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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Kommerzielle Datenbanken

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.6 Kommerzielle Datenbanken

Aufgrund der technischen Möglichkeiten des digitalen Mediums Internet eignet sich das Internet idealerweise für Anbieter kommerzieller Datenbanken. Das Geschäftsmodell der kostenpflichtigen Recherche in kommerziellen Datenbanken oder Lexika profitiert dabei von folgenden technischen Eigenschaften des Internet:

• Suchfunktion: Da der Datenbestand digital vorliegt, lassen sich im Internet ausgefeilte Suchalgorithmen entwickeln, die dem Kunden schnelle und qualitativ hochwertige Suchergebnisse liefern. Vor dem Kauf eines Datenbankartikels kann sich der Kunde Abstracts der Artikel anzeigen lassen.

• Ergebnisübermittlung: Die kostenpflichtigen Suchergebnisse lassen sich auf digitalem Weg (z.B. E-Mail oder FTP) zum Kunden übertragen.

• Strukturierung: Das Internet bietet die Möglichkeit, die dargebotenen Informationen aus der Datenbank oder der Lexika in verschiedene Formen zu strukturieren und zu präsentieren, um unterschiedlich Zielgruppen gerecht zu werden, beispielsweise als „Top10“ der beliebtesten Artikel oder einer laufend aktualisierten Liste neu hinzugekommener Artikel.

• Individualisierung: Im Rahmen des One-to-One-Marketings lassen sich kundenorientierte Angebote erstellen. Da sich Kunden kostenpflichtiger Datenbanken zunächst als registrierte Kunden identifizieren müssen, lassen sich individualisierte und auf die jeweiligen Interessengebiete des Kunden abgestimmte Angebote unterbreiten. Ergibt das gespeicherte Kundenprofil beispielsweise, daß der Kunde in der Vergangenheit vorwiegend Artikel aus dem Bereich Steuerrecht abgerufen hat, können ihm beim nächsten Besuch gezielt neu hinzugekommene Artikel oder Dienstleistungen aus dem Fachbereich Steuerrecht oder damit korrespondierenden Themen unterbreitet werden.

Die Finanzierung kommerzieller Datenbanken oder Lexika erfolgt über Transaktionsgebühren, die sich aus monatlichen Abonnement-Grundgebühren oder variablen Gebühren je Einzelverkauf der Information zusammensetzen können. Tabelle 20 zeigt eine Übersicht kommerzieller Datenbanken im Internet sowie dessen Kosten für Endkunden.

Datenbank Internet-Adresse Kosten

Genios http://www.genios.de Monatlich: 9,90 DM

zzgl. zwischen 3,60 DM und 78,00 DM je Recherche

GBI http://www.gbi.de Zwischen 3,00 DM und 42,00 DM je Recherche

Encyclopedia Britannica http://www.eb.com Monatlich: 5 US-Dollar

Forrester Research http://www.forrester.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

IDC http://www.idc.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

DataQuest http://www.dataquest.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

Orbit http://www.orbit.com Zwischen 40 EUR und 133 EUR je Stunde.

Zzgl. zwischen 0,50 EUR und 16 EUR je Bericht.

Tabelle 20: Kommerzielle Datenbanken im Internet

Da leistungsfähige Suchmaschinen wie Yahoo! oder Fireball kostenlos Recherchemöglichkeiten zur Verfügung stellen, könnten Datenbankanbietern zunehmend die Existenzgrundlage entzogen werden . Hinzu kommen zahlreiche kostenlose Datenbanken, die den Zugriff auf den Datenbestand ohne Zusatzgebühr gewähren. Allerdings mangelt es kostenlosen Datenbanken oftmals an Aktualität, Tauglichkeit und Qualität der Online-Daten . Kostenlose Datenbanken können daher lediglich den Businsess-to-Consumer-Bereich abdecken, der es traditioneller Weise gewohnt ist, Informationen im Internet kostenlos zu erhalten, während kommerzielle Datenbanken im Bereich der professionellen Datenrecherche die Business-Kundschaft abdecken. Tabelle 21 zeigt eine Übersicht kostenloser Datenbanken.

Datenbank Internet-Adresse Beschreibung

Deutsche Gesetze http://www.compuserve.de/bc_recht/gesetze/ Datenbank deutsche Gesetze, beispielsweise Gesetze für Unternehmer und Arbeitnehmer

Duden http://www.duden.de Deutsche Rechtschreibung

Meyers Lexikon http://www.iicm.edu/meyers Online-Abfrage des ‚Meyers Lexikon – Das Wissen A-Z‘ (Ausgabe 1993) mi ca. 44.000 Artikeln und ca. 12.000 vorgegebenen Links .

Telefonauskunft http://www.teleauskunft.de Telefonbuch, Branchenbuch und E-Mail-Verzeichnis für Deutschland

Statistisches Bundesamt http://www.statistik-bund.de Jahresergebnisse aus den Bereichen der amtlichen Statistik sowie Monats- und Quartalsergebnisse aus dem Wirtschaftsleben.

Tabelle 21: Kostenlose Datenbanken im Internet

3.1.2.7 Online-Abonnements

Das Geschäftsmodell kostenpflichtiger Abonnements im Internet, das sich über Abonnement-Gebühren der Leserschaft finanziert, gilt in der Literatur als gescheitert. Als Hauptgrund wird hier die sogenannte „Free-Lunch-Mentalität“ herangezogen. Demnach sind Internet-Nutzer – vor allem aus den Anfängen des Internet – daran gewöhnt, für die Nutzung von Internet-Angeboten nichts zu bezahlen. Die Einführung kostenpflichtiger Internet-Angebote gestaltet sich daher äußerst schwierig.

Einige Anbieter konnten das Scheitern kostenpflichtiger Angebote am eigenen Internet-Angebot miterleben. Das Softwareunternehmen Microsoft versuchte Ende 1997 das Online-Magazin „Slate“ nur noch zahlenden Abonnenten zugänglich zu machen. Nachdem die erwarteten Nutzerzahlen (20.000 Abonnenten Ende 1998 ) nicht erreicht wurden, stellte Microsoft das Magazin wieder größtenteils kostenlos zur Verfügung und finanziert es wieder hauptsächlich über Werbeeinnahmen. Im ersten Monat nach der Änderung verzeichnete Slate einen Besucherzuwachs von 32 Prozent . Lediglich ein sogenannter Premium-Bereich bleibt mit 19,95 US-Dollar monatlich kostenpflichtig.

Die Online-Edition der New York Times war von 1996 bis Mitte 1998 für Nutzer außerhalb der USA kostenpflichtig, 35 US-Dollar pro Monat mußten Leser aus Übersee für den Zugang zur Online-Version der New York Times bezahlen. Im Juli 1998 verabschiedete sich die New York Times allerdings vom kostenpflichtigen Zugang und stellt ihr Angebot komplett kostenlos zur Verfügung .

Einzig die US-amerikanische Finanzzeitung Wall Street Journal schaffte es, für die Internet-Ausgabe der Zeitung eine größere Anzahl zahlender Abonnenten zu gewinnen . Laut Verlagsangaben zählt die Online-Edition des Wall Street Journals über 250.000 Abonnenten , die monatlich eine Gebühr von 59 US-Dollar bezahlen. Allerdings schreibt die kostenpflichtige Online-Ausgabe auch über 2 Jahre nach dem Start noch immer keine schwarzen Zahlen .

Abbildung 23: Die Online-Version des Wall Street Journal gehört zu den wenigen Anbietern kostenpflichtiger Online-Abonnements

Neben Online-Magazinen und -Zeitschriften, deren Abonnement-Modell im Internet häufig gescheitert ist, existiert im Internet allerdings eine Branche, die sehr erfolgreich das Geschäftsmodell des kostenpflichtigen Abonnements realisiert hat: Die Sex- und Erotik-Anbieter. Die Sex-Branche hat es erfolgreich geschafft, exklusive Inhalte in Form kostenpflichtige Abonnements zu vermarkten. Die amerikanischen Internet-Erotik-Anbieter konnten 1998 mit einem Umsatz von einer Milliarde US-Dollar knapp 10 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktes abdecken .

Die Gründe für den Erfolg des Abonnement-Modells bei Sex-Anbietern sind vielschichtig. Folgende Merkmale und Eigenschaften der Anbieter kennzeichnen die Erfolgsfaktoren der Erotik-Branche im Internet:

• Anonymität: Im Vergleich zum Erwerb von Print- oder Videoprodukten bleiben Erotik-Kunden im Internet weitestgehend anonym.

• Aggressives Marketing: Sex-Anbieter setzen oft aggressive Marketing-Methoden ein, beispielsweise das sogenannte Spamming, das Versenden von unaufgeforderten elektronischen Werbesendungen. Spezielle Sofware-Tools filtern aus Newsgroups E-Mail-Adressen heraus, gleichen sie auf Duplikate ab und stellen Verteilerlisten für Werbung zusammen.

• Werbung auf Portalseiten: Da Begriffe rund um das Thema Sex zu den häufigsten Suchbegriffen bei Suchmaschinen gehören, belegen Sex-Anbieter zielgruppenorientierte Werbebanner mit hohen Click-Raten. Die Suchmaschine Altavista verzeichnet beispielsweise pro Jahr ca. 3,3 Millionen Suchanfragen nach Bay-Watch-Schauspielerin Pamela Lee Anderson.

• Kostenlose Bereiche: In der „Kostenlos-Tradition“ des Internet locken Sex-Anbieter ihre Kunden mit freien Gratis-Bereichen auf das Angebot. Durch die Appetitanreger werden potentielle Kunden anschließend in kostenpflichtige Bereiche geführt, zumeist gekoppelt mit kostenlosen Abonnement-Mitgliedschaften in den ersten Monaten.

• Horizontale Diversifikation: Einige Betreiber bieten ihre Inhalte auf mehreren Internet-Seiten mit unterschiedlichen Domain-Namen an, wobei der gleiche Inhalt in unterschiedlicher Form aufbereitet wird. Hierdurch werden zum einen mehrere Zielgruppen gleichzeitig angesprochen, zum anderen läßt sich durch die Verteilung auf mehrere Internet-Domains bei Suchmaschinen eine höhere Trefferquote erzielen.

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – News-Dienste

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.4 News-Dienste

Informationen spielen im Informations-Medium Internet eine gewichtige Rolle . Daher stellt der Verkauf von Informationen im Internet ein interessantes Geschäftsfeld für Unternehmen dar, die den Informationsverkauf als Kerngeschäft oder als zusätzliches Marktsegment betreiben. Die verkauften Informationen decken dabei zumeist die Themengebiete tages-/minutenaktuelle Nachrichten, Wetternachrichten sowie Finanzinformationen ab. Charakteristisch für derartige sogenannte News-Dienste ist die regelmäßige Versorgung des Kunden mit Informationen, beispielsweise minutenaktuellen Börseninformationen. Es erfolgt also kein punktueller Abruf der Informationen, sondern es herrscht ein permanenter Datenstrom zwischen Informations-Anbieter und –Abnehmer.

Die Finanzierung der Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten für die übermittelten Informationen. Dabei können unterschiedliche Abrechnungsmodelle zum Einsatz kommen, von der Pauschaltarifierung über fixe volumenabhängige Kosten je übermittelter Information bis zu Mischkalkulationen aus Pauschal- und volumenabhängigen Kosten. Tabelle 18 zeigt eine Übersicht von News-Diensten, die ihre Informationen an dritte Dienstleister veräußern.

News-Dienst Kunden Anmerkung

Deutsche Presse Agentur

http://www.dpa.de Fast alle deutschen Tageszeitungen, alle öffentlich-rechtlichen und die meisten privaten Hörfunk- und Fernsehsender. Zudem ausländische Medien und Korrespondenten, Parlamente, Regierungen, Parteien, Verbände und Firmen.

Deutscher Wetterdienst

http://www.dwd.de Luftfahrtunternehmen, Seeschiffahtsunternehmen, Nachrichtenredaktionen, TV-, Hörfunk- und Print-Medien, Landwirtschaft

Teledata Börseninformation

http://www.teledata.de Finanzdienstleister (z.B Bank 24, comdirect Bank, Quelle-Bank, Volks- und Raiffeisenbanken), Verlage (z.B. Handelsblatt interaktiv, Stern-Online, Wirtschaftswoche, n-tv).

Donnerwetter

http://www.donnerwetter.de Online-Magazine Kostenloser Newsdienst

(Kein Kerngeschäft, nur Zusatzgeschäft in Form von kostenlosen Kooperation zur Steigerung der Bekanntheit und der eigenen Zugriffszahlen)

Tabelle 18: Anbieter von News-Diensten

Zu den Abnehmern der Informationen gehören im Internet vor allem Suchmaschinen, Online-Magazine sowie Geldinstitute, die die eingekauften Informationen in ihre bestehenden Internet-Seiten integrieren, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Da es zum Beispiel für den Suchmaschinen-Betreiber Yahoo! wirtschaftlich keinen Sinn macht, eigene Redaktionen für die Bereiche tagesaktueller Nachrichten oder Wetter aufzubauen, werden derartige Mehrwertdienste im Rahmen des Outsourcing von externen Anbietern eingekauft.

3.1.2.5 Serviceleistungen

Zahlreiche innovative Geschäftsmodelle basieren einzig und allein auf Internet-Technologie und sind ausschließlich im Medium Internet plaziert, beispielsweise Online-Magazine. Allerdings gibt es neben den rein Internet-orientierten Geschäftsmodellen auch Ansätze, die Offline- und Online-Welt zu koppeln und das Medium Internet lediglich als Transportmedium zu benutzen. Das Internet ist hierbei nicht das eigentliche Umfeld der unternehmerischen Tätigkeit, sondern dient lediglich als ergänzendes Medium zum Informationstransport. Das Internet dient als Kommunikationsmedium, um Zusatzleistungen zu bestehenden Offline-Produkten anzubieten.

In der Literatur gehen Experten bereits heute davon aus, daß neben dem PC in Zukunft zahlreiche Geräte das Internet als zusätzliches Kommunikationsmedium nutzen werden . Als Beispiele werden Zapfsäulen an Tankstellen genannt, die neben Benzin zusätzlich Verkehrsinformationen und Routentips aus dem Internet beziehen, oder Kühlschränke, die via Internet automatisch Nahrungsmittel beim Supermarkt ordern. Neben derartigen, derzeit noch unrealistischen Zukunftsvisionen gibt es bereits heute Produkte und Geschäftsansätze, die die Verknüpfung von Offline-Produkten und Internet umsetzen.

Der in den USA erhältliche Handheld-Organizer „PalmVII Connected Organzier“ der Firma 3com verbindet die Funktionalität eines Handheld-Organizers mit den Möglichkeiten einer mobilen Verbindung zum Internet. Neben den Organizer-typischen Funktionen wie Adreß- und Terminverwaltung bietet das Produkt folgende Internet-Fähigkeiten:

• Nachrichten: Mittels einer drahtlosen Internet-Verbindung über Mobilfunknetze lassen sich aktuelle Nachrichten, Börsenkurse, Wetterinformationen u.ä. zum Organizer übertragen. Die Informationen werden dabei nicht als übliche Webseite übertragen, sondern in speziellen textorientierten Formaten, die – ohne Grafiken –eine schnelle Datenübertragung gewährleisten. Kooperationspartner wie ABCNews, USAToday oder The Weather Channel sorgen für eine Aufbereitung der Nachrichten und Informationen für das Textformat des Organizers.

• E-Mail: Kunden können über die drahtlose Internet-Verbindung jederzeit E-Mails verschicken oder empfangen. Hierzu steht den Kunden eine eigene E-Mail-Adresse zur Verfügung.

Die Finanzierung der zusätzlichen Internet-Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten in Form von monatlichen Grundgebühren sowie volumenabhängigen Gebühren. Da die Online-Informationen allerdings nur einen Zusatzdienst darstellen und nicht zum Kerngeschäft der Firma 3com gehören, ist zu vermuten, daß – zumindest in der Startphase – eine Subventionierung des Dienstes durch das Kerngeschäft erfolgt. Derzeit bietet 3com seinen Kunden die Wahl zwischen zwei sogenannten Service-Plans , die in Tabelle 19 dargestellt sind.

Basic Plan Expended Plan

Monatliche Grundgebühr $9,99 $24,99

KiloBytes inklusive 50KB

entspricht z.B.

30 Nachrichten

20 Börsenkurse

10 Sportergebnisse

10 Verkehrsnachrichten

10 Wetterberichte 150KB

entspricht z.B.

90 Nachrichten

60 Börsenkurse

30 Sportergebnisse

30 Verkehrsnachrichten

30 Wetterberichte

Kosten je zusätzlichem KiloByte 30 Cent 30 Cent

Einmalige Einrichtgebühr $19,99 $19,99

Tabelle 19: Kosten für Online-Dienstes des Handheld-Organizers PalmVII

Ein weiteres Beispiel für die Integration von Internet-Technologie in traditionelle Konsumprodukte bietet der Automobilhersteller Mercedes Benz. Unter dem Motto „Internet auf Rädern“ zeigt Mercedes Benz auf, welchen Beitrag die Internet-Technologie für automobile Sicherheitskonzepte und Navigationshilfen leisten. In einem „Concept Car“ werden im Research und Technology Center in Palo Alto, Kalifornien, die Möglichkeiten des vernetzten Autos realisiert. Der Prototyp verfügt über eine eigene IP-Adresse im Internet und realisiert darüber folgende Internet-Funktionalitäten:

• E-Mail und News: Fahrer, Beifahrer sowie die Fond-Passagiere können auf E-Mail, VoiceMail, Börsenkurse, Wetterberichte und reiserelevante Informationen wie Restaurant-Führer oder Kino-Adressen zugreifen. Beispielsweise können während der Fahrt Reiseinformationen über Sehenswürdigkeiten und historische Stätten abgerufen werden.

• Entertainment: Alle Passagiere können im Internet Web-Informationen abrufen oder Services wie Internet-Spiele oder Audio-on-Demand nutzen. In Verbindung mit Satellitensystemen sind zudem fortgeschrittene Anwendungen wie Videokonferenzen oder interaktives Fernsehen denkbar.

• Fern-Diagnose: Via Internet können Kunden-Service-Zentren neue Dienste wie die Übertragung von Hilfshandbüchern, Fern-Entriegelung der Türen oder Ferndiagnostik zur Verfügung stellen. Der Kundenservice kann Informationen über den Zustand des Fahrzeugs abrufen oder das Verhalten des Autos beeinflussen und beispielsweise die Motorleistung optimieren oder – im Falle eines Diebstahls – das Fahrzeug stillegen.

Über die möglichen Kosten und somit die Varianten der Finanzierung des Dienstes liegen derzeit noch keine Informationen vor. Allerdings ist zu vermuten, daß es neben einmaligen Installationskosten eine monatliche Grundgebühr in Verbindung mit volumenabhängigen Kosten geben wird.

Abbildung 22: Internet-Informationen über den Prototyp des „Internet-auf-Rädern“-Prototyps von Mercedes

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Webdesign

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.2 Webdesign

Das multimediale Potential des Internet ermöglicht die Realisierung anspruchsvoller Internet-Auftritte, die von einfachen Firmenpräsentationen über anspruchsvoll gestaltete Magazine bis hin zu komplexen Datenbankanbindungen reichen. Da im Internet Produkte, Dienstleistungen und Informationen immer homogener werden und austauschbar sind, zählt ein markantes und emotionales Erscheinungsbild zum Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen Online-Auftritt.

Da die Umsetzung eines Internet-Auftritts sowie die grafische Gestaltung der Internet-Inhalte im Unternehmen nur punktuell benötigt wird und sich die Anschaffung der erforderlichen Computersysteme sowie der Aufbau des nötigen Know-Hows inhouse üblicherweise nicht rentiert, gehört das Webdesign zu typischen Outsource-Projekten.

Daher haben zahlreiche Unternehmen das Geschäftsmodell des Webdesigns aufgegriffen und konzentrieren ihre Geschäftstätigkeit auf die Konzeption und Realisierung von Internet-Auftritten. Zu den typischen Aufgaben einer Webdesign-Agentur gehören folgende Geschäftsfelder:

• Analyse der Marktsituation, z.B. Stärken-/Schwäche-Analyse der Konkurrenz, Entwicklung eines Zeit-/Maßnahmen-Plans

• Konzeptionierung des Online-Auftritts, z.B. Schaffung der Voraussetzungen für eine zielorientierte und mediengerechte Umsetzung, Zeitplan für die Umsetzung, Ermittlung des Hard- und Softwarebedarfs

• Projektmanagement, z.B. Definition fester Ansprechpartner, Sicherstellung eines reibungslosen Projektablaufs, Qualitäts- und Kostenkontrolle

• Entwicklung, z.B. Konzepte zur Implementation mehrerer technischer Plattformen, Umwandlung von Printmedien

• Design, z.B. Entwicklung von Navigationskonzepten, intuitive Benutzerführung, Integration von Mutlimedia-Elementen, Entwicklung einer Corporate Identity (CI).

• Programmierung, z.B. Anbindung an Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme, Entwicklung von Redaktionstools

• Technischer Support, z.B. Installation hausinterner Hard- und Software, Schulung, Hosting des Online-Auftritts.

• Kampagnenplanung, z.B. Konzeption und Gestaltung von Online-Werbung, Auswahl und Buchung von zielgruppengerechten Werbeplätzen

Tabelle 16 zeigt eine Auswahl von Webdesign-Agenturen. Zahlreiche Webdesign-Agenturen gingen dabei aus klassischen Werbeagenturen hervor, die das neue Medium Internet als neues Geschäftsfeld erschlossen.

Webdesign-Agentur Referenzen

Pixelpark-MMK AG

http://www.pixelpark.de Bausparkasse Schwäbisch Hall AG

http://www.schwaebisch-hall.de

Brauerei C. & A. Veltins GmbH & Co.

Pure Leidenschaft

Conrad Electronic GmbH

http://www.conrad.de

Deutscher Sport Bund

http://www.dsb.de

Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

http://www.oetker.de

Dimension-Z

http://www.dimension-z.de Nürnberger Versicherungen AG Österreich

http://www.nuernberger.at

Ferienwohnungen

http://www.ferienwohnungen.de

Interactive Media Partner GmbH

http://www.impartner.de Campina AG

http://www.campina.de

Milchschnitte

http://www.milchschnitte.de

Lagerfeld-Jako

http://www.lagerfeldjako.de

Unilever

http://www.becel.de

Synapsis Kommunikationsagentur GmbH

http://www.synapsis.de Gruner + Jahr Travelchannel

http://www.travelchannel.de

Stern Channel

http://www.stern.de/channel

Stadtinformationssystem Münster

http://www.muenster.de

Tabelle 16: Auswahl deutscher Webdesign-Agenturen

3.1.2.3 Proprietäre Online-Dienste

Neben dem freien Internet existieren einige kommerzielle Netze – sogenannte Online-Dienste -, die vorwiegend nur einer geschlossenen Benutzergruppe zugänglich sind. Gegen eine Gebühr stellen die Online-Dienste die proprietären Inhalte und Angebote zur Verfügung. Im Gegensatz zum Internet sind Online-Dienste zentralisiert aufgebaut und verfügen über eigene Redaktionen bzw. Kooperationen mit Informationsanbietern. Zu den bekanntesten, derzeit noch operierenden Online-Diensten zählen T-Online, AOL sowie CompuServe.

Bis zirka 1995 waren Online-Dienste geschlossene Computernetzwerke ohne Gateways zu anderen Netzen oder zum Internet. Der Anwender konnte lediglich auf die jeweiligen proprietären Angebote des Netzwerkbetreibers zugreifen. Ende 1995 erkannten die Anbieter der Online-Dienste das Potential des Internet, dessen rasantes Wachstum, weltweite Informationsvielfalt sowie plattformübergreifende Verfügbarkeit die Existenzberechtigung der proprietären Online-Dienste zu gefährden drohte. Das Risiko, in einer „proprietären Sackgasse“ ([Her, Sau98], Seite 144) zu enden, veranlaßte die Anbieter der Online-Dienste zur Öffnung des Dienstes zum Internet. Es bestand die Gefahr, Kunden an andere Online-Dienste mit leistungsfähigeren Internet-Zugängen oder direkt an Internet-Access-Provider zu verlieren. Seit Anfang 1996 bieten die Online-Dienste T-Online, AOL und Bertelsmann Übergänge (Gateways) zum weltweiten Internet. Die Online-Dienste verfügen aber weiterhin über eine eigene proprietäre technische Plattform, die für eigene Inhalte genutzt wird.

Die Finanzierung der Online-Dienste erfolgt vornehmlich über Abonnementgebühren der Kunden, die sich aus einer Grundgebühr sowie einer zeit- oder volumenabhängigen Gebühr zusammensetzen.

Tabelle 17 zeigt eine Liste der deutschen Online-Dienste mit Internet-Zugängen:

Online-Dienst und Betreiber Internet-Adresse Teilnehmerzahl Kosten

T-Online

T-Online AG http://www.t-online.de 2,8 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

AOL

Bertelsmann AG http://www.aol.de 15 Millionen Teilnehmer (weltweit)

1 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

CompuServe

CompuServe Deutschland GmbH http://www.compuserve.de 700.000 Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Tabelle 17: Online-Dienste in Deutschland

Der älteste Online-Dienst der Welt ist CompuServe, der seit 1994 auch in Deutschland erreichbar ist. Hier finden sich zahlreiche „Veteranen“ der Online-Technologie, deren Interessenschwerpunkt vorwiegend in den Bereichen Computer und EDV liegt. Obwohl CompuServe 1997 vom Konkurrenten AOL übernommen wurde, existiert CompuServe weiterhin als eigenständiger Online-Dienst, um dort die Zielgruppe der computerorientierten und geschäftlichen Nutzer abzudecken.

Mit über 15 Millionen Teilnehmern ist AOL der weltweit größte Online-Dienst, der seit 1995 auch in Deutschland vertreten ist. Im Gegensatz zu T-Online ist AOL Deutschland kein solitäres Unternehmen, sondern ein Joint-Venture der amerikanischen Muttergesellschaft (45%) mit Bertelsmann (45%) und dem Axel-Springer-Verlag (10%). Das AOL-Angebot orientiert sich an den Interessen der breiten Masse privater Konsumenten. Die Themenschwerpunkte liegen in den Bereichen Computer, Entertainment, Finanzen, Gesundheit, Kiosk, Marktplatz, Nachrichten, Reise, Sport und Treffpunkt (Chat). Zudem profitiert AOL Deutschland im Content-Bereich von der Marktstellung des Teilhabers Bertelsmann in den Bereichen Buch/Buchclubs, Musik und Film.

T-Online ist der älteste deutsche Online-Dienst, der bereits 1977 als textorientierter Bildschirmtext-Dienst gegründet wurde und seit 1983 im Regelbetrieb läuft. Erst 1993 gelang es dem Online-Dienst T-Online, der zuvor Bildschirmtext (Btx), später Datex-J und erst 1995 T-Online heißt, der kommerzielle Durchbruch. Grund waren vor allem die wachsende Computertechnik sowie ein neues Vermarktungskonzept. Mit über 2 Millionen Mitgliedern hält T-Online derzeit die Marktführerschaft inne.

T-Online verfügte lange Zeit über entscheidende Vorteile gegenüber der Konkurrenz, die allerdings mehr und mehr in den Hintergrund rücken bzw. von der Konkurrenz ebenfalls geboten werden. Als Tochter der Deutschen Telekom AG war T-Online lange Zeit als einziger Online-Dienst bundesweit zum Ortstarif erreichbar. Dieser Vorteil existiert derzeit allerdings nicht mehr. Seit der Liberalisierung des Telefonmarkts gewähren auch private Telefongesellschaften bundesweit zugängliche Internet-Zugänge. Beispielsweise ermöglicht der Dienst 01019Freenet der Telefongesellschaft MobilCom einen bundesweiten Internet-Zugang für 5 Pfennig pro Minute an. Auch das Homebanking, gehört nicht mehr zum Alleinstellungsmerkmal von T-Online. Die Homebanking-Funktionalität wird von führenden Geldinstituten bereits vermehrt auf das Internet portiert. Um gegenüber Konkurrenten wieder ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren, macht sich T-Online die Leistungen der Muttergesellschaft Deutsche Telekom AG zu Nutze. Ab Sommer 1999 bietet T-Online einen im Vergleich zu ISDN 10 mal schnelleren Internet-Zugang auf Basis der ADSL-Technologie an. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) ist ein digitales Übertragungsverfahren für Breitbandanwendungen, gekennzeichnet durch die Übertragung eines Hochbitratenstroms in die Richtung des Endanwenders (downstream bis zu 8 Mbit/s) und eines Niederbitratenstroms zu einer Zentrale bzw. Vermittlung (upstream bis zu 768 Kbit/s). Ab dem zweiten Halbjahr 1999 wird T-Online in den Großstädten Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Bonn, Frankfurt/Main, Stuttgart und München einen ADSL-Zugang anbieten .

Der Betrieb eines etablierten Online-Dienstes wie T-Online, AOL oder CompuServe gehört – trotz Internet – noch immer zu einem lukrativen Geschäftsmodell. Hauptgründe hierfür sind vor allem der etablierte Kundenstamm, der bereits vor der Etablierung des Internet aufgebaut wurde, das Anbieten von Zusatzdiensten und Mehrwerten (wie ADSL-Zugang bei T-Online oder benutzerfreundliche Bedienung bei AOL), die technische Ausgereiftheit sowie die Sicherheit der proprietären Plattformen.

Je mehr das Internet allerdings an Popularität gewinnt, um so schwieriger wird der Aufbau eines neuen Online-Dienstes. Diese Erfahrung konnten zahlreiche Anbieter in den Jahren 1994 bis 1996 machen, als das Internet kurz vor dem Durchbruch und gleichzeitig zahlreiche neue Online-Dienste vor dem Start standen . In Italien feierte „Italia Online“ von Olivetti Telemedia Premiere, Mitte 1995 startete in Großbritannien „UK Online“ als Ableger von America Online. Der Computerhersteller Apple Computer entwickelte aus dem seit 1985 existierenden „AppleLink“ zum Online-Dienste „eWorld“ weiter. In den USA war der Online-Dienst „Prodigy“ lange Zeit Konkurrenz von AOL. Die neu gestarteten Dienste wurden allerdings mangels Akzeptanz nach kurzer Betriebszeit wieder eingestellt. Nach nur zwei Jahren stellte Apple beispielsweise 1996 den Dienst „eWorld“ wieder ein.

Ähnlich erging es dem proprietären Online-Dienst „Europe Online“, der vom Burda Verlag zusammen mit den Partnern Matra-Hachet (Frankreich) und der Pearsons Group (England) entwickelt wurde. Der Online-Dienst ging jedoch nie offiziell an den Start und wurde – nachdem sich Hauptgesellschafter Burda zurückgezogen hatte – zum Internet-Zugangsanbieter umkonzipiert.

Ebenfalls nur von kurzer Dauer war der Online-Dienst MSN (The Microsoft Network) des Softwareunternehmens Microsoft. Der ebenfalls propiertäre Online-Dienst wurde 1995 in das Betriebssystem Windows 95 integriert, konnte jedoch die hohen Erwartungen und Mitgliederzahlen nicht erfüllen. Microsoft entschloß sich daraufhin, der proprietären Plattform den Rücken zu kehren und den Online-Dienst MSN auf Internet-Technologie zu portieren. Allerdings blieben die Nutzerzahlen (50.000 Teilnehmer im Dezember 1996) noch immer hinter den Erwartungen zurück; trotz Ausrichtung auf Entertainment-Inhalte und massiven Marketingoffensiven. Anfang 1998 wurde das Angebot daraufhin wieder auf Computer- und EDV-Themen reduziert. Nachdem Microsoft sich Ende 1998 auch aus dem Geschäftsfeld Access-Providing für MSN-Kunden zurückzog, ist vom einstigen Online-Dienst MSN lediglich eine Portal-Seite im Internet übriggeblieben.

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2 Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle basieren auf Kundenbeziehungen in den Bereichen Business-to-Consumer, Business-to-Business sowie Business-to-Administration. In allen drei Bereichen stellen die Anbieter Waren, Informationen oder Dienstleistungen zur Verfügung, die vom Endkunden – sei es Privatkunde, Unternehmen oder Staat – zu einem bestimmten Preis gekauft werden. Bei nutzerfinanzierten Angeboten zahlt der Nutzer des Angebots die von ihm konsumierten Informationen mittels Mikrozahlungssystemen oder Abonnement-Lösungen. Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle zeichnen sich vor allem durch klare Preisstrukturen sowie eine fest definierte Zielgruppe aus.

3.1.2.1 Access-Providing

Das Geschäftsmodell des Access-Providings stellt die für den Datentransport notwendige Infrastruktur zur Verfügung und ermöglicht seinen Kunden den Zugang zum Internet zu differenzierten Konditionen. Hierbei werden bei Netzwerk-Providern Leitungskapazitäten angemietet und an Unternehmen oder Privatpersonen weitergegeben.

Zumeist handelt es sich bei Access-Providern um Telefongesellschaften, aber auch kommunale Körperschaften wie Stadtwerke oder Verkehrsunternehmen, die über entsprechende Wegerechte verfügen, drängen auf den Markt des Access-Providings. Durch das Ende des Telekom-Monopols und die Liberalisierung des Kommunikationsmarktes ist mit einer Zunahme der Wettbewerbsintensität zwischen den Netzwerkdienstleistern zu rechnen. Leider ist die Zunahme des Wettbewerbs auf dem Telekommunikationsmarkt oft durch undruchsichtige Tarifstrukturen sowie die Umlage von Weiterleitungsgebühren (Interconnection Fees) auf die Endpreise gekennzeichnet.

Generell ist dabei zwischen kommerziellen Anbietern als Provider im engeren Sinne und nicht-kommerziellen Anbietern zu unterscheiden . Zu Providern im engeren Sinne gehören dabei Unternehmen, die ein eigenes Netzwerk zur Anbindung anderer Kunden an das Internet betreiben. Zu den nicht-kommerziellen Anbietern zählen zum Beispiel Universitäten, Institute oder Vereine, die ihren Studenten bzw. Mitgliedern Zugänge zum Internet ermöglichen.

Neben den reinen Internet Service Providern (ISP), die einen direkten Zugang zum Internet ermöglichen, spielen proprietäre Online-Dienste wie T-Online eine große Rolle im Markt des Access-Providings. Bei den in Deutschland vertretenen Online-Diensten T-Online, AOL und CompuServe handelt es sich um proprietäre Dienste, die – ähnlich einer geschlossenen Benutzergruppe – nur den jeweiligen Kunden des Online-Dienstes Zugang zu den Inhalten des Online-Dienstes gewährt. Die Online-Dienste bieten dabei eigene redaktionelle Inhalte oder bündeln fremde Inhalte zu thematisch geordneten Themenblöcken, wobei die Online-Dienste auf ein Netzwerk von Partnerunternehmen – zumeist aus dem Medienbereich – zurückgreifen, um die inhaltlichen Komponenten ihrer Dienste abzudecken. Mit Hilfe eines Gateways ermöglichen Online-Dienste ihren Kunden zusätzlich den Zugang zum weltweiten, offenen Internet.

Zwischen den Online-Diensten und den ISPs werden die Grenzen allerdings immer verwaschener. Im Laufe der letzten Jahre näherten sich die reinen Acccess-Provider sowie die Online-Dienste mehr und mehr an. Aus ursprünglich reinen Access-Providern wie Germany.net oder Metronet entwickelten sich fast vollwertige Online-Dienste, während der Focus reiner Online-Dienste wie T-Online sich aus ihren proprietären Inhaltensbereich zurückziehen und auf die Intenet-Plattform setzen. T-Online wird beispielsweise Ende 1999 das E-Commerce-System innerhalb des T-Online-Dienstes einstellen, um zukünftig verstärkt E-Commerce-Lösungen auf Internet-Basis anzubieten. Der Online-Dienst CompuServe hat Informationsbereiche, die zuvor nur exklusiv CompuServe-Kunden vorbehalten waren, in das freie Internet verlagert.

Access-Provider sind traditionell in verschiedenen Marktsegmenten tätig: Sie bieten zum einen Privatkunden den Zugang zum Internet und verbinden zum anderen Unternehmen untereinander zu sogenannten Intranets. Weitere Marktsegmente ergeben sich durch die Bereitstellung von Speicherkapazitäten und Datenbankressourcen sowie die Unterstützung der Kunden bei der Umsetzung des Online-Auftritts. Die Finanzierung des Access-Providings erfolgt durch Transaktionseinnahmen wie Übertragungsgebühren, Hardware-Komponenten sowie Gebühren für die sichere Abwicklung eines Zahlungsvorgangs.

Neben einigen wenigen bundesweit tätigen Access-Providern arbeiten zahlreiche Provider regional oder innerhalb von Provider-Netzwerken, die im Franchise-Verfahren verbunden sind. Die bundesweit tätigen Provider betreiben Internet-Zugänge mit großen Leistungsreserven. Neben dem Privatkundengeschäft liegt die Zielgruppe großer Provider im Markt der Geschäftskunden. Da Geschäftskunden eine hohe Ausfallsicherheit, Datensicherungssystem sowie hohe Verfügbarkeit erwarten, werden kleine Provider ohne eigenes Leitungsnetz gegenüber größeren Mitbewerbern zunehmend ins Hintertreffen gelangen und sich nur noch auf den Bereich Business-to-Consumer beschränken.

Durch die Liberalisierung des Telefonmarktes drängen neben klassischen Access-Providern, die sich fast ausschließlich auf Internet-Zugänge beschränken, zunehmend auch Sprachtelefonie-Anbieter auf den Access-Provider-Markt. Als erster Sprachtelefonie-Anbieter bot Mannesmann Arcor Ende 1998 im Call-by-Call-Verfahren den Zugang zum Internet ohne Anmeldung an. Mittlerweile bieten auch die Konkurrenzunternehmen wie MobilCom oder Viag Interkom ähnliche Dienste für Privatkunden an. Für Privatkunden liegen dabei die Kosten für den Internetzugang häufig sogar unter den Kommunikationskosten, die für normale Ortsgespräche im Netz der Deutschen Telekom anfallen. Der Dienst 01019Freenet von MobilCom kostet beispielsweise 5 Pfennig pro Minute inklusive Telefonosten, während Ortstgespräche der Telekom von 9-18 Uhr 8 Pfennig pro Minute kosten. Derartige Angebote der privaten Telefongesellschaften gefährden dabei das Geschäftsmodell des (außer Telefonkosten) kostenlosen Internet-Zugangs, den beispielsweise Germany.net (http://www.germany.de) anbietet. Es bleibt abzuwarten, wie Germany.net auf die günstigeren Zugangspreise der privaten Telefongesellschaften reagieren wird.

Aber auch die umgekehrte Entwicklung ist festzustellen: Mit Hilfe der Internet-Telefonie – auch Voice over IP genannt – über das Medium Internet können Access-Provider auch Sprachtelefonie-Dienste anbieten und sich zur vollwertigen Telefongesellschaft wandeln. Im Zuge der Globalisierung bietet die Internet-Telefonie gerade für weltweite Ferngespräche ein gewichtiges Erfolgspotential. Zahlreiche Anbieter nutzen bereits die Internet-Telefonie als vielversprechendes Geschäftsmodell. Bertelsmann bietet über seine Netzwerktochter MediaWays Firmenkunden die Möglichkeit, die zentrale Telefonanlage auf ein Least-Cost-Routing auf IP-Basis umzustellen. Der Least Cost Router ermittelt bei jedem Anruf, ob das Gespräch über das herkömmliche Telefonnetz oder über das Internet erfolgen soll. Die Internet-Telefonie für Privatkunden mit Hilfe von Standardtelefonen plant derzeit das DPN Deutsches Provider Network durch die Anbindung der DPN-Knotenrechner an das öffentliche Telefonnetz. Bei Auslandsgesprächen liegt die Preisersparnis zwischen 70 und 80 Prozent . Einer Umfrage von TechConsult zu Folge nutzten 1998 bereits 7% der befragten Unternehmen die Internet-Telefonie, 24% werden diese Form des Telefonierens in Zukunft verstärkt nutzen. Nach einer Prognose von IDC werden Ende 1999 mehr als 16 Millionen Kunden weltweit per Internet telefonieren; das Umsatzvolumen wird auf 560 Millionen US-Dollar steigen .

Tabelle 14 zeigt eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten sowie die anfallenden Transaktionskosten für Privatkunden:

Access-Provider Kosten Online-Dienst Kosten

Uunet Deutschland

http://www.uunet.de Monatlich: 15,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute T-Online

http://www.t-online.de Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

MobilCom

http://www.freenet.de 5 Pfennig/Minute CompuServe

http://www.compuserve.de Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Viag Interkom

http://www.viag-interkom.de 6 Pfennig/Minute AOL

http://www.aol.de Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

Arcor

http://www.arcor.de 6 Pfennig/Minute

Tabelle 14: Eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Access-Provider ist die Auslastung des Netzes durch Geschäfts- und Privatkunden. In der Regel kaufen Access-Provider fixe Bandbreiten von Basis-Netzbesitzern wie Deutsche Telekom AG oder DBKOm der Deutsche Bahn AG. Die Access-Provider müssen daher bedacht sein, im Rahmen einer Mischkalkulation Kunden sowohl im Business-to-Business als auch im Business-to-Consumer-Bereich zu akquirieren, um eine ausgewogene Auslastung der Bandbreiten zu gewährleisten. Während Geschäftskunden hauptsächlich innerhalb der Geschäftszeiten die Bandbreiten belegen, sorgen Privatkunden außerhalb der Geschäftszeiten für die nötige Auslastung . Die Notwendigkeit der optimalen Auslastung erklärt auch die Öffnung bisheriger nur für Firmenkunden zugänglicher Netze für Privatkunden, beispielsweise das IBM Global Network. Allerdings können Systeme, die ursprünglich nur auf Privatkunden abzielten, in wirtschaftliche Probleme geraten. Das gilt beispielsweise für die Initiative Bayern online der Bayerischen Staatsregierung, die in Form von sogenannten Bürgernetzen z.B. kostenlose Internetzugänge anbietet und nach Ende der staatlichen Unterstützung ohne kommerzielle Angebote in Probleme geraten kann.

Das Geschäftsmodell des Access-Providings eignet sich nicht nur für Telekommunikations-Unternehmen, die Internetzugänge als Hauptgeschäft betreiben. Ein tragfähiges Business-Modell ist auch in anderen Marktsegmenten möglich, beispielsweise als Instrument zur Kundenbindung. Computerhändler, Softwareunternehmen oder Unternehmen im Medienbereich können das Access-Providing als Instrument zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung einsetzen. Beispielsweise tritt die Tageszeitung Rheinische Post auch als regionaler Zugangsprovider auf und bietet seinen Abonnenten günstige Internetzugänge an. Der Fußballverein MSV Duisburg bietet Mitgliedern und Dauerkartenbesitzern als Zusatzleistung ebenfalls einen Internetzugang an. Allerdings sehen sich derartige Angebote einer Zunahme des Wettbewerbs gegenüber, sowohl in der Preispolitik als auch in Bezug auf Infrastruktur, Ausfallsicherheit und hoher Verfügbarkeit. Oftmals erfolgt eine Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft des Unternehmens. Eine Alternative, um derartigen Risiken aus dem Weg zu gehen, bieten Kooperationen mit Access-Providern, die sich über Provisionen für vermittelte Kunden finanzieren. Beispielsweise bietet die Vereinsbank ihren Kunden ein Homebanking-Paket bestehend aus Modem und T-Online-Zugang. Die Suchmaschine Yahoo! bietet mit Yahoo! Online einen Internet-Zugang für Privatkunden und nutzt dabei die Netzinfrastruktur von Mannesmann Arcor.

Tabelle 15 zeigt eine Übersicht möglicher Ansätze und Faktoren, das Access-Providing als Hauptgeschäft oder als Marketing- bzw. Vertriebsinstrument zu betreiben.

Ansatz Ziel Relevante Faktoren Beispiele

Providing als Hauptgeschäft Erlöse durch Verkauf von Internetzugängen – Konkurrenz vor Ort

– Netzanbindung am Standort

– Marktsättigung

– Franchising Ja/nein

– Werbepotential

– Unterstützung von dritter Seite – Regionale Provider, z.B NetCologne in Köln oder ISIS in Düsseldorf/Duisburg

Providing als Marketinginstrument Stärkung des Kerngeschäfts – Kundenstruktur

– Eignung des Sortiments

– Konkurrenz vor Ort

– Vertriebsaspekte

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Suchmaschinen, z.B. Yahoo! Online

Providing zur Leserbindung – Umwegrentabilitäten (Vertriebsaspekte), Anzeigenverkauf, Konkurrenzanalyse, Marktzustand – Tageszeitungen, z.B. Rheinische Post

Providing als Vertriebsplattform Gewinnung neuer Kunden – Marktzustand

– Sortiment

– Konkurrenzanalyse

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Handelshäuser als Provider, z.B. Primus Online (Metro)

– Banken und Sparkassen als Provider

Providing als Basis für weitere Netzdienstleistungen Kundenbindung – Portfolio

– Marktsegment

– Marktzustand

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Softwarehäuser, z.B. IBM mit IBM Global Network

Tabelle 15: Aspekte des Access-Providings als Bunsinessmodell

Kategorien
Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.1 Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

Anbieter, dessen Internet-Angebote werbefinanziert sind, versammeln auf ihrer Internet-Seite möglichst viele Nutzer, um die Attraktivität für die Werbekunden möglichst hoch zu halten. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Informationsanbieter, die in Form von publikumsträchtigen Online-Magazinen, elektronischen Zeitungen oder Nachrichten-Services ein breit gefächtertes Angebot für eine breite Zielgruppe bieten. Andere Anbieter plazieren dort Werbung in Form von Werbebannern, gemieteten redaktionellen Bereichen oder Textwerbung als sogenannte „Paid Link Placements“ ([Bhat98], Seite 117). Bevor im folgenden auf die Beispiele werbefinanzierter Angebote eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Betrachtung der wichtigsten Elemente der Internet-Werbung.

3.1.1.1 Werbung im Internet

In der Literatur wird Werbung als jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen Auftraggeber verstanden . Das hat sich auch im Kommunkationsmedium Internet nicht geändert. Auch im Internet handelt es sich bei Werbung um eine Beeinflussung des Betrachters, der beim Konsumenten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensmuster im Sinne der Unternehmensziele bewirken soll.

Zumeist hat Werbung sowohl ökonomische als auch psychographische Ziele . Die ökonomischen Ziele setzen sich aus den Zielen Gewinn- und Umsatzsteigerung zusammen. Daneben können aber auch psychographische Ziele wie die Erhöhung der Marken- oder Firmenbekanntheit, die Bildung von Einstellungen zu Produkten und Marken oder die Schaffung von Kaufabsichten maßgebend sein.

Einer Untersuchung zufolge gelten als wichtigste Ziele der Internet-Werbung die Verbesserung des Bekanntheitsgrades, das Ansprechen neuer Zielgruppen, die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen sowie das Erschließen neuer Absatzgebiete . Im Internet wird Werbung häufig in den elektronischen Pendants gedruckter Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen geschaltet. Daneben sind vor allem Webseiten mit hohen Seitenabrufen das Ziel von Werbung, was einer Plakatwerbung an stark frequentierten Orten entspricht. In der Regel gehören hierzu Suchmaschinen und Verzeichnisse, aber auch Special-Interest-Angebote mit hohen Nutzerzahlen wie das Online-Magazin Kostenlos.de .

Im Vergleich zu traditioneller Werbung in den Medien Print, TV oder Hörfunk bietet die Werbung im Internet dem Werbetreibenden zusätzliche Vorteile:

• Rückkanal: Im Internet besteht stets ein Rückkanal vom Werbekunden zum Werbetreibenden, der beispielsweise das Anfordern weiterer Informationen ohne Medienbruch (z.B. durch Telefon oder Postkarte) ermöglicht.

• Meßbarkeit: Der Erfolg einer Werbekampagne ist für den Werbetreibenden sofort meßbar anhand sogenannter PageViews (Einblendungen der Werbung) sowie AdClicks (Mausklicks auf den Werbebanner).

• Aktualität: Im Internet kann der Werbetreibende Informationen von höchster Aktualität liefern und kurzfristig auf Markt- oder Konsumentenveränderungen reagieren.

• Produktionskosten: Die Produktionskosten für Werbebanner oder Textwerbungen fallen wesentlich geringer aus als für Anzeigen in Print-, TV- oder Hörfunk-Medien.

Neben den Vorteilen ergeben sich für den Werbetreibenden allerdings auch Probleme und Nachteile, die nicht außer Acht gelassen werden sollten:

• Emotionale Werbung: Für emotionale Werbung, die mit Hilfe der Vermittlung von Gefühlen, Werten und Ideen durch Bilder, Filmsequenzen und Musik eine Beeinflussung des Kunden erzielt, ist das Internet derzeit ungeeignet, da sich die dazu notwendigen breitbandigen Übertragungstechnologien wie ADSL oder Internet via Stromleitung noch nicht durchgesetzt haben .

• Multimedialität: Im Vergleich zu Fernsehspots mangelt es Internet-Werbung an multimedialen Fähigkeiten, um Werbebotschaften zu übermitteln. Zwar lassen sich im Internet zahlreiche, individuelle Detailinformationen vermitteln, aber das Medium TV verfügt über wesentlich ausgefeiltere Möglichkeiten für wirkungsvoll umgesetzte Werbespots mit Musik und anderen Multimedia-Elementen.

• Zielgruppen: Aufgrund der in Deutschland noch mangelnden Repräsentanz des Internet lassen sich derzeit noch nicht alle Zielgruppen per Internet-Werbung erreichen. Beispielsweise kann das Internet bei der Zielgruppe der Hausfrauen oder Mütter die Werbeziele noch nicht zufriedenstellend erfüllen.

3.1.1.1.1 Werbeformen

Den werbetreibenden Anbietern stehen im Internet zahlreiche unterschiedliche Werbeformen zur Verfügung, wobei die klassische Form des Werbebanners die verbreitetste Anwendung findet. Im Einzelnen stehen folgende Werbeformen zur Verfügung:

• Werbebanner: Grafisch animierte Werbeschaltflächen, die auf der Internet-Seite des Anbieters zumeist an fest definierten Werbeplätzen erscheinen. Mittlerweile haben sich gewisse Quasi-Standards für die Größe der Werbebanner etabliert. Die meisten Werbebanner weisen die Größen 130×80 Pixel, 117×60 Pixel, 156×60 Pixel, 234×60 Pixel oder 468×60 Pixel auf.

Werbebanner sind in der Regel keine statischen Grafiken, sondern eine Abfolge animierter Einzelgrafiken, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Werbebanner zu lenken.

Mittlerweile existieren bereits neue Werbebanner-Formate, beispielsweise HTML-Banner. Hierbei handelt es sich um HTML-Code, der in der Größe des Werbebanners einen interaktiven Banner erzeugt. Ein HTML-Banner wird aus einer Reihe von HTML-Befehlen erzeugt, die innerhalb des Quellcodes der Seite des Werbeträgers eingefügt werden. Der Betrachter kann innerhalb des Banners eine Auswahl treffen – beispielsweise einen Versicherungsbetrag auswählen – und gelangt dadurch beim Anbieter auf ein ganz spezielles Unterangebot, das der Auswahl innerhalb des HTML-Banners entspricht. In Kombination mit Javascript können HTML-Banner auch interaktive Elemente enthalten, zum Beispiel kleine Spiele mit oder ohne Gewinnchance.

• Textwerbung: Neben der grafischen Werbung auf der Internet-Seite eines Anbieters bieten sich auch Textwerbungen in Newslettern des Anbieters an. Hierbei wird in einem bestimmten Bereich des Newsletters ein Werbetext inklusive Hyperlink zum Angebot des Werbetreibenden plaziert. Wird der Newsletter im HTML-Format verschickt, sind auch optisch ansprechende Werbungen im HTML-Format möglich, die in Erscheinungsbild und Wirkung den klassischen Werbebannern entsprechen.

Eine andere Form der Textwerbung bietet sich in Newsgroups und Chats sowie per E-Mail. Eine entsprechende Textwerbung läßt sich hier beispielsweise im Fußzeilenbereich der E-Mail oder des Newsgroup-Beitrags plazieren.

• Microsites/Nanosites: Microsites gehen einen Schritt weiter als Werbebanner und vermitteln detailliertere Werbebotschaften in Form von mehreren kleinen Internet-Seiten, die in die Webseite integriert werden. Microsites lassen sich auch als Mini-Website auf der Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Webseite eingeblendet, in der beliebig viele und komplexe Webseitenbereiche verlinkt werden können. Der Ziel-Inhalt wird allerdings nicht in einem neuen Fenster, sondern ebenfalls an demselben Werbeplatz angezeigt. Hierdurch lassen sich komplette Mini-Shops mit allen Funktionalitäten anbieten, ohne daß der Betrachter die Internet-Seite verlassen muß.

• Transaktive Banner: Transaktive Banner bieten dem Nutzer mehr Nutzwert und Funktionalität, indem beispielsweise sämtliche relevanten Produktinformationen und Sales-Services im Banner enthalten sind und der Nutzer hierzu die Webseite des Werbeträgers nicht verlassen muß – Das Unternehmen geht zum Kunden und nicht umgekehrt. Die multifunktionalen Banner basieren auf den Programmiersprachen Shockwave oder Java.

• Unterbrecherwerbung (Interstitials): Wie der Name bereits verrät, unterbrechen Unterbrecherwerbungen den Nutzer beim Besuch einer Internetseite unabhängig von seinem Verhalten, vergleichbar mit einer Werbeunterbrechung im Fernsehen. Beim Aufruf einer Seite wird dem Betrachter zunächst eine Unterbrecherwerbung präsentiert, bevor er zum eigentlichen Inhalt der Seite gelangt. Der Betrachter ist somit gezwungen, der Werbung seine Aufmerksamkeit zu widmen.

Ein Beispiel für erfolgreiche Unterbrecherwerbung zeigt der Internet-Provider Germany.net , der Kunden – abgesehen von Kommunikationskosten – den kostenlosen Zugang zum Internet ermöglicht. Zur Finanzierung des kostenlosen Dienstes erhält der Benutzer nach sechs bis zehn angewählten Internet-Seiten eine unterbrechende Werbeseite.

• Rich-Media-Banner: Diese Bannerart integriert Multimedia-Funktionalitäten in einen Werbebanner. Mit Hilfe von Plugins und Servererweiterungen lassen sich beispielsweise Video- und Audio-Informationen oder Virtual-Reality-Anwendungen in Werbebanner integrieren. Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung bietet der sogenannte Comet Cursor der amerikanischen Firma Comet Systems . Die Rich-Media-Anwendung verwandelt den Mauszeiger während der Betrachter mit der Maus über die Werbung fährt, beispielsweise bei Werbung für einen Blumenversand in einen Blumenstrauß oder eine Gießkanne. Der Mauszeiger dient somit dazu, zusätzliche Werbebotschaften oder Zusatzinformationen zu vermitteln. Einer Studie von Millward Brown Interactive zufolge können die Klickraten eines Banners mit dieser integrierten Technologie um bis zu 97%, vor allem aber die Erinnerungsraten des Produkts bzw. der Marke um bis zu 222 % erhöht werden.

• Sponsoring: Das Sponsoring ist eine Werbeform, in der Werbetreibende einen Online-Auftritt sponsern, statt für eine bestimmte Werbefläche zu bezahlen. Der Sponsor findet zumeist durch Einblendung des Firmenlogos an prominenter Stelle Erwähnung. Im Internet unterstützen zumeist große, etablierte Internet-Anbieter kleine, aufstrebende Online-Auftrtitte. Zum Beispiel wird die relativ kleine Internet-Gewinnspielesammlung Gewinnspiele.com von Online Today, der Online-Ausgabe der Fernsehzeitschrift TV Today, sowie dem Internet-Provider DPN Deutsches Provider Network gesponsert.

Abbildung 18: Sponsoren sind auf der gesponserten Seite (hier: die Gewinnspiele-Sammlung Gewinnspiele.com) durch ihr Firmenlogo vertreten

3.1.1.1.2 Werbekosten

Die Kosten für eine Werbung im Internet sind – im Vergleich zu TV-, Print- und Hörfunk-Werbung – noch relativ gering. Die Höhe der Kosten richtet sich nach der Bekanntheit bzw. Reichweite der Internet-Seite sowie der Art, Größe, Plazierung und Dauer der Werbeanbringung. Ausschlaggebend für die Preisgestaltung ist dabei die Reichweite des Werbeträgers.

In den Anfängen der Internet-Werbung fehlte oftmals ein einheitlicher Preisfaktor, mit dem die Werbepreise auf Internet-Seiten objektiv verglichen werden konnten. Da einheitliche Meßgrößen für die Reichweite von Internet-Seiten fehlten, wurden oft wöchentlich oder monatliche Pauschalpreise verlangt; unabhängig von den tatsächlichen Besucherzahlen des Angebot.

Nach zum Teil heftigen Diskussionen haben sich unterschiedliche, vor allem in den USA entwickelte Kennzahlen für die Reichweitenmessung von Internet-Angeboten durchgesetzt. Die wichtigsten Meßgrößen sind dabei PageViews bzw. PageImpressions, die die Anzahl der Seitenabrufe definiert und als Grundlage für die objektive Preisgestaltung von Online-Werbung dient.

Als vergleichbare Meßgröße für Internet-Werbung hat sich der sogenannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) etabliert. Der Werbetreibende zahlt pro tausend eingeblendeter PageImpressions einen fixen Preis, der in der Regel zwischen 20,- DM und 120,- DM liegt. Damit erhalten Werbetreibende eine vergleichbaren Preisfaktor für Werbung auf Internet-Seiten.

Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Auswahl der Reichweiten sowie TKP-Preise stark frequentierter deutscher Internet-Angebote:

Internet-Angebot PageViews

im Juni 1999 Visits

im Juni 1999 TKP

AOL

http://www.aol.de 10.202.548 2.300.876 Zwischen 25,- DM und 150,- DM

BILD online

http://www.bild.de 8.088.181 2.589.471 Zwischen 50,- DM und 90,- DM

CHIP online

http://www.chip.de 3.550.049 849.034 Zwischen 50,- DM und 110,- DM

Die WELT online

http://www.welt.de 3.442.890 1.043.394 Zwische 30,- DM und 90,- DM

DM-Online

http://www.dm-online.de 5.558.952

1.781.814 Zwischen 100,- DM und 125,- Dm

Suchmaschine Fireball

http://www.fireball.de 41.658.538 9.349.126 Zwischen 40,- DM und 175,- DM

FOCUS Online

http://www.focus.de 34.561.897 8.839.569 Zwischen 50,- DM und 115,- DM

RTL Online

http://www.rtl.de 10.806.791 3.102.780 Zwischen 40,- DM und 90,- DM

SAT.1 online

http://www.sat1.de 16.705.392 3.630.728 Zwischen 45,- DM und 100,- DM

STERN online

http://www.stern.de 27.469.742 4.595.992 Zwischen 50,- DM und 130,- DM

Tabelle 11: Reichweiten und TKP (Tausender-Kontakt-Preis) ausgesuchter Online-Angebote im Juni 1999

3.1.1.2 Beispiele werbefinanzierter Online-Magazine

Da die Finanzierung mittels Werbung zur verbreitetsten Form der Finanzierung von Internet-Angeboten gehört, finden sich in dieser Kategorie auch die meisten Beispiele werbefinanzierter Angebote. Die werbefinanzierten Internet-Magazine lassen sich in folgende Kategorien einteilen:

• Online-Varianten von Offline-Medien: Zahlreiche Anbieter von Printprodukten wie Zeitschriften oder Zeitungen betreiben im Internet ein elektronisches Pendant des Print-Produkts, beispielsweise die Süddeutsche Zeitung (http://www.sueddeutsche.de), Der Spiegel (http://www.spiegel.de) oder die Rheinische Post (http://www.rp-online.de). Als eines der ersten Online-Magazine, das als Ergänzung zur gedruckten Variante diente, gilt das US-amerikanische Online-Magazin HotWired (http://www.hotwired.com) als Online-Supplement zur Printausgabe Wired Magazine. Auch Fernseh- und Rundfunkanstalten wie ARD (http://www.ard.de), ZDF (http://www.zdf.de) oder WDR (http://www.wdr.de) betreiben eigene Internet-Seiten, die redaktionelle Informationen aus dem Offline-Medium TV und Hörfunk online präsentieren.

Abbildung 19: Zeitungen, Zeitschriften, TV- und Hörfunkstationen sind im Internet mit entsprechenden werbefinanzierten Online-Angeboten vertreten, beispielsweise der WDR.

• Suchmaschinen und Link-Verzeichnisse: Um das Problem der Informationsflut und der mangelnden Strukturiertheit der Informationen zu lösen, entstanden im Internet bereits früh Suchmaschinen. Die sogenannten Search-Engines durchsuchen das Internet selbständig mittels intelligenter Roboter und indizieren die gefundenen Seiten, um eine möglichst effektive Schlagwort- oder Volltextsuche zu ermöglichen. Neben der reinen Suchfunktion bieten die meisten Suchmaschinen auch eine Katalogfunktion, die die besten oder beliebtesten Seiten in einem redaktionell betreuten Internet-Katalog zusammenfassen. Einige Suchmaschinen haben sich auf bestimmte Informationen bzw. Themengebiete spezialisiert, beispielsweise Newsgroups oder E-Mail-Adressen. Tabelle 12 zeigt eine Auswahl von Suchmaschinen:

Suchmachine Internet-Adresse

Yahoo! http://www.yahoo.de

Fireball http://www.fireball.de

AltaVista http://www.altavista.com

Lycos http://www.lycos.de

Excite http://www.excite.de

Bigbook (Fokus auf Wirtschaftsunternehmen) http://www.bigbook.com

Deja News (Fokus auf Newsgroups) http://www.dejanews.com

Suchen.de (Fokus auf deutsche E-Mail-Adressen) http://www.suchen.de

Tabelle 12: Suchmaschinen im Internet (Auswahl)

Der Wettbewerb der Suchmaschinen untereinander führte bisher dazu, daß die Suchmaschinenenanbieter neben den Such- und Katalogfunktionen ihr Angebot um weitere Dienste ergänzten, um die Attraktivität des Angebots zu erhöhen und sich gegenüber Wettbewerbern abzuheben. Hierzu gehören vor allem tagesaktuelle Nachrichten, Wetterberichte oder Finanzinformationen. Im allgemeinen sind drei Trends zu beobachten :

1. Individualisierung: Die Suchmaschinen-Seiten werden im zunehmenden Maße für den Benutzer personalisierbar. Der Benutzer kann sich beim Aufrufen der Seite vorausgewählte Inhalte anzeigen lassen, beispielsweise „My Yahoo!“ der Suchmaschine Yahoo! (http://www.yahoo.de)

2. Regionalisierung: Suchmaschinen richten sich zunehmen national und regional aus und unterscheiden in länderspezifische Inhalte, zum Beispiel Yahoo! Canada

3. Spezialisierung: Suchmaschinen konzentrieren sich auf bestimmte Inhalte oder bündeln fachspezifische Informationen unter einem Dach zusammen; oftmals auch durch Co-Branding mit kompetenten Partnern, zum Beispiel Yahooligans (Yahoo! für Kinder).

Da die Suchfunktionen und Zusatzinformationen für den Benutzer generell kostenlos sind, erfolgt die Finanzierung der Suchmaschinen fast ausschließlich über Werbung. Neben der Werbung eröffnen sich den Suchmaschinen mittlerweile auch durch Kooperationen mit Produktanbietern oder Dienstleistern weitere Einnahmequellen. Im Vergleich zu den Werbeeinnahmen sind die Einnahmen durch Kooperationen allerdings noch vernachlässigbar, bieten jedoch Potential für eine erfolgreiche zweite Finanzierungsform für Suchmaschinen. Die Suchmaschine Fireball (http://www.fireball.de) kooperiert beispielsweise mit dem Bücherversender BOL von Bertelsmann (http://www.bol.de), dem CD-Versand CD4You von Primus Online (http://www.cd4you.de), dem Reiseveranstalter Travel Channel (http://www.travelchannel.de) sowie dem Online-Auktionshaus Ricardo (http://www.ricardo.de). Die Kooperationspartner erhalten auf der Internet-Seite der Suchmaschine einen Werbebanner; die Finanzierung erfolgt über prozentuale Provisionen für verkaufte Produkte. Für Buchverkäufe liegen die Provisionen beispielsweise zwischen 7% und 15% vom Verkaufspreis.

Abbildung 20: Die Schaltflächen der Kooperationspartner Ricardo, BOL, CD4YOU und TravelChannel auf der Suchmaschine Fireball

• Special-Interest-Angebote: Neben den Online-Magazinen, die aus traditionellen Print-Magazinen oder TV- bzw. Hörfunkanstalten hervorgehen und beispielsweise das Printprodukt ergänzen, existieren im Internet zahlreiche Special-Interest-Angebote, die direkt aus dem Internet hervorgehen und sich ebenfalls durch Werbung finanzieren.

Das Informationsangebot der Special-Interest-Angebote ist breit gefächert. In den Anfängen des Internet beschränkte sich das Angebot vornehmlich auf Themen, die direkt der Zielgruppe der Internet-Benutzer entsprach, etwa Hardware- und Software-Themen. Zu einem der ersten populären Special-Interest-Angebote gehört GamesDomain , das sich mit dem Thema PC-Spiele befaßt.

Je mehr sich das Internet zum Massenmedium entwickelt, werden neben internet- und PC-relevanten Themen auch weitere Themenbereiche erschlossen. Im Prinzip lassen sich bereits jetzt zu fast allen denkbaren Themengebieten und Bereichen des Lebens passende Special-Internet-Angebote finden. Tabelle 13 zeigt eine Auswahl unterschiedlicher Themengebiete sowie entsprechender werbefinanzierter Special-Interest-Angebote im Internet.

Themengebiet Internet-Adressen

Archäologie http://www.ufg.uni-freiburg.de/d/link/subject/

Architektur http://www.architecture.de

Astronomie http://www.sternklar.de/

Biologie http://www.biologie.de

Chemie http://www.chemie.de

Erziehung http://www.erzieherin.de

Gärtnerei http://www.botanikus.de/

Geschichte http://www.hdg.de/

Kochen http://www.kuechentips.de/

Radfahren http://www.bikesport.de/veloweb/

Tabelle 13: Special-Interest-Angebote im Internet

3.1.1.3 Beispiele werbefinanzierter Push-Dienste

Mit der Entstehung der Push-Technologie wurde die im Internet traditionell verbreitete Pull-Methode praktisch auf den Kopf gestellt. Traditionell findet im Internet die Pull-Methode Anwendung: Um an die gewünschten Informationen zu gelangen, muß der Anwender selbst tätig werden und gezielt verschiedene Internet-Seiten und Informationsanbieter durchsuchen. Die Informationsbeschaffung erfolgt somit über eine Vielzahl einzelner, getrennter Informationsanbieter – die Information wird vom Benutzer selbst aus dem Netz „gezogen“ (Pull). Der Benutzer steht damit allerdings – insbesondere vor dem Hintergrund der unüberschaubaren Vielfalt von Informationen im Internet – in einem Kosten-/Nutzen-Konflikt in Bezug auf Umfang und Qualität der benötigten Informationen. Aufgrund der Informationsvielfalt kann der Benutzer die erforderlichen Informationen oftmals nicht in angemessener Zeit recherchieren.

Mit der Push-Technologie wird der Prozeß der Informationsbeschaffung umgekehrt. Der Benutzer muß nicht mehr selbst die gesuchten Informationsquellen aufsuchen, sondern erhält über einen Push-Technologie-Anbieter nutzerspezifische Informationen automatisch zugesandt (Push). Hierzu muß sich der Benutzer allerdings zunächst bei einem Push-Anbieter registrieren und dessen Push-Software auf seinem PC-System installieren. Nach der Auswahl der Informationsquellen und -Themen erhält der Benutzer anschließend – ohne weitere Aufforderung – die neuesten Nachrichten und Informationen aus seinem Interessengebiet, ergänzt durch Werbung. Die Präsentationsarten können vom rein statischen Text bis zu multimedialem Bewegtbild reichen. Bei einigen Anbietern lassen sich die „gepushten“ Informationen auch offline lesen oder in Form eines informativen Bildschirmschoners oder Nachrichtentickers einblenden.

Gegenüber der konventionellen Informationsübermittlung ergeben sich für den Benutzer Zeit- und Kostenersparnisse, da die Informationen direkt auf den PC des Benutzers übertragen werden. Der Anbieter muß sich hingegen nicht mehr darum bemühen, Kunden auf seine Internet-Seite zu führen, da er die registrierten Kunden automatisch mit Hilfe der Push-Technologie erreicht. Die Registrierung sowie die Auswahl der Interessengebiete des Kunden ermöglichen dem Anbieter zudem, detaillierte Kundenprofile anzulegen. Die Kundenprofile lassen sich im Rahmen des One-to-One-Marketings für zielgruppengerechte Werbemaßnahmen einsetzen. Dank der Push-Technologie erhöht sich des weiteren die Qualität der Werbung, da der Push-Anbieter vorselektierte, hochaktuelle – im Prinzip minutenaktuelle – Informationen direkt auf den PC des Betrachters übertragen kann. Da die Werbung innerhalb der proprietären Software des Push-Anbieters erscheint, kommen problemlos neue Werbeformen und –techniken zum Einsatz. Der Push-Anbieter PointCast setzt Werbung beispielsweise in Form aufwendiger Multimedia-Animationen mit bis zu zehn Bildern pro Sekunde ein.

Mit über 1,2 Millionen registrierten Anwendern gehört der US-amerikanische Anbieter PointCast zu einem der größten Anbieter von Push-Informationen. PointCast bietet Informationen aus über 700 Informationsquellen wie CNN, Wall Street Journal, New York Times, Reuers, Time oder Wired. Seit November 1998 existiert auch eine deutsche Version von PointCast mit entsprechenden deutschsprachigen Informationsanbietern. Im Loewe-Channel können Anwender aus einem Angebot von über 100 deutschen Internet-Angeboten ihre Präferenzen auswählen und sich bei Änderungen die Inhalte beispielsweise per E-Mail schicken lassen.

Abbildung 21: Der Push-Dienst PointCast gehört zu den beliebtesten Push-Diensten im Internet

Neben den Push-Diensten wie PointCast, die in Form einer proprietären Software Informationsquellen bündeln, existieren sogenannte intelligente Agenten („intelligent agents“) bzw. sogenannte Bots , die – mit eine Suchprofil des Nutzers ausgestattet – das Internet nach bestimmten Informationen durchsuchen. Die intelligenten Agenten ermitteln anhand intelligenter Algorithmen die gewünschten Informationen. Beispielsweise durchsuchen Agenten Online-Auktionen, Shopping-Angebote oder Datenbanken. Das Ergebnis wird anschließend in einer vom Nutzer vorgegeben Form präsentiert und beinhaltet neben den reinen Informationen auch Werbung zur Finanzierung des Dienstes.

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Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3 Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet

Um die Dimensionen, Möglichkeiten und Grenzen neuer und innovativer Geschäftsmodelle im Internet zu untersuchen, erfolgt in diesem Kapitel eine Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet. Die Klassifizierung wird begleitet von Hinweisen auf erfolgreiche bzw. gescheiterte Versuche sowie der Analyse der Erfolgsfaktoren und Finanzierungsmöglichkeiten der einzelnen Modelle.

Das Feld der internetbasierten Geschäftsmodelle ist vielfältig und aufgrund des innovativen Charakters des Internets nur durch die Phantasie und Innovationsbereitschaft neuer Anbieter begrenzt. In diesem Kapitel werden alle neuen und innovativen Internet-Geschäftsmodelle vorgestellt, wobei sich die Frage der Klassifizierung der Geschäftsmodelle stellt. In der wissenschaftlichen Literatur existieren unterschiedliche Ansätze , die allerdings nur bedingt für eine Klassifizierung der neuen Internet-Geschäftsmodelle geeignet sind:

Klassifizierungsmodell 1: Nach angebotener Information und Aufwand der Realisierung. Hier unterscheiden die Autoren zwischen vier Modellen von der Online-Informationsbroschüre bis zum virtuellen Geschäft.

Klassifizierungsmodell 2: Nach funktionalen Kriterien. In diesem Modell werden sämtliche Internet-Seiten in zwei Kategorien eingeteilt. Während Seiten der ersten Kategorie auf das Angebot aufmerksam machen, stellen die Seiten der zweiten Kategorie das eigentliche Angebot dar.

Klassifizierungsmodell 3: Nach Internetbezug. Hier unterscheiden die Autoren zwischen Aktivitäten zur Unterstützung netzunabhängiger und netzbezogener Geschäftsfelder. Während zur Gattung der netzunabhängigen Geschäftsfelder der Verkauf von materiellen Produkten gehört, finden sich in der zweiten Gattung netzbezogener Geschäftsfelder die Bereitstellung von Datenleitungen oder Plattenplatz für ein virtuelles Geschäft.

Die drei Modelle eigenen sich allerdings nur bedingt für die Klassifizierung der hier vorgestellten neuen Geschäftsmodelle, da sie zum einen zu veraltet sind, um die aktuellen Entwicklungen und die Dynamik des Internet widerspiegeln zu können, und zum anderen zu undifferenziert sind für die Vielfalt und das Spektrum der innovativen Geschäftsmodelle.

Modell 1 aus dem Jahre 1994 ist nicht geeignet, da es sich ausschließlich auf das Modell eines virtuellen Geschäfts stützt. Hier finden z.B. keine Modelle Berücksichtigung, die auf Finanz- oder Informationsdienstleistungen basieren.

Das 2. Modell erweist sich bei näherer Betrachtung als zu undifferenziert für die Beschreibung der wirtschaftlichen Aktivitäten. Zudem beschränkt das Modell die Geschäftsfelder auf WWW-Seiten, obwohl das Internet nicht nur aus WWW-Seiten besteht, sondern das World Wide Web lediglich einer von vielen Diensten im Internet ist.

Modell 3 ist ebenfalls zu undifferenziert und beschränkt sich zu sehr auf die netzbezogenen geschäftlichen Aktivitäten.

Killius und Mueller-Oerlinghausen unterscheiden vier Kategorien von innovativen Geschäftsmodellen, die an das Bild eines virtuellen Marktplatzes angelehnt sind. Der virtuelle Marktplatz setzt sich hier aus Bereitsteller der Infrastruktur, Makler, Aggregatoren von Angeboten und Agenten zusammen, wie Abbildung 17 zeigt.

Abbildung 17: Kategorisierung in Form eines virtuellen Marktplatzes

Infrastruktur: Die Geschäftsmodelle der Kategorie Infrastruktur sorgen für das Funktionieren des Marktes für Online-Transaktionen und ermöglichen die Verbindung zwischen Anbieter und Abnehmer auf dem virtuellen Marktplatz.

Makler: Die Geschäftsmodelle der Makler basieren auf der vorhandenen Infrastruktur und bringt die Angebote der Anbieter sowie die Nachfragewünsche der Abnehmer zur Deckung. Sie dienen praktisch als Werkzeug, um in der Vielfalt des Informations- und Medienangebote in kürzester Zeit die gewünschten Informationen zu ermitteln. Neben klassischen Maklern wie Auktionshäuser oder Jobbörsen zählen auch Gateways wie AOL oder T-Online oder Portals wie Yahoo und Fireball zu den Maklern.

Aggregatoren: In der dritten Kategorie bündeln Killius und Mueller-Oerlinghausen die „Premium Content Provider“, die „Content Aggregators“ sowie die „Transaction Aggregators“. Alle drei Aggregatoren werden durch die Bündelung von Angeboten in Form von Informationen oder physischen Produkten gekennzeichnet. Während Premium Content Provider Inhalte mit besonderem Wert für ihre Zielgruppe zur Verfügung stellen und diese durch Werbung oder Subskriptionseinnahmen finanzieren, versammeln Content Aggregatoren mehrere Premium Content Provider unter einem Dach, um die Informationen der Premium Content Provider in aufbereiteter Form dem Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Die dritte Form Aggregatoren, die Transaction Aggregatoren , bündeln hingegen keine Informationen, sondern Transaktionen im Rahmen des Warenverkehrs im Electronic Commerce.

Agenten: Das Geschäftsmodell der Agenten bündelt nicht die Anbieter, sondern die Abnehmer von Informationen und Produkten. Dabei werden Abnehmer mit ähnlichen Interessen zu sogenannten Virtual Communities bzw. Communities of Interest zusammengefaßt. Die Teilnehmer der Virtual Communities sind in genau definierten Zielgruppen unterteilt, wobei Inhalte, Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation genau auf die Interessen der Teilnehmer abgestimmt sind. Die Finanzierung der Agenten erfolgt über Transaktionen, indem Anbietern der Zugang zu den Zielgruppen verkauft wird. Weitere Agenten sind sogenannte Bargainfinder, die für Kunden im Internet nach dem günstigsten Preis für eine Ware oder Dienstleistung suchen sowie sogenannte Infomediaries, die sich zwischen Anbieter und Endkunde schieben und als Informationsvermittler auftreten.

Legt man das Modell des virtuellen Marktplatzes zu Grunde, würde sich für die in dieser Arbeit vorgestellten Geschäftsmodelle eine wie in Tabelle 9 gezeigte Einordnung der Modelle ergeben.

Infrastruktur Aggregatoren Makler Agenten

Access-Providing

Proprietäre Online-Dienste Online-Magazine

Webdesign

Serviceleistungen

Kommerzielle Datenbanken

Online-Abonnements

Online-Spiele

Electronic Malls

Finanzdienstleistungen

Online-Dienstleistungen Content-Vermarktung

Franchising-/Kooperationen

Sponsoring

Online-Auktionen Push-Dienste

News-Dienste

Tabelle 9: Einordnung der hier vorgestellten Geschäftsmodelle in das Modell des virtuellen Marktplatzes

Als weitere Klassifizierungsvariante wäre die Klassifizierung nach den Produktkategorien Offline-Produkte, Online-Produkte, Hypbrid-Produkte und Informations-Produkte denkbar. Da in dieser Arbeit jedoch nicht die Produkte, sondern das Geschäftsmodell mit seinen Finanzierungsmöglichkeiten im Vordergrund steht, soll nachfolgend nach Art der Finanzierung unterschieden werden in:

• Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

• Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

• Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle und

• Mischfinanzierte Geschäftsmodelle

Nach diesem Muster lassen sich die nachfolgend beschriebenen Geschäftsmodelle folgendermaßen klassifizieren. Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Geschäftsmodelle folgt in den nachfolgenden Kapiteln.

Werbefinanzierte

Geschäftsmodelle Nutzerfinanzierte

Geschäftsmodelle Provisionsfinanzierte

Geschäftsmodelle Mischfinanzierte

Geschäftsmodelle

Online-Magazine

Push-Dienste

Access-Providing

Webdesign

Proprietäre Online-Dienste

News-Dienste

Serviceleistungen

Kommerzielle Datenbanken

Online-Abonnements

Online-Spiele Content-Vermarktung

Franchising/Kooperationen

Sponsoring Electronic Malls

Online-Dienstleistungen

Online-Auktionen

Tabelle 10: Klassifizierung der hier vorgestellten Geschäftsmodelle nach der Art ihrer Finanzierung

Kategorien
Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Produkte und Dienstleistungen im Internet

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

2.6 Produkte und Dienstleistungen im Internet

Zur Betrachtung neuer Geschäftsmodelle für das Medium Internet, seien zunächst die möglichen Produkte und Dienstleistungen erfaßt, die über das Internet vertrieben werden können. Dabei stellt sich heraus, daß nicht unbedingt jedes Produkt uneingeschränkt für den Internet-Vertrieb geeignet ist; andererseits existieren auch Produkte und Dienstleistungen, die praktisch erst durch das Medium Internet entstanden sind und sich daher ausschließlich für das Internet eignen.

2.6.1 Eignung eines Produkts für den Online-Vertrieb

Um den Eignungsgrad eines bereits existierenden Produkts für den Vertrieb im Internet zu ermitteln, läßt sich beispielsweise folgende Checkliste heranziehen:

Produkteigenschaft

Sehr gut Neutral Weniger gut

1 Neues Produkt mit guter Eignung für Direkt- bzw. Einzelhandelsvertrieb Vorhandenes Produkt mit guter Eignung für Direkt- bzw. Einzelhandelsvertrieb Vorhandenes Produkt mit geringer Eignung für Direkt- und Einzelhandelsvertrieb

2 Hoher Erklärungsbedarf Mittlerer Erklärungsbedarf Niedriger Erklärungsbedarf

3 Preis bis 120,- DM Preis zwischen 120,- DM und 400,- DM Preis über 400,- DM

4 Hoher Werbeetat Durchschnittlicher Werbeetat Niedriger bzw. kein Werbeetat

5 Geeignete technische und organisatorische Infrastruktur vorhanden Technische und organisatorische Infrastruktur kann angepaßt oder extern geschaffen werden Keine technische Infrastruktur und keine Möglichkeit zur Auslagerung vorhanden

6 Hochwertiges, neues Produkt Funktionales, eingeführtes Produkt Produkt zweifelhaft oder am Ende des Produktlebenszyklus

7 Attraktives Preis-/Leistungsverhältnis Durchschnittliches Preis-/Leistungsverhältnis Hochpreisiges Produkt mit schwieriger Nutzendarstellung

8 Referenzen (z.B. Testberichte) vorhanden Referenzen können erstellt werden Keine Referenzen vorhanden

9 Produkt kann mit Text und Standbild erklärt werden Produkterklärung erfordert Bewegtbild Produkterklärung schwierig, nur voll multimedial möglich

10 Netzanbindung des Unternehmens leistungsfähig Netzanbindung des Unternehmens vorhanden, ist aber anzupassen Netzanbindung nicht vorhanden oder im Planungsstadium

Tabelle 7: Checkliste für den Online-Eignungsgrad eines Produktes

Im ersten Schritt gilt es, die Produktionnovation sowie dessen Eignung für den Direktvertrieb bzw. die Distribution über den Einzelhandel zu untersuchen. Idealerweise eignen sich für den Online-Vertrieb neue Produkte, die sich für den Direktvertrieb eignen bzw. dem Fachhandel aufgrund des hohen Erklärungsbedarfs bzw. ihrer vielfältigen Konfigurationsvarianten nutzen. Hierzu gehören beispielsweise selbst konfigurierbare PC-Systeme, die der Kunde nach seinen eigenen Wünschen zusammenstellt, wie sie bereits erfolgreich von den Firmen Dell oder Apple sowie dem Bekleidungshersteller Levi Strauss angeboten werden. Die parameterisierbaren Produkte haben zudem für das Marketing sowie die Fertigung einen positiven Nebeneffekt, da die Produkte unter Umgehung von Händler und Vertrieb in kürzester Zeit gefertigt werden. Zudem erhält der Hersteller vom Kunden direkt ein Kundenprofil, das für zukünftige Marketingaktionen von Nutzen sein kann .

Auch der Preis des Produkts spielt eine große Rolle für einen geeigneten Online-Vertrieb. Solange sich noch keine Zahlungssysteme für Kleinstbeträge zwischen 0,- DM und 5,- DM etabliert haben , lassen sich Produkte im Niedrigpreissegment nur schwer vermarkten. Artikel im Pfennigbereich lassen sich nicht wirtschaftlich sinnvoll über Kreditkarte abrechnen, da die Evaluierungs- und Transaktionskosten für Kreditkartenbeträge mit ca. 0,50 DM bis 1,- DM je Evaluierung oftmals über dem Verkaufspreis liegen. Eine Alternative bieten Kundenkonten, über die die Beträge online abgebucht werden, was auf der Seite des Kunden allerdings wieder eine zu überwindende Hemmschwelle aufbaut.

2.6.2 Produktkategorien

Das Spektrum der möglichen Produkte und Dienstleistungen, die als Grundlage für ein neues, innovatives Internet-Geschäftsmodell geeignet erscheinen, lassen sich in vier Kategorien zusammenfassen , die im folgenden näher erläutert werden:

• Offline-Produkte

• Online-Produkte

• Hybrid-Produkte

• Dienstleistungen und Informationen

2.6.2.1 Offline-Produkte

Das quantitativ größte Produktpotential bieten Offline-Produkte, die bislang über klassische Distributionskanäle vertrieben wurden. Hierzu gehören praktisch alle Produkte, die traditionell auch über den klassischen Einzelhandel erworben werden können. Allerdings eignet sich nicht jedes Produkt gleichermaßen für den Vertrieb im Internet. Eine Umfrage des Internet-Angebots Kostenlos.de zum Thema Online-Shopping zeigte, daß vor allem Bücher, Musik-CDs, CD-ROMs sowie Eintrittskarten im Internet nachgefragt werden.

Abbildung 14: Bücher und Musik-CDs liegen in der Gunst der Käufer ganz oben

Zu ähnlichen Ergebnissen kam eine Analyse der Kaufobjekte im Internet von Nielsen. Auch hier stehen Computer/Software, Entertainment und EDV-Hardware/Consumer Electronics an erster Stelle:

Abbildung 15: Kaufobjekte im Electronic Commerce (Quelle: ACNielsen, 1997/1998, in [Schr98], Seite 43)

Allerdings haben im Internet auch Nischenanbieter eine Chance, lukrative Marktsegmente mit Nischenprodukten zu besetzen. Derzeit ist im Internet ein bekanntes Gründerzeit-Phänomen zu beobachten: Ein Kuchen, der noch gar nicht existiert, wird bereits verteilt. Internet-Neulinge, die sich durch hohe Motivation und große Entscheidungskompetenzen auszeichnen und oftmals auch direkt am Unternehmen und seinem Erfolg beteiligt sind, besetzen bereits Marktsegmente, die sich mittelfristig zu lukrativen Einnahmequellen entwickeln können. Daher sind der unternehmerischen Kreativität beim Einstieg in den Internet-Vertrieb derzeit kaum Grenzen gesetzt und erlaubt auch Kleinstfirmen die Erschließung von Marktsegmenten; selbst mit Produkten, für die die Internet-Gemeinde auf den ersten Blick nicht unbedingt als ideale Zielgruppe erscheint. Beispielsweise ist es erstaunlich, daß kleine Firmen wie HotHotHot oder Florida Fruit Shippers mit Nischenprodukten wie Saucen und exotischen Früchten mittlerweile den größten Teil ihres Umsatzes im Internet und nicht mehr im angestammten Ladengeschäft erzielen.

2.6.2.2 Online-Produkte

Für den Vertrieb im Online-Medium Internet geradezu prädestiniert sind Produkte, die im direkten Bezug zum Internet stehen und dort beispielsweise produziert, vertrieben und genutzt werden können. Hierzu gehören beispielsweise folgende Produkte:

• Internet-Software: Beispielsweise kostenpflichtige Internet-Tools wie Auswertungsprogramme (z.B. Webtrends), E-Mail- und Web-Serversoftware (z.B. Microsoft Exchange Server oder Netscape FastTrack) oder Web-Gestaltungsprogramme (z.B. Microsoft Frontpage).

• Internet-Hardware: Hardware-Produkte, die speziell für das Medium Internet produziert wurden und beispielsweise die Anbindung von Unternehmen an das Internet ermöglichen oder unterstützen. Hierzu gehören Netzwerkprodukte wie Hubs, Switches, Router oder Netzwerkkarten sowie Hardware für den Betrieb von Webservern, beispielsweise Serversysteme, unterbrechungsfreie Stromversorgungen oder Hardware zur Ausstattung von Serverräumen.

• Online-Spiele: Spielesoftware, die ausschließlich im Internet spielbar ist und um die sich bereits eine umfassende Spieler-Community gebildet hat, beispielsweise Ultima Online oder Half Life Team Fortress Classic . Bei reinen Online-Spielen werden Umsätze nicht nur durch den erstmaligen Verkauf der Software generiert, sondern zusätzlich durch monatliche Grundgebühren oder volumen- bzw. zeitabhängige Gebühren. Bei Ultima Online beträgt die monatliche Grundgebühr für die Teilnahme am Spiel 9,95 US-Dollar. Im Juli 1999 verzeichnete Ultima Online weltweit über 100.000 aktive Spieler.

2.6.2.3 Hybrid-Produkte

Neben reinen Offline- bzw. Online-Produkten spielen auch Hybrid-Produkte, die beide Produktarten miteinander vereinigen, eine zunehmende Rolle. Als Hybrid-Produkte können Produkte genannt werden, die als Offline-Produkt separat nutzbar sind, aber durch die Anbindung an das Internet einen Zusatznutzen erhalten. Hierzu gehört zum Beispiel Spielesoftware, die das Medium Internet optional als Kommunikationsplattform für Spieler nutzt, beispielsweise Microsoft Flugsimulator oder Formula 1 Racing. Die Spiele sind auch einzeln spielbar, durch die Verbindung zum Internet können allerdings mehrere Spieler online gegeneinander oder miteinander spielen.

Ein weiteres Beispiel sinnvoll eingesetzter Hybrid-Produkte sind Archiv-CD-ROMs oder PKW-Navigationssysteme, die offline als Archivmedium genutzt werden können und online via Internet aktualisiert und ergänzt werden. Der Käufer erwirbt damit ein vollwertiges Offline-Produkt, das durch eine Internetanbindung einen Mehrwert erfährt.

Gleiches gilt beispielsweise für den Handheld Organizer PalmVII von 3com. Der für den US-amerikanischen Markt entwickelte Handheld-Computer ist separat als persönlicher Organizer einsetzbar. Dank einer drahtlosen Internet-Verbindung kann der Anwender aus dem Internet aktuelle Nachrichten aus unterschiedlichen Sparten empfangen oder E-Mails verschicken und empfangen.

2.6.2.4 Information als Produkt

Die Information als nichtmaterielles Produkt wird traditionell in Form von gedruckten Werken, Beratungsdienstleistungen, Lizenzen etc. gehandelt. Das Trägermedium für die Information macht dabei oft einen Großteil der entstehenden Kosten aus, beispielsweise bei Tageszeitungen. Informationen im Internet benötigen kein Trägermedium, da die Information in digitaler Form vorliegt; daher eignet sich das Internet sehr gut für die Veröffentlichung, die Verteilung und den Verkauf von Informationen.

Informationen sowie die Aufbereitung von Informationen ist die Produktkategorie, in dem „das Business der Zukunft“([Schr98], Seite 26) gesehen wird. Einer Studie des Marktforschungsinstitut IDG zufolge wird der internetgestützte Informationshandel im Jahr 2001 weltweit ein Volumen von 5,6 Milliarden US-Dollar erreichen.

Informationen liegen im Internet in unterschiedlicher Form vor, beispielsweise als Text-, Grafik-, Bild-, Film- oder Ton-Information und ist unterschiedlich aktuell. Die Spanne der Aktualität reicht von minutenaktuellen Börseninformationen bis zu veralteten Informationen auf seit mehreren Jahren nicht mehr aktualisierten Internet-Seiten. Hierbei handelt es sich in der Regel um private Internet-Seiten, die zu Beginn mit viel Elan und Enthusiasmus aufgebaut, aber im weiteren Verlauf nicht mehr gepflegt wurden. Da jeder Internet-Teilnehmer Informationen in das Internet einspeisen kann, ist in einigen Fällen die Glaubwürdigkeit bzw. der Wahrheitsgehalt der Informationen nur schwer überprüfbar. Das Stärken-/Schwächenprofil in Abbildung 16 zeigt unterschiedliche Kriterien zur Beurteilung der Qualität von Internet-Informationen. Hierbei zeigt sich, daß die Stärken der Internet-Informationen in den Bereichen Aktualität, Meinungsvielfalt sowie Forschungs- und Praxisgehalt liegen. Schwächen ergeben sich allerdings in den Punkten Strukturiertheit, Glaubwürdigkeit und Sicherheit.

Abbildung 16: Stärken-/Schwächenprofil von Internet-Informationen

Die reinen Informationen sind im Internet als Produkt nur schwer zu verwerten; erst durch einen sinnvollen Kontext ergibt sich ein erfolgreiches Geschäftskonzept zur Vermarktung von Informationen. Hierbei gilt es, aktuelle, nachgefragte Inhalte oder seriöse Brands zu bündeln. Entsprechend dem Postulat „Content is King“ ([Föck99], Seite 284) sehen vor allem Medienunternehmen die Multimedia- und Internet-Märkte als neuen globalen Absatzmarkt für ihre bisherigen und zukünftigen Angebote. Allerdings gelten nur Inhalte mit Alleinstellungsmerkmalen als verwert- und vermarktbar . Wer im Konkurrenzkampf der Medien und Inhalte überleben will, muß Markenprofile anbieten, da ein Großteil der angebotenen Informationen keine „Unique Selling Proposition“ ([Föck99], Seite 287) besitzt. Für den Konsumenten gibt es für Informationen ohne Alleinstellungsmerkmal zahlreiche Alternativen; das bloße Bereitstellen der Informationen bietet keine Erfolgspotentiale. Im Vordergrund steht statt dessen die verlegerische und redaktionelle Leistung bei der Aufbereitung von Information, d.h. die zielgruppenorientierte Bündelung und Aufbereitung der Roh-Informationen, ergänzt durch eine benutzerfreundliche Navigation durch das Inhaltsangebot.

Der Vermarktung von Informationen im Internet steht allerdings das Problem gegenüber, daß Internet-Nutzer – vor allem aus den Anfängen des Internet – es gewohnt sind, sämtliche Angebote im Internet kostenlos nutzen zu können. Diese „Free-Lunch-Mentalität“ ([Her, Sau99], Seite 106) erschwert die kostenpflichtige Vermarktung von Informationen. Lediglich das Finanzmagazin Wall Street Journal konnte einen kostenpflichtigen Abonnement-Dienst für die Online-Ausgabe des Wall Street Journals etablieren und bis heute aufrecht erhalten. Zu den weiteren erfolgreichen Vermarktern von kostenpflichtigen Informationen gehören kommerzielle Datenbanken wie Genios (http://www.genios.de), Marktforschungsinstitute wie DataQuest (http://www.dataquest.de) oder die Online-Ausgabe des Nachschlagewerks Encyclopedia Britannica (http://www.eb.com).

Einige Versuche für einen kostenpflichtigen Abruf von Informationen im Internet scheiterten und wurden innerhalb kürzester Zeit wieder eingestellt oder wieder auf einen kostenlosen Abruf umgestellt. Das Internet-Magazin „Slate“ von Microsoft (http://www.slate.com) war nur kurze Zeit kostenpflichtig. Bereits nach wenigen Monaten war das Angebot für Slate-Leser wieder kostenlos. Insbesondere im Bereich tagesaktueller Nachrichten und Entertainment-News erwartet der Internet-Benutzer stets einen kostenlosen Zugang zu den Informationen.

Die meisten Online-Magazine im Internet wie Online-Today (http://www.online-today.de) oder FirstSurf (http://www.firstsurf.de) bieten die Informationen daher kostenlos an und finanzieren sich über andere Einnahmequellen wie Werbung, Kooperationen oder Provisionierungen – der Zugang zu den Informationen erfolgt für den Nutzer stets ohne Kosten. Gleiches gilt auch für hochwertige Finanz- und Börseninformationen, wie sie beispielsweise die Deutsche Bank (http://www.deutsche-bank.de) oder der Discount-Broker Consors (http://www.consors.de) anbieten. Die kostenlosen Finanzinformationen stellen hier einen Zusatznutzen dar, die das Kerngeschäft des Anbieters lediglich ergänzen und ein Instrument zur Kundenbindung darstellen.

2.6.3 Prädestinierte Produkte für den Online-Vertrieb

Prädestiniert sind vor allem Produkte, die vorwiegend online vertrieben werden können sowie Produkte, deren Vertrieb über das Medium Internet für den Verbraucher einen großen Nutzen darstellt. Hierzu gehören vor allem digitale Informationsprodukte, die sich per Datenübertragung direkt zum Kunden ausliefern lassen. Die nachfolgende Tabelle zeigt typische Produktarten und –beispiele, die für den Online-Vertrieb prädestiniert sind:

Produktart Eignung für den Online-Vertrieb Beispiele

Software Sehr gut bei kleineren Programmumfängen Betriebssysteme, Applikationen, Tools, Spiele, Updates

Digitalisierte Bilder und Photos Gut bei kleineren Dateigrößen Standbilder, Graphiken

Audiodaten Gut bei kleineren Dateigrößen Soundsamples, O-Töne, Kurze Musikclips

Videodaten Gut, wenn die Dateien komprimiert und klein sind Kurze Videoclips, Visualisierungen, Interaktive Hilfen

Datenbankausgaben Sehr gut bei Texten Rechercheergebnisse, Kaufmännische Daten, Technische Daten

Volltexte Sehr gut Artikel, Wissenschaftliche Texte, Hypertext-Literatur

Lernprogramme Gut in Abhängigkeit von den enthaltenen multimedialen Elementen Produktschulung, Lehrgänge

Finanzdienstleistungen Sehr gut, wenn Sicherheitsmechanismen integriert Online-Transaktionen, Online-Kalkulationen

Versand von Nachrichten Sehr gut Kundeninformationen, Außendienststeuerung

Buchungsdaten Sehr gut Reisebuchungen, Ticketing

Tabelle 8: Informationsprodukte und deren Eignung für Online-Nutzung

Kategorien
Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Folgen für ausgesuchte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

2.5 Folgen für ausgesuchte Geschäftsmodelle

Der Einsatz der Internet-Technologie in traditionellen Geschäftsprozessen bewirkt vor allem im klassischen Groß- und Außenhandel die weitreichendsten Veränderungen . Neben dem Groß- und Einzelhandel werden auch andere klassische Geschäftsmodelle eine Wandlung erfahren. Hierzu gehören vor allem:

• Reise- und Tourismusbranche

• Printmedien

2.5.1 Reise- und Tourismusbranche

Die Tourismusbranche gehört mit einem Jahresumsatz von 126 Milliarden US-Dollar zu einer der umsatzstärksten Industrien. Der Anteil der im Internet generierten Umsätze fällt mit 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 1998 noch relativ gering aus, die Entwicklung ist jedoch rasant. Im Jahre 1997 waren es noch 911 Millionen US-Dollar, im Jahr 1996 erst 274 Millionen US-Dollar. Laut dem Marktforschungsinstitut Jupiter Communications wird der Anteil des E-Commerce im Bereich Reise und Tourismus bis zum Jahre 2003 auf 29,4 Milliarden US-Dollar ansteigen. Die Entwicklung wirkt sich vor allem auf klassische Reisebüros aus, die bislang die Rolle des Vermittlers zwischen Reisenden und Fluggesellschaften bzw. Reiseveranstaltern übernehmen.

Jupiter Communications sieht die rasante Entwicklung vor allem durch folgende Einflußfaktoren begründet:

• Online-Ticket-Verkauf durch Fluggesellschaften: Zahlreiche Fluggesellschaften wie Delta Airlines, American Airlines, United Airlines oder Lufthansa betreiben eigene Internet-Seiten mit der Möglichkeit, direkt im Internet Flugtickets zu buchen. Laut Jupiter Communications werden bis zum Jahre 2002 zirka 62 Prozent der im Internet verkauften Flugtickets direkt von den Fluggesellschaften verkauft werden. Im Vergleich dazu liegt im konventionellen Ticketverkauf der Anteil der direkt von den Fluggesellschaften verkauften Tickets lediglich bei 15 bis 20 Prozent.

• Wegfall der Gebühren und Aufschläge im Internet: Bei zahlreichen Fluggesellschaften ist das Buchen eines Reisetickets direkt auf den Internetseiten der Fluggesellschaft günstiger als im traditionellen Reisebüro. Oftmals verzichten die Fluggesellschaften bei Internet-Buchungen auf Aufschläge, die für klassische Reisebüros die Gewinnspanne des Ticketverkaufs ausmachten.

• Last-Minute- und Sonderangebote im Internet: Im Internet gibt es zahlreiche Last-Minute- und Schnäppchenanbieter, die Übersichten über die günstigsten Reise- und Flugtickets bieten. Dank des Internet ist es für den Kunden leicht, Angebote ohne viel Zeitaufwand direkt miteinander zu vergleichen.

2.5.2 Printmedien

Klassische Printmedien, insbesondere Tageszeitungen, werden durch die Verbreitung des Internet an Bedeutung verlieren. Die Literatur vergleicht die Auswirkungen des Internet auf den Markt für Tageszeitungen mit den Auswirkungen des Fernsehens in den 50-er Jahren auf den Markt der Abendzeitungen . Von 1950 bis 1997 sank die Zahl der Abendzeitungen in den USA von 1.450 auf 816, während Morgenzeitungen von 322 auf 755 stiegen. Eine ähnliche Entwicklung wird den traditionellen Tageszeitungen durch das Internet widerfahren. Der kritische Erfolgsfaktor sind dabei Kleinanzeigen, sowohl im Print- als auch im Online-Medium. Auf dem US-amerikanischen Markt setzt die Printindustrie mit Kleinanzeigen derzeit jährlich 18,8 Milliarden US-Dollar um. Bis 2003 prophezeit das Marktforschungsinstitut Forrester den Online-Ausgaben von Tageszeitungen und Newsdiensten einen Kleinanzeigen-Umsatz von 4,7 Milliarden US-Dollar.

Die Gründe für die zunehmende Popularität von Kleinanzeigen im Internet und somit die Gefahr für den Rückgang klassischer Kleinanzeigen in Printmedien sind vielschichtig:

• Interaktivität: Im Online-Medium Internet lassen sich bei Kleinanzeigen ohne großen Zeitaufwand Preisvergleiche zwischen ähnlichen Angeboten aufstellen. Die Suche nach bestimmten Produkten erfolgt dank interaktiver Suchhilfen innerhalb weniger Augenblicke.

• Konkurrierende Geschäftsmodelle: Neben Tageszeitungen bieten auch Anbieter für spezielle Zielgruppen Kleinanzeigen im Internet an, beispielsweise die Anbieter Autobytel.com (Fahrzeuge), Realtor.com (Immobilien), Rent.Net (Immobilien) oder CarPoint (Fahrzeuge).

• Internet-Auktionen: Eine besondere Gefahr für klassische Kleinanzeigen geht von Online-Auktionen wie ebay.com, alando.de oder ricardo.de aus. Online-Auktionen versteigern die unterschiedlichsten Produkte, von Antiquitäten bis Computer. Der Internet Analyst Vernon Keenan vergleicht eBay mit einem „PacMan, der sich durch den Sammler- und Kleinanzeigen-Markt frißt und Kleinanzeigen besser vermarktet als es sich Tageszeitungen je erhoffen können“.

Vor allem kleine und mittlere Tageszeitungen werden die Auswirkungen wie sinkende Einnahmen durch Kleinanzeigen spüren. Bei großen, national oder weltweit erscheinenden Tageszeitungen wie The New York Times, USA Today oder The Wall Street Journal werden die Auswirkungen geringer sein, da sie bereits über eine entsprechende Online-Ausgabe der Tageszeitung verfügen. Als Pionier gilt dabei die US-amerikanische Zeitung San Jose Mercury News, die bereits seit 1993 im Online-Dienst America Online (AOL) vertreten ist. Laut der Newspaper Association of America sind in den USA von den 1.500 Tageszeitungen lediglich die Hälfte im Internet vertreten, wobei bei zahlreichen Internet-Auftritten der Fehler begangen wird, lediglich alte Inhalte im Internet verfügbar zu machen.