tools und –Programmierwerkzeuge. Die Softwarekomponenten werden von Softwarefirmen entwi-ckelt und vertrieben, diese unterliegen – ähnlich der Hardwarefirmen – raschen Innovati-onszyklen und verschärften Wettbewerbsbedingungen.

Integration: Zur Integration der existierenden EDV-Systeme in die neuen Netztechnolo-gien bedarf es Service-Provider, die entsprechende Modifikationen und Konfigurationen an der Hard- und Software vornehmen. Diese Komponente der Wertschöpfungskette kann für Unternehmen jeder Größe lukrativ sein, da sie vielfältige Ansätze für unter-schiedliche Businessmodelle bietet. Im Bereich des Serviceproviding finden sich daher neben weltweit operierenden Systemhäusern wie EDS oder debis auch zahlreiche kleine Firmen, die, örtlich begrenzt, Internet-Technologie aufbauen und pflegen.

Inhalte: In der Informationsgesellschaft stellen die Inhalte „das Herz der Wertschöpfung“ ([Schr98], Seite 84) dar, ihre Bedeutung erhöht sich stetig, da es sich um knappe Güter handelt, der Bedarf jedoch ständig wächst . Zu den sogenannten Content-Providern, den Besitzern von Inhalten, gehören vor allem Verlage und Studios, die Inhalte selbst erstellen, Archive verwalten oder gekaufte Inhalte bündeln, für die Verwendung im Internet aufbereiten und zur Verfügung stellen. Zu einer speziellen Gruppe der Inhalteanbieter gehören proprietäre Online-Dienste wie AOL, CompuServe oder T-Online, die eigene Inhalte nur exklusiv den Kunden des eigenen Online-Dienstes anbieten, um gegenüber dem weltweit verfügbaren Internet ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren.

Kontexterstellung: Neben der Aufbereitung von Inhalten aus dem Offline-Bereich für den Einsatz im Online-Medien gehört die Kontexterstellung speziell für das Medium Internet zu einer der wichtigsten Businessmöglichkeiten für kreative Unternehmen jeder Größe. Anbieter wie Werbeagenturen, Softwarehäuser oder Online-Dienste erzeugen Inhalte speziell für die Zielgruppe der Internet-Anbieter, beispielsweise Internet-Magazine oder Online-Events.

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