Monat: Mai 1999

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

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Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

5 Schlusswort und Ausblick

Das Internet gehört zu den am schnellsten wachsenden Unterhaltungs- und Kommunikationsmedien. Welche Dynamik das Internet bietet, beweisen die zahlreichen hier vorgestellten Geschäftsmodelle, die innerhalb weniger Jahre zwischen 1994 und 1999 entstanden. Nur selten wurden Internet-basierte Geschäftsmodelle wieder verworfen, wie beispielsweise kostenpflichtige Online-Abonnements. Die meisten neu entwickelten Ansätze konnten sich im Internet zu lukrativen und zukunftsträchtigen Geschäftsmodellen entwickeln.

Da die kommerzielle Nutzung des Internet erst seit wenigen Jahren an Bedeutung gewinnt, sind die bestehenden Geschäftsmodelle noch sehr jung und in weiten Teilen ausbaufähig. Zugleich bietet das junge Medium Internet noch sehr viel Potential für weitere erfolgreiche Geschäftsmodelle. In den nächsten Jahren ist daher mit weiteren innovativen Geschäftsmodellen zu rechnen. Dabei werden sowohl traditionelle Geschäftsbereiche auf das Internet ausgedehnt als auch völlig neue Ansätze verfolgt. Beispielsweise ist in den nächsten Jahren mit einer Verschmelzung des Telefon- und Internetgeschäfts zu rechnen. Die Technologie zur Übertragung von Sprache über das Internet (Voice over IP) befindet sich zwar noch in einem relativ jungen Entwicklungsstadium, allerdings ist bereits heute absehbar, daß die Übertragung von Sprache auch das Internet noch einmal um ein neues Geschäftsmodell erweitern wird. Hierzu müssen allerdings zunächst die notwendigen Voraussetzungen in den Bereichen Technologie, Datensicherheit, Kosten-/Nutzenverhältnis und Anwenderfreundlichkeit geschaffen werden. Auch Geschäftsmodelle, die auf den Vertrieb von Multimedia wie Musik oder Videos basieren, sind in Zukunft denkbar, allerdings derzeit aufgrund technischer Unzulänglichkeiten noch nicht realisierbar. Eine Online-Videothek ist beispielsweise erst denkbar, wenn neue Kompressionsalgorithmen und „Streaming Media“-Formate sowie neue Leitungstechniken wie Internet2 (IPv6) verfügbar sind.

Neben der Übertragung klassischer Geschäftsmodelle wie Sprachübertragungen oder Videotheken, die lediglich auf das Medium Internet portiert werden, werden in Zukunft auch völlig neue Geschäftsmodelle entstehen, die erst durch das Medium Internet möglich werden. Dazu gehört beispielsweise die Ausstattung von PKW mit Internet-Technologie, um Kunden einen Mehrwert und Zusatznutzen zu bieten. Der Mobilfunkhersteller Nokia geht beispielsweise davon aus, daß bis zum Jahr 2010 jedes Fahrzeug mit einer eigenen Internet-Adresse ausgestattet sein wird. Das schafft die Grundlage für neue Geschäftsmodelle für mobile Kommunikations- und Informationslösungen.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4.1.5 Demoversionen

Im Internet gehören Softwareprodukte zu den meistgefragten Angeboten. Für den Vertrieb von Software haben sich Schnupperangebote wie Demoversionen oder „Light Editionen“ mit vermindertem Funktionsumfang als geeignete Maßnahme zur Kundenbindung und Kundengewinnung erwiesen . Nahezu alle Softwarehersteller bieten auf ihren Internetseiten derartige Schnupperangebote zum Download an. Auf der Internetseite des Softwareunternehmens Microsoft lassen sich beispielsweise zeitlich beschränkte Demoversionen der BackOffice-Anwendungen Exchange Server oder SQL-Server herunterladen.

Die Demo- und Lightversionen eignen sich zur Kundengewinnung, da vor dem Herunterladen in der Regel persönliche Informationen wie Name, Adresse und persönliche Präferenzen abgefragt werden. Die gesammelten Informationen können später im Rahmen des One-to-One-Marketings zu gezielten Marketingaktivitäten genutzt werden. Als Instrument zur Kundenbindung sind Demo- und Lightversionen geeignet, da Kunden bereits kostenlos die Vorzüge eines Softwareprodukts kennenlernen können und somit die erste Hürde zum Kauf des Produkts bereits überschritten ist. Das Marktforschungsinstitut IDG erwartet 1999 im Bereich des elektronischen Softwareverkaufs weltweit einen Umsatz von 3,5 Milliarden DM; bis 2003 prognostiziert IDG einen Umsatz von jährlich 32,9 Milliarden DM.

4.1.6 Online-Kundenclubs und Virtuelle Communities

Eine besonders effektive Methode zur langfristigen Kundenbindung stellt die Bildung einer virtuellen Community dar. Der vom Autor Howard Rheingold geschaffene Begriff „Virtual Community“ versteht darunter vor allem die Kommunikation von vielen zu vielen. Die McKinsey-Berater John Hagel und Arthur G. Armstrong verbinden mit dem Begriff „Virtual Community“ die Schaffung einer Gemeinschaft von Netzbenutzern mit gleichen Interessenschwerpunkten zu spezifischen Inhalten. Zu den virtuellen Communities klassischer Prägung gehören die sogenannten Special Interest Groups im Usenet (Newsgroups), in denen sich Benutzer mit gleichen Interessen über Newsgroups austauschen. Der Fokus einer Community kann beispielsweise geographisch (Region Bayern) sein, ein bestimmtes Themengebiet zum Inhalt haben (Sport, Musik), vertikale Industrien (Anwaltskanzleien) umfassen oder nützliche Fachkenntnisse (Marktforschung) bündeln.

Im kommerziellen Bereich stellen Webseitenanbieter einer solchen Gemeinschaft das Grundgerüst für die Bildung einer Gemeinschaft zur Verfügung, beispielsweise durch Informationssammlungen, Diskussionsforen oder Software. Jeder Teilnehmer kann sich kostenlos der Gemeinschaft anschließen, die Angebote nutzen und sich mit anderen Mitgliedern austauschen. Durch Kontakte, Prestige, Spaß, Erlebnis, Zugehörigkeit, Freundschaft und Neugierbefriedigung sprechen Communites viele positive Emotionen an . Im Idealfall entstehen durch die vielfältigen Diskussionen, Fragen und hilfreichen Antworten innerhalb der Community Inhalte, die von den Mitgliedern selbst beigesteuert und gestaltet werden. Besonders aktive und engagierte Mitglieder übernehmen dabei oftmals selbst bestimmte Bereiche, die sie in Eigenregie verwalten. Auf diese Weise verhelfen die Community-Mitglieder selbst zum exponentiellen Wachstum der Community und entlasten den Initiator und Betreiber der Community. Die virtuelle Community entwickelt somit oftmals eine Eigendynamik . Für die Mitglieder einer virtuellen Community ergeben sich folgende Vorteile :

• Spezifische Interessenschwerpunkte: Virtuelle Communities sind gekennzeichnet durch einen speziellen gemeinsamen Fokus, der den Mitgliedern schnell den Zugang zu den Ressourcen einer Community ermöglicht und die Community-Initiatoren bei der Bestimmung der Ressourcen unterstützt.

• Integration von Inhalt und Kommunikation: Die Kommunikationswerkzeuge der virtuellen Community, wie Schwarze Bretter, virtuelle Chaträume oder E-Mail, erlauben den Mitgliedern, das Informationsmaterial der Communites zu nutzen oder eigene Informationen beizusteuern und somit den Gesamtwert der Community zu erhöhen.

• Zugang zu konkurrierenden Anbietern: Virtuelle Communities organisieren sich oftmals als Interessenvertretung für ihre Mitglieder.

Die Schaffung einer virtuellen Community, die sich im Idealfall von den Benutzern selbst trägt, ist besonders für zielgruppengerechte Werbe- und Produktangebote interessant. Die Plazierung von Online-Werbung in entsprechenden Interessengruppen vemeidet beispielsweise weitestgehend Streuverluste, die bei klassischen Werbeplazierungen auftreten. Je selektiver die Interessengemeinschaft ist, desto präziser kann die Werbung ausgelegt werden und desto effektiver und kostengünstiger ist die Plazierung .

Da die Mitglieder einer Community sich in der Regel zunächst identifizieren müssen, beispielsweise mit Name und Kennwort, erhält der Betreiber der Community in kürzester Zeit eine Fülle von Nutzerprofilen, die sich für Direktmarketingaktivitäten nutzen lassen. Für den Anbieter von virtuellen Communities ergeben sich folgende Vorteile:

• Geringe Akquisitionskosten: In der virtuellen Community finden Verkäufer und Käufer einfacher zueinander, da bereits Informationen und Profile über potentielle Kunden zur Verfügung stehen.

• Verstärkte Kaufneigung: In der virtuellen Community profitieren Kunden von geringen Risiken beim Kauf von Produkten, da die Organisatoren in der Regel vielfätige Produktinformationen und –alternativen bereitstellen. In der Community können Mitglieder auch mit Anbietern kommunizieren, interessante Neuigkeiten über „coole“ Produkte verbreiten sich auf diese Weise sehr rasch und steigern die Konsumbereitschaft.

• Erhöhte Zielgenauigkeit: Dank der detaillierten Profile der Mitglieder können Werbetreibende und Verkäufer die Präferenzen der Mitglieder für zielgenaue Marketingaktivitäten und Marktanalysen nutzen.

• Individualisierte Angebote: Die Betreiber virtueller Communites besitzen in der Regel Informationen über die bisherigen Geschäftsaktivitäten von Kunden und potentiellen Käufern. Anbieter können die Informationen konsequent nutzen und Produkte auf das jeweilige Kundenprofil zuschneiden oder spezielle Produkt- und Servicepakete für die Mitglieder der Community schaffen.

Tabelle 34 zeigt einige Beispiele virtueller Communities im Internet.

Anbieter Community

Parents.com

http://www.parents.com Eltern helfen Eltern

Urbia

http://www.urbia.com Familienmagazin für Eltern und Kinder

Senior.com

http://www.senior.com Plattform für Senioren

GeoCities

http://www.geocities.com Private Homepages, die nach Themengebieten geordnet sind.

The Well

http://www.well.com Sammlung von über 260 Diskussionsforen. The Well besteht seit 1986 und zählt zu einer der ersten Communites.

Tabelle 34: Beispiele virtueller Communities im Internet

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4.1.1 Regionalisierung

Durch das Internet lassen sich im globalen Maßstab regionale Märkte erobern . Im weltweiten Medium Internet sind die Angebote zumeist auf eine weltweite oder zumindest auf eine nationale Zielgruppe beschränkt, beispielsweise Suchmaschinen. Mit zunehmender Popularität des Internet spielt jedoch die Regionalisierung der Angebote eine zunehmende Rolle, um Alleinstellungsmerkmale gegenüber Mitbewerbern zu etablieren und um die Wünsche der Kunden nach lokalen Internet-Angeboten zu befriedigen.

Beispielsweise lassen sich Suchmaschinen nicht nur in nationale Suchdienste wie Yahoo! Canada oder Yahoo! Japan usw. aufteilen, sondern weiter in regionale Gebiete unterteilen. Je mehr Internet-Angebote sich beispielsweise um die Hansestadt Hamburg drehen, um so dringender wird das Bedürfnis für eine eigene Internet-Suchmaschine für Hamburg. Der Suchmaschinenbetreiber Yahoo! hat derartige Dienste beispielsweise bereits für Großstädte wie San Francisco, New York oder Chicago etabliert.

Ein weiteres Potential für Regionalisierungen im Internet bieten beispielsweise Kleinanzeigenmärkte, Online-Auktionen oder Gewinnspiel-Sammlungen, deren Angebote oftmals nur für eine Zielgruppe in einer bestimmten Region interessant sind. Finden sich im Internet beispielsweise genügend Gewinnspiele, die nur für Bewohner im Umkreis von München interessant sind, bietet sich hier eine Regionalisierung der Gewinnspiele-Sammlung an.

Bei Regionalisierungen im internationalen Rahmen, beispielsweise bei Fokussierung auf deutschsprachige Gemeinden in Süd- oder Nordamerika, ist allerdings auf die regionalen Eigenheiten des Zielgebiets zu achten . Hierzu gehören juristische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen, sprachliche Lokalisierungen sowie kulturelle Anpassungen wie die Nutzung von Symbolen oder Farben, die je nach Kulturkreis unterschiedliche Bedeutungen haben können.

4.1.2 Suchmaschinen-Eintrag

Für zahlreiche Internet-Nutzer stellen Suchmaschinen wie Yahoo! oder Fireball die ersten Anlaufpunkte im Internet dar. Aufgrund der wenig strukturierten Inhalte im Internet fungieren Suchmaschinen oftmals als Navigatoren durch das Informationsangebot. Das zeigen die Besucherzahlen der etablierten Suchmaschinen, die sogenannten Search-Engines stehen bei den PageViews weit vor reinen Content-Anbietern. Die Suchmaschine Fireball verzeichnete im Juni 1999 beispielsweise 35 Millionen PageViews und 17 Millionen Visits; eines der beliebtesten Content-Angebote, Focus Online, erreichte hingegen „nur“ 17 Millionen PageViews und 6 Millionen Visits .

Daher gilt es, neue Internet-Angebote in Suchmaschinen anzumelden. Die Anmeldung kann dabei direkt online beim Suchmaschinenbetreiber erfolgen und ist in der Regel kostenlos. Da weltweit ca. 800 Suchmaschinen existieren, haben sich Dienstleister etabliert, die gegen eine Gebühr das Eintragen in die wichtigsten Suchmaschinen übernehmen, beispielsweise PromoWare (http://www.promoware.de) oder Hello Engines (http://www.hello-engines.de).

Der reine Eintrag in der Suchmaschine reicht in der Regel allerdings nicht aus. Da eine Suchmaschine zu einem Suchbegriff nicht selten mehrere tausend Fundstellen ermittelt, sollte zudem eine möglichst hohe Plazierung in den „vorderen Rängen“ der Suchergebnisse erzielt werden. Dieses Ziel wird vor allem durch eine geschickte Plazierung sogenannter META-Tags erreicht, die bei der Indizierung des Webangebots seitens der Suchmaschine für eine höhere Plazierung sorgt. In den META-Tags sind Zusatzinformatonen über Art, Umfang und Zielgruppe des Webangebots kodiert, die innerhalb der Suchmaschine in der Regel für eine höhere Trefferquote sorgen . Auch in diesem Segment haben sich bereits Dienstleister etabliert, die gegen eine Gebühr für eine höhere Plazierung in der Liste der Suchergebnisse sorgen, beispielsweise RankWare (http://www.rankware.de).

4.1.3 Gewinnspiele

Internet-Nutzer gelten als verspielt. Bereits das reine Surfen durch das Webangebot bietet an sich bereits ein hohes spielerisches Element. Beispiele aus der Praxis zeigen, daß die Integration von Gewinnspielen den Bedürfnissen der Surfer nach interaktiven Erlebnisangeboten gerecht wird und einen direkten Zuwachs an Zugriffen nach sich zieht . Gewinnspiele sind daher ein geeignetes Instrument, um interessierte Zielgruppen auf die eigene Internet-Präsenz zu locken. Kostenlose Gewinnspiele locken Kunden zum eigenen Webangebot, binden Kunden an das Internet-Angebot und reizen mit attraktiven Preisen. Ein weiterer entscheidender Vorteil ergibt sich aus dem Feedback der Gewinnspielteilnehmer. Die Ergebnisse, die neben reinen Adressinformationen auch Profile wie Kaufverhalten oder Konsumpräferenzen enthalten können, lassen sich für Direktmarketingaktionen wie E-Mail-Werbung oder klassische Mailings verwenden.

Neben Gewinnspielen können weitere Unterhaltungselemente wie Online-Spiele, Rätsel oder Fortsetzungsgeschichten den Nutzer veranlassen, die Webseite regelmäßig zu besuchen . Eine der beliebtesten Fortsetzungsgeschichten mit täglichen Gewinnchancen ist beispielsweise Johnny Walker des Magazins Stern (bereits seit 1996) oder Tommy Zack der Deutschen Post AG.

Abbildung 25: Gewinnspiele und tägliche Fortsetzungsgeschichten wie Johnny Walker steigern die Attraktivität einer Webseite

Die Attraktivität von Gewinnspielen wird durch prominente und publikumswirksame Gewinnspielsammlungen im Internet unterstützt. Die Gewinnspielsammlung Kostenlos.de umfaßt beispielsweise ca. 1.000 deutschsprachige Gewinnspiele und wird monatlich von ca. 1,8 Millionen Anwendern besucht. Wer etwa aufgrund attraktiver Preise, anspruchsvoll gestalteter Gewinnspiele oder pfiffiger Gewinnspielideen prominent auf Gewinnspielsammlungen plaziert wird, erhält auf diese Weise eine – im Vergleich zu klassischer Werbung – kostengünstige Werbeplattform.

4.1.4 Newsletter

Zu einem weiteren wichtigen Instrument zur langfristigen Kundenbindung gehören kostenlose E-Mail-Newsletter. Um Kunden an die Webseite oder die Produkte eines Anbieters zu binden, können sie einen kostenlosen Newsletter abonnieren, der in regelmäßigen Abständen per E-Mail verschickt wird. Der Newsletter informiert über aktuelle Entwicklungen und Neuigkeiten zu den Themen der entsprechenden Webseite oder des entsprechenden Anbieters. Das Marketinginstrument Newsletter bietet dabei folgende Vorteile:

• Individualisierung: Bei der Anmeldung zum Newsletter müssen sich Kunden zumeist mit Name, Adresse und weiteren Informationen wie Konsumpräferenzen identifizieren. Die auf diese Weise ermittelten Kundenprofile lassen sich für zielgruppengerechte Direktmarketingaktionen nutzen.

• Dauerhafte Bindung: Kunden, die einen Newsletter abonnieren, gehören zu besonders wertvollen Kunden, da sie sich selbst aktiv als Newsletter-Abonnent angemeldet haben. Werbungen und Ankündigungen im Newsletter werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrgenommen.

• Generieren von PageImpressions: Innerhalb des Newsletters kann der Kunde direkt per Mausklick weiterführende Informationen abrufen, die auf der jeweiligen Webseite des Anbieters abgelegt sind. Auf diese Weise lassen sich zusätzliche PageImpressions generieren.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4 Kundenbindung und Neukundengewinnung

Ein lukratives Geschäftsmodell, umgesetzt auf einer attraktiven und optisch ansprechenden Internet-Seite ist noch kein Garant für hohe Umsätze. Erst wenn es gelingt, neue Kunden und Besucher zu akquirieren bzw. Kunden langfristig an die Internet-Seite zu binden, kann ein Internet-Geschäftsmodell erfolgreich sein. Für den Kunden muß es stets Anreize geben, ein Internet-Angebot nicht nur einmal, sondern wiederholt zu besuchen, mit dem Ziel, beispielsweise direkt angebotene Produkte zu verkaufen oder für Werbekunden eine möglichst hohe Abrufzahl (PageViews) der Internet-Seiten zu erreichen.

Um eine hohe Kundenbindung zu erzielen, bieten zahlreiche Internet-Anbieter Zusatzdienstleistungen rund um das eigentliche Kernprodukt an. Die zugrunde liegende Idee geht davon aus, daß „ein Produkt seine Existenzberechtigung und seinen Markterfolg aus dem Bedarf des Kunden bezieht“ ([Schr98], Seite 51). Der Bekleidungshersteller Levi Strauss bietet als Zusatzdienstleistung beispielsweise den Service, maßgeschneiderte Exemplare seines präferierten Jeansmodells anzufertigen. Aber auch Zusatzdienstleistungen, die keinen direkten Bezug zum Kerngeschäft haben, können zur Kundenbindung beitragen, etwa das Integrieren von Nachrichten und Wetterberichten auf der Webseite einer Suchmaschine.

Grundsätzlich wird zwischen den drei Komponenten Grund-, Basis- und Zusatzservice unterschieden, wie in Abbildung 24 dargestellt. Den Grundnutzen bietet dabei das Kernprodukt, das die eigentliche Befriedigung des Kundenbedarfs ermöglicht, beispielsweise der Verkauf eines Buches. Zu den zugeordneten Basisdienstleistungen gehören Services wie Produkt- oder Geld-Zurück-Garantien. Zu den Zusatzservices gehören hingegen Dienstleistungen, für die zunächst noch kein konkreter Bedarf vorliegt, die allerdings die Individualität bzw. Leistungsfähigkeit des Produkts steigern und gegenüber Mitbewerbern einen Marktvorteil verschaffen. Im Falle des Internet-Buchhändlers gehören beispielsweise Chats mit Buchautoren oder der zusätzliche Verkauf von themenrelevanten Videos zu den Zusatzservices.

Abbildung 24: Grund-, Basis- und Zusatzservices

Mit dem vermehrten Einsatz von Zusatzdienstleistungen ist allerdings ein Trend verbunden, der aus den Zusatzdienstleistungen Basisdienstleistungen werden läßt und somit den Wettbewerbsfaktor der ursprünglichen Zusatzdienstleistungen verringert . Bei der Einführung des Zusatzservice ist der Nutzen für den Anwender sehr groß, wenn sich jedoch zahlreiche Nachahmer finden, werden die Zusatzservices beim Kunden als Basisdienstleistung empfunden. Als Beispiel seien die beigehefteten CD-ROM’s bei Computerzeitschriften genannt, die bei ihrem ersten Auftauchen einen Wettbewerbsvorteil darstellten; inzwischen gehören beigeheftete CD-ROM’s aufgrund der vielfachen Nachahmung zu den Basisdienstleistungen von Computerzeitschriften.

Allerdings dürfen vor dem Ziel, möglichst viele Zusatzservices anzubieten, nicht die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden außer Acht gelassen werden. Unter Umständen führt die Einführung neuer Zusatzservices zu einer Zunahme an Produktkomplexität , wie es beispielsweise im EDV-Bereich bei der zunehmenden Internetfähigkeit von Textverarbeitungen wie etwa bei StarWriter von Star Division oder Word von Microsoft zu beobachten ist. Hier wurde das Basisprodukt Textverarbeitung um Zusatzfunktionalitäten erweitert, die bereits Spezialprogramme wie Browser bieten.

Die Notwendigkeit zusätzlicher Maßnahmen zur Kundengewinnung und –bindung gilt im Prinzip für alle Internet-Angebote, insbesondere jedoch für Electronic Malls beim Marketing mittels Sonderangeboten. Ursache hierfür sind die Besonderheiten, die das Internet als punktförmiger Markt hervorbringt . In traditionellen Märkten lockt die Werbung mit Sonderpreisen den Kunden in das Kaufhaus, in dem er zunächst verweilt und neben dem Sonderangebot auch weitere Produkte aus dem Sortiment erwirbt. Das Internet folgt jedoch anderen Gesetzmäßigkeiten: Die Märkte wachsen räumlich zusammen und Standortvorteile traditioneller Märkte spielen im virtuellen Markt des Internet keine Rolle. Kunden werden im Internet zwar mit Sonderangeboten ebenfalls auf die Internet-Seite gelockt, allerdings ist die Verweilzeit mitunter sehr kurz, wenn der Kunde nur auf das Sonderangebot focussiert ist. Im Internet haben Kunden die Möglichkeit, ohne Zeitverzug weltweit immer das preisgünstigste Angebot herauszusuchen; aus dem Web-Shopping wird dann ein „Web-Hopping“ ([Her, Sau99], Seite 439). Daher sind vor allem für Electronic Malls – neben Sonderangeboten – zusätzliche Services zur Kundenbindung notwendig.

Im Internet haben sich in der Praxis – neben der klassischen Methode der Werbeschaltung – einige Konzepte zur Neukundengewinnung sowie zur Kundenbindung etabliert, die auf den folgenden Seiten näher erläutert werden. Tabelle 33 zeigt eine Übersicht der Konzepte und unterscheidet, ob die Konzepte sich zur Neukundengewinnung, zur Kundenbindung oder zum Generieren von PageViews zwecks Verkauf von Werbung eignen. Auf den nachfolgenden Seiten werden einige der Konzepte kurz vorgestellt und charakterisiert.

Konzept Geeignet für

Neukundengewinnung Geeignet für

Kundenbindung Geeignet für

Generieren von PageViews

Regionalisierung X X X

Suchmaschinen-Eintrag X

Gewinnspiele X X

Versteigerungen X X X

Kostenlose Attraktionen X X

Newsletter X X

Demoversionen X

Kundenclubs/Communities X

Tabelle 33: Konzepte zur Neukundengewinnung, zur Kundenbindung sowie zur Generierung von PageViews

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.4 Mischfinanzierte Geschäftsmodelle

Mischfinanzierte Geschäftsmodelle sind gekennzeichnet durch eine Mischung unterschiedlicher Finanzierungsformen, wobei alle Finanzierungsformen nahezu gleichwertig zu bewerten sind. Beispielsweise finanzieren sich Online-Auktionen zum Teil aus Umsatzprovisionen, zum Teil aber auch durch Werbeeinnahmen.

3.1.4.1 Electronic Malls

Das klassische Modell der Handelsunternehmen basiert fast ausschließlich auf Umsatzerlöse durch den Verkauf der angebotenen Waren. Mit der Anpassung des Handels an neue Informations- und Kommunikationstechniken, insbesondere an das Internet, kommen neben Verkaufserlösen neue Finanzierungsquellen zum Einsatz. Mit der zunehmenden Popularisierung des Internet wird es zum verlockenden Medium für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Dabei bilden sich oft sogenannte Electronic Malls (virtuelle Einkaufsstraßen), die mehrere Einzelhandelsgeschäfte oder virtuelle Warenhäuser unter einem Dach vereinen. Durch die allgemeine Informationsüberflutung im Internet steigt die Attraktivität der Electronic Malls, da hier unter einer einzigen Adresse und einer einheitlichen Benutzeroberfläche mit gemeinsamen Transkationsmechanismen unterschiedliche Kaufanreize und Zielgruppen gebündelt werden . Generell bieten Electronci Malls sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter attraktive Vorteile, wie Tabelle 30 zeigt.

Vorteile für den Kunden Vorteile für den Anbieter

Hohe Verfügbarkeit (24 Stunden)

Möglichkeit des internationalen Einkaufs

Hohe Aktualität

Unmittelbare Auslieferung z.B. bei Informationsprodukten oder Software

Markttransparenz durch leichten Preisvergleich Neue Absatzkanäle für vorhandene Produkte

Möglichkeit der medienspezifischen Produktdiversifizierung

Erschließung neuer Zielgruppen

Verkürzung von Absatzwegen

Direkte Kommunikation mit dem Kunden

Teilnahme am globalen Wettbewerb

Tabelle 30: Vorteile von Electronic Malls für Kunden und Anbieter

Aufgrund der oftmals hohen PageImpressions zahlreicher Electronic-Malls im Internet werden E-Commerce-Anbieter häufig auch für die Werbeindustrie attraktiv. Das virtuelle Kaufhaus Netzmarkt gehört beispielsweise mit über 2 Mio. PageImpressions pro Monat (Stand: August 1999) zu einer der beliebtesten Electronic Malls in Deutschland. Die hohe Besucherzahl läßt das Online-Kaufhaus somit auch interessant für Werbetreibende werden, die auf diesem Weg gezielt neue Produkte in den Markt einführen und neue Zielgruppen ansprechen können. Tabelle 31 zeigt einige Beispiele von Electronic Malls und Shoppingzentren, die sich nicht nur durch den Verkauf von Produkten, sondern auch durch die Plazierung von Werbung Dritter finanzieren.

Electronic Mall Internet-Adresse

Netzmarkt http://www.netzmarkt.de

Neckermann http://www.neckermann.de

Otto http://www.otto.de

Somm http://www.somm.com

Direktkauf http://www.direktkauf.de

Amazon http://www.amazon.de

City24 http://www.city24.de

Tabelle 31: Beispiele von Eletronic Malls, die sich teilweise durch Werbung finanzieren

3.1.4.2 Online-Dienstleistungen

Online-Dienstleistungen sind in der Regel kein eigenes Geschäftsmodell, sondern in bestehende Geschäftsmodelle integriert, um diese zu erweitern. Dabei handelt es sich um attraktive Dienstleistungen, die ein bestehendes Geschäftsmodell ergänzen. Da es sich bei der Online-Dienstleistung um eine zusätzliche Serviceleistung handelt, die die Attraktivität des Gesamtangebots steigert, erfolgt die Finanzierung der Online-Dienstleistung aus den Umsätzen des Haupt-Geschäftsmodells. Allerdings ist auch denkbar, daß die Online-Dienstleistungen von externen Anbietern übernommen werden, für die die Dienstleistung dann wieder zu einem eigenen attraktiven Geschäftsmodell werden kann.

Beispielsweise bieten die Paketdienste UPS oder Federal Express ihren Kunden die Möglichkeit, mit Hilfe des sogenannten Tracking Service den Status eines Pakets abzufragen. Federal Express entwickelte den Tracking Service bereits 1994 und startete den Dienst im September 1995. Die Zahl der täglichen Abrufe stieg von 5.300 (September 1995) auf über 800.000 pro Woche im Jahr 1998. Auf diese Weise konnte Federal Express jährlich rund 5 Millionen US-Dollar einsparen . Dem Internet-gestützten Trackingsystem folgte bei Federal Express 1996 die Versandsoftware InternetShip, die kostenlos an Fedex-Kunden verteilt wird. Mittels InternetShip können Kunden beispielsweise die Begleitrechnung sowie den Frachtbrief online erstellen lassen und anschließend ausdrucken. Kunden, die mehr als fünf Sendungen pro Tag verschicken, erhalten kostenlos ein komplettes PC-System mit Rechner, Monitor, Drucker, Waage und Internet-Anschluß. Bei mehr als zehn Sendungen pro Tag wird dem Kunden eine individuelle Softwarelösung mit Anbindung an vorhandene Datenbanklösungen installiert. Bereits im März 1998 konnte FedEx über 1 Millionen InternetShip-Anwender zählen.

3.1.4.3 Online-Auktionen

Online-Auktionen verzeichnen seit Anfang 1999 auch in Deutschland enorme Zuwachsraten. Mit einem relativ einfachen Konzept haben es die Anbieter von Online-Auktionen geschafft, ein lukratives Geschäftsmodell für das Internet zu etablieren. Online-Auktionen bieten für Privatanwender oder Einzelhändler die Möglichkeit, ihre Produkte an den meistbietenden Kunden zu verkaufen. Die Finanzierung von Online-Auktionen erfolgt dabei in der Regel durch zwei Komponenten:

• Gebühren/Provisionen für Verkäufer: Bei den meisten Auktionen fallen Provisionen für den Auktionsbetreiber an, sobald eine Auktion mit einem Zuschlag beendet wurde. Je nach Anbieter variieren die Provisionen zwischen 1% und 5% der Kaufsumme. Bei der Online-Auktion von TV Today in Zusammenarbeit mit dem Online-Auktionshaus iTrade fallen beispielsweise bei Beträgen zwischen 50 DM und 100 DM für den Auktionsbetreiber Provisionen in Höhe von 3% an.

• Werbung: Online-Auktionshäuser sind insbesondere für Werbekunden interessant, da erfolgreiche Online-Auktion mit mehreren Millionen PageImpressions pro Monat sehr erfolgreich und damit attraktiv für die Werbeindustrie sind. Der Grund für die hohen PageImpressions liegt in der Dynamik der Auktionen: Wer bei einer Auktion Produkte anbietet oder mitbietet, besucht das Angebot mehrmals täglich, um den aktuellen Stand des Gebots zu verfolgen. Das Online-Auktionshaus ricardo.de verfügt beispielsweise über 250.000 registrierte Kunden und erzielt monatlich über 23 Millionen PageImpressions . Jeden Monat zählt ricardo.de 50.000 neu registrierte Kunden.

Zu einem der ersten Anbieter von Online-Auktionen gehört der US-amerikanische Anbieter eBay, der bereits im September 1995 die Online-Auktion ebay.com startete. Mittlerweile gehört eBay mit über 1.000 Kategorien und mehr als 1 Millionen Auktionen zum größten Anbieter von Online-Auktionen. Tabelle 32 zeigt eine Auswahl einiger Online-Auktionshäuser (Stand: September 1999).

Online-Auktion Internet-Adresse Anzahl registrierter Anwender

Ebay.com http://www.ebay.com 850.000

Ricardo.de http://www.ricardo.de 250.000

Alando.de/Ebay.de http://www.alando.de 200.000

IEZ-Auktion http://www.iez-auktion.de 70.000

Atrada.de http://www.atrada.de 60.000

ITrade http://www.itrade.de k.A.

Tabelle 32: Online-Auktionen

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.3 Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Provisionsbasierte Geschäftsmodelle beruhen auf der Vermittlung von Käufern für Produkte, Werbung oder Dienstleistungen. Hierzu werden beispielsweise auf stark frequentierten Webseiten Hyperlinks plaziert, die auf ein externes kommerzielles Angebot verweisen. Sobald der Nutzer dem E-Commerce-Link folgt oder in der Folge ein Produkt bestellt, erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.

3.1.3.1 Content-Vermarktung

Die Finanzierung eines Webauftritts durch Werbung gehört zu einer der verbreitetsten Refinanzierungsformen. Mit der zunehmenden Akzeptanz des Mediums Internet seitens der Werbeindustrie haben seit Anfang 1998 insbesondere Werbeagenturen und Medienhäuser ein neues Geschäftsmodell entwickelt, das sich ausschließlich auf die Vermarktung von Internet-Seiten konzentriert. Sogenannte Vermarktungsgesellschaften übernehmen exklusiv oder teil-exklusiv die Vermarktung der Werbekontingente eines Internetauftritts und erhalten für die Vermittlung zwischen Werbetreibenden und Content-Anbieter Provisionen.

Die Kooperation eines Content-Anbieters mit einer Vermakrtungsgesellschaft bietet für beide Seiten Vorteile, da beide Partner nur jeweils in ihren Teilgebieten Spezialisten sind. Für den Content-Anbieter wäre der Aufbau einer eigenen Werbeaquise mit erheblichem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden; in gleicher Weise hat der Content-Vermarkter zumeist nicht die Marktposition oder das Know-How, ein publikumsstarkes Online-Magazin zu realisieren. Tabelle 26zeigt eine Übersicht der Vorteile, die für beide Parteien aus der Kooperation zwischen Content-Vermarkter und Content-Anbieter entstehen.

Vorteile für Content-Vermarkter Vorteile für Content-Anbieter

– Vorhandene Kundschaft und Erfahrung: Der Content-Vermarkter verfügt über einen breit gefächerten Kundenstamm und über vielschichtige Erfahrungen im Bereich Online-Vermarktung

– Vorhandenes technisches Know How: Ein breit gefächertes Produktportfolio unterschiedlicher Werbemöglichkeiten steigert die Attraktivität für Werbetreibende

– Hohe Gewinnspanne: Aufgrund der hohen Provisionen zwischen 25% und 30% des Umsatzes erzielt der Content-Vermarkter eine hohe Gewinnspanne – Konzentration auf Kerngeschäft: Der Content-Anbieter kann sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren

– Kalkulierbare Werbeeinnahmen: Die Kooperation mit einem Content-Vermarkter garantiert in gewissen Grenzen kalkulierbare Werbeeinnahmen

– Cross-Media-Marketing: Einige Content-Vermarkter bieten die Möglichkeit, durch Cross-Media-Marketing-Aktionen, die Attraktivität des Content-Anbieters zu steigern, z.B. durch gekoppelte Print-, TV- oder Hörfunk-Werbung.

Tabelle 26: Vorteile für Content-Vermarkter und Content-Anbieter

Die meisten publikumswirksamen Internet-Angebote werden nicht von den Content-Anbietern selbst, sondern von Vermarktungsgesellschaften vermarktet. Das bietet für den Werbetreibenden den Vorteil, daß beispielsweise eine einzige Vermarktungsgesellschaft mehrere Zielgruppen bedienen und ein breit gefächertes Angebot an Werbeplattformen zur Verfügung stellen kann. Große Medienkonzerne wie Gruner + Jahr oder Axel Springer Verlag haben eigene Vermarktungsgesellschaften gegründet, die teilweise nicht nur die verlagseigenen Online-Auftritte vermarkten, sondern auch für externe Content-Anbieter die Vermarktung übernehmen. Einige Vermarktungsgesellschaften wie AdLink oder AdPepper arbeiten nicht nur national, sondern auch europaweit oder weltweit. Tabelle 27 zeigt eine Übersicht der Vermarktungsgesellschaften inklusive einiger Vermarktungsbeispiele sowie Reichweiten.

Vermarktungsgesellschaft Vermarktete Content-Angebote (Auswahl) Reichweite in PageImpressions

August 1999 Provision

AdLink

http://www.adlink.de Top.de, xtrasites.de, webchat.de 375 Mio. Ca. 50%

AdMaster

http://www.admaster.de Financial.de, click-city.de, abfragen.de 50 Mio. Ca 40-50%

AdPepper

http://www.adpepper.de Yahoo.com, wer-weiss-was.de, wallstreet-online.com, tetris.de, sharelook.de, msn.com, jobware.de, 3.200 Mio. Ca. 25-45%

Gruner + Jahr Electronic Media Service

http://www.ems.guj.de Brigitte.de, stern.de, evita.de, tvtoday.de, kostenlos.de, flora.de, fireball.de, geo.de

120 Mio. Ca. 25-30%

GWP Online-Marketing

(Handelsblatt-Gruppe)

http://www.gwp.de/ Handelsblatt.de, wirtschaftswoche.de, dm-online.de, genios.de, zeit.de, vdi-nachrichten.de 17 Mio. Ca. 30%

Interactive Media

(Axel Springer Verlag)

http://media.spiegel.de Autobild.de, bild.de, familie.de, fussball.de, sport1.de 38 Mio. Ca. 25-30%

OMS-Kombi

http://www.oms-kombi.de Rp-online.de, rundschau-online.de, nordkurier.de, sz-online.de, stuttgarter-nachrichten.de 26 Mio. Ca. 30%

Quality Channel

(Verlagsgruppe Milchstrasse)

http://www.quality-channel.de Wissenschaft.de, kicker.de, heise.de, spiegel.de, paperboy.de 41 Mio. Ca. 30%

Tabelle 27: Beispiele einiger Vermarktungsgesellschaften

3.1.3.2 Kooperationen und strategische Allianzen

Kooperationen und strategische Allianzen sind ein geeigneter Ansatz, um die firmeneigenen Aktivitäten über das Kerngeschäft hinaus auszuweiten und neue Geschäftsfelder zu erschließen sowie Zielgruppen zu erreichen . Das gilt insbesondere für weltweit agierende Unternehmen im Bereich der sogenannten TIME-Märkte (Telekommunikation, Informationstechnologie, Media, Entertainment). Die Entstehung einer großen Multimediabranche resultiert in zahlreichen Allianzen und Kooperationen, sowohl in horizontalen als auch in vertikalen Ebenen. Horizontale Kooperationen sind vor allem in den Bereichen der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Medienindustrie sowie der Unterhaltungselektronik zu beobachten, aber auch vertikale und branchenübergreifende Kooperationen wie NBC und MSN (Microsoft Network) oder Deutsche Telekom AG und Intershop Communications steigern die Attraktivität der einzelnen Kooperationspartner .

Auch auf nationaler Ebene spielen Kooperationen und strategische Allianzen eine bedeutende Rolle; einige Unternehmen haben daraus ein eigenes Geschäftsmodell für das Internet entwickelt. Dabei werden Angebote nicht nur auf den firmeneigenen Internetseiten angeboten, sondern in Form von Kooperationen oder Franchising auch auf Fremdseiten, die optimal der Zielgruppe des Produkts entsprechen. Die Finanzierung erfolgt mittels Provision oder Pauschale. Ein Beispiel ist die Kooperation zwischen den Verlagen wie Norman Rentrop, Haufe Verlagsgruppe, FID-Verlag mit der Up2Day Internet GmbH. Die Verlage bieten zwar ihre Printprodukte auf ihren firmeneigenen Internetseiten, allerdings sind die Produkte dort nicht zielgruppengerecht plaziert. In Kooperation mit den Verlagen bietet die Up2Day Internet GmbH die Möglichkeit, die Produkte in Form von Werbebannern auf publikumswirksamen Internetseiten wie Kostenlos.de (6 Mio. Seitenabrufe pro Monat) zu plazieren. Die Finanzierung der Kooperation erfolgt mittels Provisionen für verkaufte Printprodukte. Die Up2Day Internet GmbH erwirtschaftete 1998 auf diese Weise einen Umsatz für die unterschiedlichen Verlage in Höhe von 5 Mio. DM. Die Umsatzprovision für die Up2Day Internet GmbH betrug 680.000 DM und machte damit über 60% des Gesamtumsatzes der Up2Day Internet GmbH aus .

In der Regel sind die Kooperationspartner innerhalb der Internetseite des Anbieters an prominenter und zielgruppengerechter Stelle plaziert, um eine möglichst hohe Effizienz zu erreichen. Das Printprodukt „Vera’s Glücksratgeber“ des Rentrop-Verlags, ein Informationsprodukt zu Gewinnspielen ist auf den Internet-Seiten Kostenlos.de der Up2Day Internet GmbH in der Rubrik „Gewinnspiele“ plaziert. Tabelle 28 zeigt eine Auswahl aktueller Kooperationspartnerschaften, die über Provisionen finanziert werden.

Anbieter Kooperationen mit… (Auswahl)

Fireball.de

http://www.fireball.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

Kostenlos.de

http://www.kostenlos.de Buecher.de (Buchversand)

Rentrop-Verlag (Printprodukte)

FID-Verlag (Printprodukte)

Haufe-Verlagsgruppe (Printprodukte)

Lycos.de

http://www.lycos.de

AndSold (Online-Auktion)

TV Today

http://www.tvtoday.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

RP-Online

http://www.rp-online.de BOL (Buchversand)

CDNow (Musik-CD-Versand)

Leisureplanet (Reise, Tourismus)

Tabelle 28: Beispiele einiger Internet-Kooperationen auf Provisionsbasis

3.1.3.3 Sponsoring

Sponsoring gehört auch im Internet zu einem beliebten Geschäftsmodell, um Marketing- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen, beispielsweise zur Steigerung von Umsatz, Image und Bekanntheitsgrad. Das Sponsoring erfolgt dabei durch Personen, Organisationen, Veranstaltungen oder Web-Auftritten. Dabei können sowohl Geld als auch Sach- und Dienstleistungen durch den Sponsor eingesetzt werden.

Die gewünschten Ziele des Sponsors sind dabei in der Regel psychographischer Natur, wobei Sympathie und Interesse der Öffentlichkeit am Gesponserten für das eigene Unternehmen genutzt werden . Im Internet erfolgt das Sponsoring bestimmter Webseiten, indem der Sponsor den Seiteninhaber finanziell oder durch Sach- bzw. Dienstleistungen unterstützt. Im Gegenzug weist der Seiteninhaber auf den Sponsor hin, beispielsweise in Form eines Banners auf der Homepage. Klassische Beispiele für Sponsoring sind Computerhersteller, die zum Beispiel Suchmaschinen sponsern, indem sie ihnen Hard- und Software überlassen. Eine zweite Form des Sponsoring findet beim Vertrieb von Hardware Anwendung. Hier erfolgt ein Sponsoring kostenloser Produkte wie Modems oder kompletter PCs, wobei die Refinanzierung des Sponsorings durch zumeist kostenpflichtige Abonnements mit langer Lautzeit erfolgt.

Sponsor Gesponsertes Internet-Angebot Inhalte des Sponsorings

DPN – Deutsches Provider Network Gewinnspiele.com

Suchmaschine Acoon.de Bereitstellung der Internet-Soft- und Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by DPN“

Cable & Wireless ECRC RTL Bereitstellung der Internet-Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by Cable & Wireless ECRC“

Gobi.com Privatpersonen Bereitstellung eines kostenlosen PC. Refinanzierung durch langfristige Verträge mit Internet-Providern.

Tabelle 29: Beispiele von Sponsoren im Internet

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.8 Online-Spiele

Spiele gehören bereits seit Beginn der PCs und Heimcomputer zu den beliebtesten „Anwendungen“. Die Verfügbarkeit von Spielen für den PC schaffte die Basis für die massenhafte Verbreitung des Mediums Computer quer durch sämtliche Bevölkerungsschichten. Dabei entwickelten sich neben klassischen Spielen für eine Person auch sogenannte Mehrbenutzerspiele, bei denen mehrere Spieler gleichzeitig im gleichen Spiel gegeneinander antreten, beispielsweise in Autorennen oder Sportsimulationen. Die Vernetzung der einzelnen Spieler erfolgte dabei über LAN-Netzwerkprotokolle wie NetBEUI von Microsoft oder IPX von Novell.

Das weltweite Internet auf Basis des TCP/IP-Netzwerkprotokolls bietet für Hersteller von Spielesoftware neue Ansätze und Perspektiven für Mehrbenutzerspiele. Dank der weltweiten Verfügbarkeit des Internet sind Mehrbenutzerspiele nicht mehr nur auf das lokale Netzwerk beschränkt.

In der Praxis haben sich drei unterschiedliche Geschäftsmodelle zur Integration von Internet-Technologie in Spiele-Software entwickelt. Tabelle 23 zeigt eine Übersicht der drei Ansätze sowie Beispiele, die im folgenden erläutert werden.

Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion Reine Online-Spiele Online-Spieletreffs

Forsaken

http://www.forsaken.com

Half-Life

http://www.sierra.com/halflife

Fly!

http://www.flyfly.de Meridian 59

http://www.meridian59.com

Ultima Online

http://www.owo.com

EverQuest

http://www.everquest.com Microsoft MSN Gaming Zone

http://www.zone.com

WON.net

http://www.won.net

Gamechannel

http://www.gamechannel.de

MPlayer

http://www.mplayer.com

Tabelle 23: Formen der Integration von Internet-Technologie in Spielen

Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion: Ein Großteil populärer Spielesoftware bietet die Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion an. Der Kunde kann das Spiel auch ohne das Internet nutzen, erhält allerdings durch die Anbindung an das Internet die Möglichkeit, über das TCP/IP-Protokoll mit weiteren Spielern des gleichen Spiels in Kontakt zu treten und online gegeneinander oder miteinander zu spielen. Die Flugsimulation Fly! bietet beispielsweise die Möglichkeit, via Internet mit mehreren Internet-Spielern den virtuellen Luftraum zu teilen. Da es sich bei der zusätzlichen Online-Funktionalität der Spiele zumeist um ein Marketinginstrument zur Kundenbindung handelt, bleibt die Nutzung der Online-Funktion für den Kunden kostenfrei. Einige Anbieter nutzen die Online-Funktion der Spiele als Kopierschutz gegen Raubkopierer und erzielen dadurch einen erheblichen Zusatznutzen. Das Spiel Half-Life des US-amerikanischen Spieleherstellers Sierra verwendet die bestehende Online-Verbindung zur Überprüfung der Software. Jedes Spiel verfügt über eine weltweit eindeutige Registrierungsnummer, die bei der Erstinstallation der Software eingetragen wird. Beim Aufbau einer Internet-Verbindung zu anderen Spielern wird zunächst die Registrierungsnummer an die Zentrale der Online-Spielgemeinschaft WON.net (http://www.won.net) übertragen und validiert. Spiele mit ungültigen oder mehrfach verwendeten Registrierungsnummern bleiben vom Online-Spiel ausgeschlossen.

Neben PC-Spielen erschließen auch klassische Spielekonsolen die Mehrspieler-Fähigkeiten des Internet. Die Spielekonsole Dreamcast des japanischen Elektronikkonzerns Sega ist beispielsweise mit einem Modem sowie einem kostenlosen Internetzugang ausgestattet.

Reine Online-Spiele: Die Integration der Online-Funktionalität dient bei oben genannten Spielen lediglich als Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzprodukten sowie zur Kundenbindung. Die Finanzierung der Online-Funktionalität erfolgt aus den Verkaufserlösen der Spielesoftware. Zu einer völlig neuen Gattung von Spielen gehören reine Online-Spiele, die ausschließlich im Internet spielbar sind. Hierbei handelt es sich zumeist um Rollenspiele, in denen sich mehrere hundert bzw. mehrere tausend Rollenspieler in einer virtuellen Welt bewegen. Neben den Verkaufserlösen finanzieren sich Online-Spiele durch eine monatliche Grundgebühr. Tabelle 24 zeigt eine Auswahl populärer Online-Rollenspiele sowie die Kosten für die Nutzung des Spiels.

Online-Spiel Einmalige Kosten Laufende Kosten

Meridian59

http://www.meridian59.com ca. 80,- DM 14,95 US-Dollar pro Monat

Ultima Online

http://www.owo.com ca. 100,- DM 9,95 US-Dollar pro Monat

EverQuest

http://www.everquest.com ca. 90,- DM 9,89 US-Dollar pro Monat

Tabelle 24: Laufende Kosten von Online-Spielen

Online-Spieletreffs: Online-Spieletreffs fokussieren ihre Tätigkeit auf die Bildung einer Spieler-Community mit gleichen Interessen: dem Interesse an Spielen. Der Anbieter von Online-Spieletreffs wie Microsoft MSN Gaming Zone bilden im Internet unter einer prägnanten Adresse eine zentrale Anlaufstelle für alle Onlinespieler. Als Anreiz dienen klassische kostenlose Spiele wie Schach, Backgammon oder Bridge, die online gegen andere Teilnehmer der Spieletreffs gespielt werden können. Daneben existieren sogenannte „Game Rooms“, in denen Spiele externer Anbieter online gegeneinander gespielt werden können. Die Finanzierung des Spielertreffs erfolgt zum einen durch den Verkauf von Werbung, zu einem großen Teil aber auch durch kostenpflichtige Premium-Dienste. Während beispielsweise klassische Brettspiele – nach vorheriger Registrierung – kostenlos angeboten werden, können Kunden für einen monatlichen Beitrag zusätzliche Spiele (sogenannte „Premium Games“) und Dienstleistungen des Spieletreffs nutzen. Eine dritte Einnahmequelle bildet die Einbindung von zielgruppengerechten E-Commerce-Aktivitäten, beispielsweise der Online-Verkauf von Spielen oder Spielzubehör wie Joysticks, Soundkarten oder Lautsprechern. Tabelle 25 zeigt eine Übersicht von Online-Spieletreffs.

Online-Spieletreff Anzahl

registrierter Nutzer Anzahl kostenloser Spiele Kosten für

Premium-Dienste Weitere umsatzsteigernde Aktvitäten

MSN Gaming Zone

http://www.zone.com 3 Mio. 100 9,95 US-Dollar pro Monat – Shop mit Artikeln rund um die Zielgruppe Online-Spieler mit Software, Hardware, Bücher, Musik und Video

Gamechannel

http://www.gamechannel.de k.A. 50 14,95 DM pro Monat – Shop mit Artikeln rund um die Zielgruppe Online-Spieler mit Software, Hardware, Bücher, Musik und Video

MPlayer

http://www.mplayer.com 4 Mio. 80 kostenlos – Events wie Online-Wettbewerbe

WON.net

http://www.won.net k.A. 50 kostenlos – Kooperationen (Provisionen) mit Spieleherstellern, z.B. Sierra

Tabelle 25: Eine Auswahl von Online-Spieletreffs

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.6 Kommerzielle Datenbanken

Aufgrund der technischen Möglichkeiten des digitalen Mediums Internet eignet sich das Internet idealerweise für Anbieter kommerzieller Datenbanken. Das Geschäftsmodell der kostenpflichtigen Recherche in kommerziellen Datenbanken oder Lexika profitiert dabei von folgenden technischen Eigenschaften des Internet:

• Suchfunktion: Da der Datenbestand digital vorliegt, lassen sich im Internet ausgefeilte Suchalgorithmen entwickeln, die dem Kunden schnelle und qualitativ hochwertige Suchergebnisse liefern. Vor dem Kauf eines Datenbankartikels kann sich der Kunde Abstracts der Artikel anzeigen lassen.

• Ergebnisübermittlung: Die kostenpflichtigen Suchergebnisse lassen sich auf digitalem Weg (z.B. E-Mail oder FTP) zum Kunden übertragen.

• Strukturierung: Das Internet bietet die Möglichkeit, die dargebotenen Informationen aus der Datenbank oder der Lexika in verschiedene Formen zu strukturieren und zu präsentieren, um unterschiedlich Zielgruppen gerecht zu werden, beispielsweise als „Top10“ der beliebtesten Artikel oder einer laufend aktualisierten Liste neu hinzugekommener Artikel.

• Individualisierung: Im Rahmen des One-to-One-Marketings lassen sich kundenorientierte Angebote erstellen. Da sich Kunden kostenpflichtiger Datenbanken zunächst als registrierte Kunden identifizieren müssen, lassen sich individualisierte und auf die jeweiligen Interessengebiete des Kunden abgestimmte Angebote unterbreiten. Ergibt das gespeicherte Kundenprofil beispielsweise, daß der Kunde in der Vergangenheit vorwiegend Artikel aus dem Bereich Steuerrecht abgerufen hat, können ihm beim nächsten Besuch gezielt neu hinzugekommene Artikel oder Dienstleistungen aus dem Fachbereich Steuerrecht oder damit korrespondierenden Themen unterbreitet werden.

Die Finanzierung kommerzieller Datenbanken oder Lexika erfolgt über Transaktionsgebühren, die sich aus monatlichen Abonnement-Grundgebühren oder variablen Gebühren je Einzelverkauf der Information zusammensetzen können. Tabelle 20 zeigt eine Übersicht kommerzieller Datenbanken im Internet sowie dessen Kosten für Endkunden.

Datenbank Internet-Adresse Kosten

Genios http://www.genios.de Monatlich: 9,90 DM

zzgl. zwischen 3,60 DM und 78,00 DM je Recherche

GBI http://www.gbi.de Zwischen 3,00 DM und 42,00 DM je Recherche

Encyclopedia Britannica http://www.eb.com Monatlich: 5 US-Dollar

Forrester Research http://www.forrester.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

IDC http://www.idc.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

DataQuest http://www.dataquest.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

Orbit http://www.orbit.com Zwischen 40 EUR und 133 EUR je Stunde.

Zzgl. zwischen 0,50 EUR und 16 EUR je Bericht.

Tabelle 20: Kommerzielle Datenbanken im Internet

Da leistungsfähige Suchmaschinen wie Yahoo! oder Fireball kostenlos Recherchemöglichkeiten zur Verfügung stellen, könnten Datenbankanbietern zunehmend die Existenzgrundlage entzogen werden . Hinzu kommen zahlreiche kostenlose Datenbanken, die den Zugriff auf den Datenbestand ohne Zusatzgebühr gewähren. Allerdings mangelt es kostenlosen Datenbanken oftmals an Aktualität, Tauglichkeit und Qualität der Online-Daten . Kostenlose Datenbanken können daher lediglich den Businsess-to-Consumer-Bereich abdecken, der es traditioneller Weise gewohnt ist, Informationen im Internet kostenlos zu erhalten, während kommerzielle Datenbanken im Bereich der professionellen Datenrecherche die Business-Kundschaft abdecken. Tabelle 21 zeigt eine Übersicht kostenloser Datenbanken.

Datenbank Internet-Adresse Beschreibung

Deutsche Gesetze http://www.compuserve.de/bc_recht/gesetze/ Datenbank deutsche Gesetze, beispielsweise Gesetze für Unternehmer und Arbeitnehmer

Duden http://www.duden.de Deutsche Rechtschreibung

Meyers Lexikon http://www.iicm.edu/meyers Online-Abfrage des ‚Meyers Lexikon – Das Wissen A-Z‘ (Ausgabe 1993) mi ca. 44.000 Artikeln und ca. 12.000 vorgegebenen Links .

Telefonauskunft http://www.teleauskunft.de Telefonbuch, Branchenbuch und E-Mail-Verzeichnis für Deutschland

Statistisches Bundesamt http://www.statistik-bund.de Jahresergebnisse aus den Bereichen der amtlichen Statistik sowie Monats- und Quartalsergebnisse aus dem Wirtschaftsleben.

Tabelle 21: Kostenlose Datenbanken im Internet

3.1.2.7 Online-Abonnements

Das Geschäftsmodell kostenpflichtiger Abonnements im Internet, das sich über Abonnement-Gebühren der Leserschaft finanziert, gilt in der Literatur als gescheitert. Als Hauptgrund wird hier die sogenannte „Free-Lunch-Mentalität“ herangezogen. Demnach sind Internet-Nutzer – vor allem aus den Anfängen des Internet – daran gewöhnt, für die Nutzung von Internet-Angeboten nichts zu bezahlen. Die Einführung kostenpflichtiger Internet-Angebote gestaltet sich daher äußerst schwierig.

Einige Anbieter konnten das Scheitern kostenpflichtiger Angebote am eigenen Internet-Angebot miterleben. Das Softwareunternehmen Microsoft versuchte Ende 1997 das Online-Magazin „Slate“ nur noch zahlenden Abonnenten zugänglich zu machen. Nachdem die erwarteten Nutzerzahlen (20.000 Abonnenten Ende 1998 ) nicht erreicht wurden, stellte Microsoft das Magazin wieder größtenteils kostenlos zur Verfügung und finanziert es wieder hauptsächlich über Werbeeinnahmen. Im ersten Monat nach der Änderung verzeichnete Slate einen Besucherzuwachs von 32 Prozent . Lediglich ein sogenannter Premium-Bereich bleibt mit 19,95 US-Dollar monatlich kostenpflichtig.

Die Online-Edition der New York Times war von 1996 bis Mitte 1998 für Nutzer außerhalb der USA kostenpflichtig, 35 US-Dollar pro Monat mußten Leser aus Übersee für den Zugang zur Online-Version der New York Times bezahlen. Im Juli 1998 verabschiedete sich die New York Times allerdings vom kostenpflichtigen Zugang und stellt ihr Angebot komplett kostenlos zur Verfügung .

Einzig die US-amerikanische Finanzzeitung Wall Street Journal schaffte es, für die Internet-Ausgabe der Zeitung eine größere Anzahl zahlender Abonnenten zu gewinnen . Laut Verlagsangaben zählt die Online-Edition des Wall Street Journals über 250.000 Abonnenten , die monatlich eine Gebühr von 59 US-Dollar bezahlen. Allerdings schreibt die kostenpflichtige Online-Ausgabe auch über 2 Jahre nach dem Start noch immer keine schwarzen Zahlen .

Abbildung 23: Die Online-Version des Wall Street Journal gehört zu den wenigen Anbietern kostenpflichtiger Online-Abonnements

Neben Online-Magazinen und -Zeitschriften, deren Abonnement-Modell im Internet häufig gescheitert ist, existiert im Internet allerdings eine Branche, die sehr erfolgreich das Geschäftsmodell des kostenpflichtigen Abonnements realisiert hat: Die Sex- und Erotik-Anbieter. Die Sex-Branche hat es erfolgreich geschafft, exklusive Inhalte in Form kostenpflichtige Abonnements zu vermarkten. Die amerikanischen Internet-Erotik-Anbieter konnten 1998 mit einem Umsatz von einer Milliarde US-Dollar knapp 10 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktes abdecken .

Die Gründe für den Erfolg des Abonnement-Modells bei Sex-Anbietern sind vielschichtig. Folgende Merkmale und Eigenschaften der Anbieter kennzeichnen die Erfolgsfaktoren der Erotik-Branche im Internet:

• Anonymität: Im Vergleich zum Erwerb von Print- oder Videoprodukten bleiben Erotik-Kunden im Internet weitestgehend anonym.

• Aggressives Marketing: Sex-Anbieter setzen oft aggressive Marketing-Methoden ein, beispielsweise das sogenannte Spamming, das Versenden von unaufgeforderten elektronischen Werbesendungen. Spezielle Sofware-Tools filtern aus Newsgroups E-Mail-Adressen heraus, gleichen sie auf Duplikate ab und stellen Verteilerlisten für Werbung zusammen.

• Werbung auf Portalseiten: Da Begriffe rund um das Thema Sex zu den häufigsten Suchbegriffen bei Suchmaschinen gehören, belegen Sex-Anbieter zielgruppenorientierte Werbebanner mit hohen Click-Raten. Die Suchmaschine Altavista verzeichnet beispielsweise pro Jahr ca. 3,3 Millionen Suchanfragen nach Bay-Watch-Schauspielerin Pamela Lee Anderson.

• Kostenlose Bereiche: In der „Kostenlos-Tradition“ des Internet locken Sex-Anbieter ihre Kunden mit freien Gratis-Bereichen auf das Angebot. Durch die Appetitanreger werden potentielle Kunden anschließend in kostenpflichtige Bereiche geführt, zumeist gekoppelt mit kostenlosen Abonnement-Mitgliedschaften in den ersten Monaten.

• Horizontale Diversifikation: Einige Betreiber bieten ihre Inhalte auf mehreren Internet-Seiten mit unterschiedlichen Domain-Namen an, wobei der gleiche Inhalt in unterschiedlicher Form aufbereitet wird. Hierdurch werden zum einen mehrere Zielgruppen gleichzeitig angesprochen, zum anderen läßt sich durch die Verteilung auf mehrere Internet-Domains bei Suchmaschinen eine höhere Trefferquote erzielen.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.4 News-Dienste

Informationen spielen im Informations-Medium Internet eine gewichtige Rolle . Daher stellt der Verkauf von Informationen im Internet ein interessantes Geschäftsfeld für Unternehmen dar, die den Informationsverkauf als Kerngeschäft oder als zusätzliches Marktsegment betreiben. Die verkauften Informationen decken dabei zumeist die Themengebiete tages-/minutenaktuelle Nachrichten, Wetternachrichten sowie Finanzinformationen ab. Charakteristisch für derartige sogenannte News-Dienste ist die regelmäßige Versorgung des Kunden mit Informationen, beispielsweise minutenaktuellen Börseninformationen. Es erfolgt also kein punktueller Abruf der Informationen, sondern es herrscht ein permanenter Datenstrom zwischen Informations-Anbieter und –Abnehmer.

Die Finanzierung der Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten für die übermittelten Informationen. Dabei können unterschiedliche Abrechnungsmodelle zum Einsatz kommen, von der Pauschaltarifierung über fixe volumenabhängige Kosten je übermittelter Information bis zu Mischkalkulationen aus Pauschal- und volumenabhängigen Kosten. Tabelle 18 zeigt eine Übersicht von News-Diensten, die ihre Informationen an dritte Dienstleister veräußern.

News-Dienst Kunden Anmerkung

Deutsche Presse Agentur

http://www.dpa.de Fast alle deutschen Tageszeitungen, alle öffentlich-rechtlichen und die meisten privaten Hörfunk- und Fernsehsender. Zudem ausländische Medien und Korrespondenten, Parlamente, Regierungen, Parteien, Verbände und Firmen.

Deutscher Wetterdienst

http://www.dwd.de Luftfahrtunternehmen, Seeschiffahtsunternehmen, Nachrichtenredaktionen, TV-, Hörfunk- und Print-Medien, Landwirtschaft

Teledata Börseninformation

http://www.teledata.de Finanzdienstleister (z.B Bank 24, comdirect Bank, Quelle-Bank, Volks- und Raiffeisenbanken), Verlage (z.B. Handelsblatt interaktiv, Stern-Online, Wirtschaftswoche, n-tv).

Donnerwetter

http://www.donnerwetter.de Online-Magazine Kostenloser Newsdienst

(Kein Kerngeschäft, nur Zusatzgeschäft in Form von kostenlosen Kooperation zur Steigerung der Bekanntheit und der eigenen Zugriffszahlen)

Tabelle 18: Anbieter von News-Diensten

Zu den Abnehmern der Informationen gehören im Internet vor allem Suchmaschinen, Online-Magazine sowie Geldinstitute, die die eingekauften Informationen in ihre bestehenden Internet-Seiten integrieren, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Da es zum Beispiel für den Suchmaschinen-Betreiber Yahoo! wirtschaftlich keinen Sinn macht, eigene Redaktionen für die Bereiche tagesaktueller Nachrichten oder Wetter aufzubauen, werden derartige Mehrwertdienste im Rahmen des Outsourcing von externen Anbietern eingekauft.

3.1.2.5 Serviceleistungen

Zahlreiche innovative Geschäftsmodelle basieren einzig und allein auf Internet-Technologie und sind ausschließlich im Medium Internet plaziert, beispielsweise Online-Magazine. Allerdings gibt es neben den rein Internet-orientierten Geschäftsmodellen auch Ansätze, die Offline- und Online-Welt zu koppeln und das Medium Internet lediglich als Transportmedium zu benutzen. Das Internet ist hierbei nicht das eigentliche Umfeld der unternehmerischen Tätigkeit, sondern dient lediglich als ergänzendes Medium zum Informationstransport. Das Internet dient als Kommunikationsmedium, um Zusatzleistungen zu bestehenden Offline-Produkten anzubieten.

In der Literatur gehen Experten bereits heute davon aus, daß neben dem PC in Zukunft zahlreiche Geräte das Internet als zusätzliches Kommunikationsmedium nutzen werden . Als Beispiele werden Zapfsäulen an Tankstellen genannt, die neben Benzin zusätzlich Verkehrsinformationen und Routentips aus dem Internet beziehen, oder Kühlschränke, die via Internet automatisch Nahrungsmittel beim Supermarkt ordern. Neben derartigen, derzeit noch unrealistischen Zukunftsvisionen gibt es bereits heute Produkte und Geschäftsansätze, die die Verknüpfung von Offline-Produkten und Internet umsetzen.

Der in den USA erhältliche Handheld-Organizer „PalmVII Connected Organzier“ der Firma 3com verbindet die Funktionalität eines Handheld-Organizers mit den Möglichkeiten einer mobilen Verbindung zum Internet. Neben den Organizer-typischen Funktionen wie Adreß- und Terminverwaltung bietet das Produkt folgende Internet-Fähigkeiten:

• Nachrichten: Mittels einer drahtlosen Internet-Verbindung über Mobilfunknetze lassen sich aktuelle Nachrichten, Börsenkurse, Wetterinformationen u.ä. zum Organizer übertragen. Die Informationen werden dabei nicht als übliche Webseite übertragen, sondern in speziellen textorientierten Formaten, die – ohne Grafiken –eine schnelle Datenübertragung gewährleisten. Kooperationspartner wie ABCNews, USAToday oder The Weather Channel sorgen für eine Aufbereitung der Nachrichten und Informationen für das Textformat des Organizers.

• E-Mail: Kunden können über die drahtlose Internet-Verbindung jederzeit E-Mails verschicken oder empfangen. Hierzu steht den Kunden eine eigene E-Mail-Adresse zur Verfügung.

Die Finanzierung der zusätzlichen Internet-Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten in Form von monatlichen Grundgebühren sowie volumenabhängigen Gebühren. Da die Online-Informationen allerdings nur einen Zusatzdienst darstellen und nicht zum Kerngeschäft der Firma 3com gehören, ist zu vermuten, daß – zumindest in der Startphase – eine Subventionierung des Dienstes durch das Kerngeschäft erfolgt. Derzeit bietet 3com seinen Kunden die Wahl zwischen zwei sogenannten Service-Plans , die in Tabelle 19 dargestellt sind.

Basic Plan Expended Plan

Monatliche Grundgebühr $9,99 $24,99

KiloBytes inklusive 50KB

entspricht z.B.

30 Nachrichten

20 Börsenkurse

10 Sportergebnisse

10 Verkehrsnachrichten

10 Wetterberichte 150KB

entspricht z.B.

90 Nachrichten

60 Börsenkurse

30 Sportergebnisse

30 Verkehrsnachrichten

30 Wetterberichte

Kosten je zusätzlichem KiloByte 30 Cent 30 Cent

Einmalige Einrichtgebühr $19,99 $19,99

Tabelle 19: Kosten für Online-Dienstes des Handheld-Organizers PalmVII

Ein weiteres Beispiel für die Integration von Internet-Technologie in traditionelle Konsumprodukte bietet der Automobilhersteller Mercedes Benz. Unter dem Motto „Internet auf Rädern“ zeigt Mercedes Benz auf, welchen Beitrag die Internet-Technologie für automobile Sicherheitskonzepte und Navigationshilfen leisten. In einem „Concept Car“ werden im Research und Technology Center in Palo Alto, Kalifornien, die Möglichkeiten des vernetzten Autos realisiert. Der Prototyp verfügt über eine eigene IP-Adresse im Internet und realisiert darüber folgende Internet-Funktionalitäten:

• E-Mail und News: Fahrer, Beifahrer sowie die Fond-Passagiere können auf E-Mail, VoiceMail, Börsenkurse, Wetterberichte und reiserelevante Informationen wie Restaurant-Führer oder Kino-Adressen zugreifen. Beispielsweise können während der Fahrt Reiseinformationen über Sehenswürdigkeiten und historische Stätten abgerufen werden.

• Entertainment: Alle Passagiere können im Internet Web-Informationen abrufen oder Services wie Internet-Spiele oder Audio-on-Demand nutzen. In Verbindung mit Satellitensystemen sind zudem fortgeschrittene Anwendungen wie Videokonferenzen oder interaktives Fernsehen denkbar.

• Fern-Diagnose: Via Internet können Kunden-Service-Zentren neue Dienste wie die Übertragung von Hilfshandbüchern, Fern-Entriegelung der Türen oder Ferndiagnostik zur Verfügung stellen. Der Kundenservice kann Informationen über den Zustand des Fahrzeugs abrufen oder das Verhalten des Autos beeinflussen und beispielsweise die Motorleistung optimieren oder – im Falle eines Diebstahls – das Fahrzeug stillegen.

Über die möglichen Kosten und somit die Varianten der Finanzierung des Dienstes liegen derzeit noch keine Informationen vor. Allerdings ist zu vermuten, daß es neben einmaligen Installationskosten eine monatliche Grundgebühr in Verbindung mit volumenabhängigen Kosten geben wird.

Abbildung 22: Internet-Informationen über den Prototyp des „Internet-auf-Rädern“-Prototyps von Mercedes