Monat: Mai 1999

  • Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Wertschöpfung im Internet

    Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

    2.2 Wertschöpfung im Internet

    Die wissenschaftliche Literatur kennt unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung der Nutzungsmöglichkeiten und Wertschöpfungen im Internet. Zahlreiche Ansätze gehen dabei von klassischen Wertschöpfungsketten aus und erweitern diese um die Internet-Komponenten.

    2.2.1 Wertschöpfungskette für traditionelle Unternehmen

    Traditionelle Unternehmen erfahren durch das Internet neue Kommunikations- und Inter-aktionsmöglichkeiten, die die klassischen Elemente der Wertkette unterstützen, allerdings nicht um weitere Unternehmensaktivitäten ergänzen. Abbildung 5 zeigt die Unterstützung der primären und sekundären bzw. unterstützenden Unternehmensaktivitäten durch das Internet.

    Abbildung 5: Unterstützung der primären und sekundären Unternehmensaktivitäten durch das Internet

    Der Einsatz der Internet-Technologie betrifft sämtliche Unternehmensbereiche; nachfol-gend einige Beispiele:

    • Beschaffung & Produktion: Just-in-Time-Beschaffung, On-Demand-Beschaffung, Disposition beim Lieferanten, Verlagerung des Retourenrisikos, Optimierung der Produktplanung und –steuerung, Virtuelle Lager, Verringerung der Produktionstiefe, Unterstützung autonomer Teams.

    • Marketing: Verbesserte Kundenorientierung, One-to-One-Marketing

    • Vertrieb: Online-Distribution, Virtuelle Läden/Marktplätze, Mass Customization , Sendungsverfolgung , Logistik-Partnerschaften, Vereinfachte Internationalisierung

    • Kundendienst: Intensivierter Kundenservice, Rund-um-die-Uhr-Betreuung des Kunden, Online-Support

    Allerdings bleiben bei diesem Wertkettenansatz die neuen Internet-Geschäftsfelder außen vor. Daher bedarf es spezieller Wertschöpfungsketten für Online-Produkte.

    2.2.2 Wertschöpfungskette für Online-Produkte

    Für Online-Produkte und –Anbieter ergeben sich im Vergleich zu traditionellen Wert-schöpfungsketten völlig neue Wertschöpfungsketten, die vor allem durch die neuen tech-nologischen und organisatorischen Strukturen des Internet geprägt sind. Wertschöp-fungsketten für Online-Produkte gliedern sich in sechs Komponenten, wie Abbildung 6 zeigt.

    Abbildung 6: Wertschöpfungskette für Online-Produkte

    In Anlehnung an das OSI-Schichtenmodell läßt sich die Wertschöpfungskette auch als Schichtenmodell darstellen (Abbildung 7), das die Wertschöpfung von der Hardware-Schicht bis zum Information für den Endanwender widerspiegelt.

    Abbildung 7: Schichtenmodell der Online-Anbieter

    Netzwerktechnologie: Die Basis für die Wertschöpfungskette für Online-Produkte bildet die Netzwerktechnologie, die von Netzwerkbetreibern – auch Access-Provider oder POP’s, Points of Presence genannt – zur Verfügung gestellt wird. Die Netzwerk Provider gelten oft auch als „Herren der Netze“ ([Schr98], Seite 23), die das Fundament für den Datentransport bieten und die entsprechenden Verbindungsleitungen zur Verfügung stel-len. Der physikalische Transport erfolgt über Kupfer-Koaxial-Kabel, Glasfaser oder Funk.

    Hardware: Zur Nutzung der Netze und zur Implementierung der vorhandenen EDV-Systeme in das Internet sind entsprechende Hard- und Softwarekomponenten wie Server, Router, Switches oder Hubs notwendig. Die Hardwarekomponenten werden von den Computerherstellern entwickelt und vertrieben. Aufgrund der raschen Produktzyklen un-terliegen diese Firmen einem starken Innovationsdruck und einem verschärften Wettbe-werb.

    Software: Der Betrieb der Hardware erfordert neben standardmäßiger System- und An-wendungssoftware wie Betriebssysteme oder Client-/Server-Programmen auch netzspe-zifische Anwendungen wie Datenbanksysteme oder Internet-Tools und –Programmierwerkzeuge. Die Softwarekomponenten werden von Softwarefirmen entwi-ckelt und vertrieben, diese unterliegen – ähnlich der Hardwarefirmen – raschen Innovati-onszyklen und verschärften Wettbewerbsbedingungen.

    Integration: Zur Integration der existierenden EDV-Systeme in die neuen Netztechnolo-gien bedarf es Service-Provider, die entsprechende Modifikationen und Konfigurationen an der Hard- und Software vornehmen. Diese Komponente der Wertschöpfungskette kann für Unternehmen jeder Größe lukrativ sein, da sie vielfältige Ansätze für unter-schiedliche Businessmodelle bietet. Im Bereich des Serviceproviding finden sich daher neben weltweit operierenden Systemhäusern wie EDS oder debis auch zahlreiche kleine Firmen, die, örtlich begrenzt, Internet-Technologie aufbauen und pflegen.

    Inhalte: In der Informationsgesellschaft stellen die Inhalte „das Herz der Wertschöpfung“ ([Schr98], Seite 84) dar, ihre Bedeutung erhöht sich stetig, da es sich um knappe Güter handelt, der Bedarf jedoch ständig wächst . Zu den sogenannten Content-Providern, den Besitzern von Inhalten, gehören vor allem Verlage und Studios, die Inhalte selbst erstellen, Archive verwalten oder gekaufte Inhalte bündeln, für die Verwendung im Internet aufbereiten und zur Verfügung stellen. Zu einer speziellen Gruppe der Inhalteanbieter gehören proprietäre Online-Dienste wie AOL, CompuServe oder T-Online, die eigene Inhalte nur exklusiv den Kunden des eigenen Online-Dienstes anbieten, um gegenüber dem weltweit verfügbaren Internet ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren.

    Kontexterstellung: Neben der Aufbereitung von Inhalten aus dem Offline-Bereich für den Einsatz im Online-Medien gehört die Kontexterstellung speziell für das Medium Internet zu einer der wichtigsten Businessmöglichkeiten für kreative Unternehmen jeder Größe. Anbieter wie Werbeagenturen, Softwarehäuser oder Online-Dienste erzeugen Inhalte speziell für die Zielgruppe der Internet-Anbieter, beispielsweise Internet-Magazine oder Online-Events.

  • Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Organisatorische Erfolgsfaktoren

    Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

    2.1.2 Organisatorische Erfolgsfaktoren

    Neben den technischen Erfolgsfaktoren erfordern auch organisatorische Faktoren eine gesonderte Betrachtung. Hierbei stehen vor allem die inhaltliche Gestaltung des Internet-Angebots sowie die zusätzlich angebotenen Dienstleistungen und Informationen im Vor-dergrund.

    2.1.2.1 Benutzerführung/Navigation

    Bei Electronic-Commerce-Angeboten wird das elektronische Einkaufserlebnis von der Benutzerführung, den mit dem Einkauf verbundenen objektiven und subjektiven Risiken sowie den Services bei der Durchführung des Bestellvorgangs bestimmt. Vor dem Hin-tergrund der Fülle an ungeordneten Informationen im Internet spielt die zielgerichtete Navigation für den Konsumenten eine zunehmende Rolle.

    Erfolgreiche Anbieter legen einen hohen Wert auf eine einfache, gut strukturierte und kundenorientierte Benutzerführung. Eine gute Benutzerführung ist beispielsweise ge-kennzeichnet durch Bestseller und Sonderangebote direkt auf der Homepage, durch einfache und schnelle Suchmöglichkeiten sowie durch einen schnellen Seitenaufbau.

    Die Benutzerführung sollte dem potentiellen Kunden bereits frühzeitig die Angst vor den Risiken einer Online-Bestellung nehmen. Insbesondere Erstkunden versuchen das Risiko durch einen niedrigen Einkaufswert zu minimieren. Electronic-Commerce-Anbieter können diesem Bedürfnis entsprechen, indem sie Produkte aus dem Niedrigpreissortiment anbieten sowie etablierte Sicherheitsstandards wie SSL unterstützen. Eine weitere Möglichkeit, das subjektive Risikoempfinden des Kunden zu minimieren, ist die Aus-zeichnung des Electronic-Commerce-Angebots durch einen unabhängigen Zertifizie-rungsservice. Dieser prüft das Angebot unter bestimmten Qualitätsgesichtspunkten und vergibt nach objektiven Maßstäben eine entsprechende Zertifizierung.

    Die Akzeptanz eines Online-Angebots wird maßgeblich auch durch den Service des An-bieters bestimmt. Eine Untersuchung des US-Marktforschungsunternehmens Forrester Research zeigte, daß bei Electronic-Commerce-Angeboten zwei Drittel aller erzeugten Warenkörbe vom Kunden letztendlich nicht bestellt werden . Um dieses Kundenpotential nicht zu verlieren, sollten Electronic-Commerce-Anbieter einfache Preisstrukturen anbieten und beispielsweise die Versandkosten der Waren übernehmen. Für Wiederholungskäufer sollte der Zugang zum Angebot möglichst einfach sein und nur wenige Hürden bieten. Der Buchversender Amazon bietet beispielsweise mit der sogenannten 1-Klick-Bestellung Wiederholungskäufern die Möglichkeit, mit wenigen Mausklicks eine neue Bestellung zu generieren, ohne Kontakt- und Zahlungsinformationen wiederholt eingeben zu müssen.

    2.1.2.2 One-to-One-Marketing

    Für den Erfolg eines Online-Vertriebs ist die Serviceorientierung des Anbieters ein wichti-ges Kriterium. Dank der Kommunikationsmöglichkeiten des globalen Internet ist erstmals ein effizientes und effektives One-to-One-Marketing möglich. Das auf Don Peppers und Martha Rogers zurückgehende One-to-One-Marketingkonzept unterscheidet sich grundsätzlich vom traditionellen Massenmarketing und stellt die einzelne Kundenbezie-hung in den Mittelpunkt. Im Rahmen des One-to-One-Marketing-Konzepts stellt der Kunde über die Zeitdauer der Kundenbeziehung für den Anbieter einen gewissen Wert dar. Dieser Wert ergibt sich aus der Summe der zu erwartenden Einnahmen während der Durchführung einer Kundenbeziehung abzüglich der Kosten für die Kundenaquise sowie für die Durchführung der Kundenbeziehung .

    Das One-to-One-Marketing-Konzept verfolgt das Ziel, durch nutzenorientierte Services den Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und bereits während der Anbahnung und Durchführung der Geschäftsbeziehungen die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln. Ge-lingt es, die Bedürfnisse des Kunden kennenzulernen, lassen sich elektronische Kunden-profile anlegen, mit dessen Hilfe dem Kunden individualisierte Angebote zur Verfügung gestellt werden können, wodurch besonders dauerhafte und wertschöpfungsoptimale Kundenbeziehungen entstehen.

    Abbildung 2: Kommunikation im One-to-One-Marketing

    Das Etablieren individueller Kundenbeziehungen im Rahmen des One-to-One-Marketings erfolgt in vier Phasen:

    • Identifikation: Zunächst gilt es, den Besucher des Electronic-Commerce-Angebots als Bestands- oder Neukunden zu identifizieren. Da über Bestandskunden bereits digitale Informationen vorliegen, kann der Bestandskunde als solcher erkannt und mit persönlichen Services begrüßt werden. Das Erkennen von Bestandskunden er-folgt beispielsweise durch Cookies oder durch die Identifikation mit einem Benut-zernamen bzw. Paßwort. Bei Neukunden gilt es, zunächst die technischen Möglich-keiten des Neukunden zu ermitteln, um das Angebot im Folgenden optimal auf die Möglichkeiten des Kunden abstimmen zu können.

    • Differenzierung: In der zweiten Phase erfolgt eine Differenzierung der Kunden hin-sichtlich ihrer Anforderungen und Bedürfnisse. Sofern diese Informationen ermittelt werden können, erfolgt im weiteren Verlauf die Generierung individualisierter Inhalte und Navigationsinstrumente, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind. Er-kannte Vorliebe, Preissensitivität und Zugehörigkeit zu bestimmten Kundengruppen ermöglichen die gezielte Ansprache des Kunden, individuelle Preisgestaltungen und den Einsatz von Cross-Selling . Hat ein Kunde beispielsweise bei einem Musikver-sand bislang vornehmlich klassische Musik bestellt, erhält er beim nächsten Besuch des Angebots sofort aktuelle Angebote aus dem Bereich der klassischen Musik. An-gebote, die nicht seinem Nutzerprofil entsprechen – beispielsweise Jazzmusik – sind zwar im Angebot verfügbar, werden allerdings nicht so auffällig angeboten.

    • Interaktivität: Für eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen spielt die Interaktivität zwischen Kunde und Anbieter eine besondere Rolle. Durch die In-teraktion erfährt der Anbieter durch den Kunden dessen Bedürfnisse und Anforde-rungen. Somit läßt sich für Bestandskunden festhalten, für welche Produkte sich Kunden in der Vergangenheit interessiert haben und welche Produkte letzten Endes vom Kunden gekauft wurden. Die gespeicherten Informationen lassen sich anschlie-ßend für Cross-Selling- und Up-Selling-Aktionen einsetzen.

    • Customizing: Erfolgreiche Electronic-Commerce-Anbieter gehen noch einen Schritt weiter und bieten parameterisierbare Produkte und kundenindividuelle Services an. Der Kunden kann sich mittels interaktiver Konfigurationssysteme – im gewissen Rahmen – das Produkt nach eigenen Vorstellungen konfigurieren. Hierdurch verrin-gert sich zum einen die Fehlerquote bei der Auslieferung komplexer Produkte, zum anderen wird die Kundenzufriedenheit erhöht. Da sämtliche Daten bereits in digitaler Form vorliegen, lassen sich die parameterisierten Produktionsdaten direkt in den Produktionsprozeß einbinden. Dieses Build-to-Order-Prinzip konnte beispielsweise der US-amerikanische Computerhersteller Dell beim Verkauf von Personal Compu-tern erfolgreich umsetzen.

    Abbildung 3: Der Computer-Hersteller Dell erlaubt seinen Kunden, via Internet individuell ausgestattete PCs zu bestellen

    2.1.2.3 Kundenorientierung

    Mit dem Einzug des Internet in die Geschäftsprozesse der Unternehmen geht eine radi-kale Veränderung der Wertschöpfungsketten einher. Die traditionell von innen nach außen verlaufenden produzentenorientierten Wertschöpfungsketten wandeln sich dank des Mediums Internet zur kundenorientierte Wertschöpfungskette.

    Abbildung 4: Produzentenorientierte und kundenorientierte Wertschöpfungsketten

    In der kundenorientierten Wertschöpfungskette steht der Kunde im Mittelpunkt der Ge-schäftsprozesse. Er kann durch Selbstbedienung, transparente Schnittstellen, Feedback und Interaktion rund um die Uhr mit dem Produzenten in Verbindung stehen. Dies erfor-dert oftmals einen tiefgreifenden Wandel der Organisationsstruktur eines Unternehmens.

  • Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Erfolgsfaktoren im Internet

    Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

    2.1 Erfolgsfaktoren im Internet

    Im Vergleich zu klassischen Geschäftsmodellen verfügen Internet-basierte Geschäftsmo-delle über differierende Erfolgsfaktoren, die den Erfolg und das Potential des Geschäftsmodells prägen. Da das Internet Techniken und Mechanismen zur Verfügung stellt, die ein völlig neues Herantreten an den Kunden erlauben, basieren die Erfolgsfaktoren für Internet-basierte Geschäftsmodelle vorwiegend auf den interaktiven Möglichkeiten, die das Internet bietet. Im Einzelnen lassen sich folgende technologische und organisatorische Erfolgsfaktoren herausstellen , die auf den nachfolgenden Seiten ausführlich betrachtet werden:

    Technologische Erfolgsfaktoren Organisatorische Erfolgsfaktoren

    Digitalisierung

    Primat der Vernetztbarkeit

    Interaktivität

    Multimedialität

    Erweitertes Supply-Management

    Standards Benutzerführung/Navigation

    One-to-One-Marketing

    Kundenorientierung

    Tabelle 1: Technologische und Organisatorische Erfolgsfaktoren im Internet

    2.1.1 Technologische Erfolgsfaktoren

    Insbesondere aufgrund der weltweiten Verfügbarkeit sowie der weltweit einheitlichen technologischen Plattform ergeben sich ganz spezifische technologische Erfolgsfaktoren für Internet-Geschäftsmodelle.

    2.1.1.1 Digitalisierung

    Zur Verarbeitung von Informationen ist die Digitalisierung der verfügbaren und neuen Informationen unabdingbar. Digitale Daten bieten im Vergleich zu analogen Daten erheb-liche Vorteile, beispielsweise treten keiner Kopierverluste auf, das Be- und Verarbeiten gestaltet sich wesentlich einfacher und der Zugriff auf den Datenbestand kann auf unter-schiedliche Weise erfolgen.

    Sämtliche Informationen müssen für den Einsatz im Internet daher vorwiegend digital produziert und bearbeitet werden. Gleiches gilt für Altbestände, die durch Rückwärtsdigi-talisierung – etwa Scannen, Texterkennung, manuelle Erfassung – für die Verarbeitung auf EDV-Systemen verfügbar gemacht werden müssen .

    2.1.1.2 Das Primat der Vernetztbarkeit

    Das Medium Internet folgt dem Primat der Vernetzbarkeit , wodurch zahlreiche Produkte vom Kunden allein deshalb bevorzugt werden, weil sie bereits über eine große Verbtreitung verfügen. Das gilt vor allem in Branchen, in denen die Vernetzung von be-sonderer Bedeutung ist. Das Primat der Vernetzbarkeit ist von zwei Faktoren geprägt:

    • Kompatibilität: Je mehr Leute beispielsweise eine Sprache sprechen, um so attrak-tiver ist es für alle anderen, diese Sprache ebenfalls zu lernen. Ein einzelnes Telefon oder Faxgerät ist wertlos, Wert und Nutzen steigen mit der Zahl der Anschlüsse. Gleiches gilt für E-Mail.

    • Verstärkereffekte: Hierzu gehören Größenvorteile, die sich besonders stark auf die Software-Industrie auswirkten, deren Grenzkosten für den Verkauf zusätzlicher Li-zenzen gegen Null gehen. Ein weiterer Verstärkereffekt gehorcht der Gesetzmäßig-keit „Masse zieht Masse an“. Eine Hardware ist nur attraktiv, wenn dazu passende Software verfügbar ist, umgekehrt ist eine Hardwareplattform für die Softwareindust-rie um so attraktiver, je mehr Nutzer sie hat.

    Einige Beispiele unterstreichen die Wichtigkeit des Primats der Vernetzbarkeit. So ist beispielsweise das Scheitern der Betamax-Videorekorder Anfang der 80-er Jahre durch das Fehlen der Vernetzbarkeit zu erklären. Hätte Sony die Betamax-Videotechnologie lizenziert, statt die eigenen Margen durch exklusive Vermarktung zu schützen, hätte sich das gegenüber VHS funktionalere und leistungsfähigere Betamax-Videosystem durchge-setzt. Ein weiteres Beispiel ist das rasche Wachstum der offenen Internet-Plattform im Vergleich zu proprietären Online-Diensten. Obwohl Online-Dienste zunächst technisch ausgereifter und weiterentwickelter waren, konzentrierte sich das Engagement zahlreicher Anbieter auf die offene Internet-Plattform, um nicht in der „proprietären Sackgasse“ der Online-Dienste zu landen. Gleiches galt für Anbieter von CD-ROMs, die der technisch überlegeneren CD-I (CD-ROM Interactive) von Philips den Rücken kehrten.

    2.1.1.3 Interaktivität

    Im Gegensatz zu Offline-Medien spielt im Online-Medium Internet die Interaktivität zwi-schen Endkunden und Anbietern eine besondere Rolle. Das interaktive Medium Internet erlaubt einen direkten Eingriff des Nutzers in den Informationsablauf und –aufbau. Dank der Verlinkung kann der Nutzer seinen Weg durch das Informationsangebot selbst be-stimmen. Der Aufbau sowie die zeitliche Nutzung der Information ist nicht wie zum Bei-spiel im Offline-Medium TV oder Hörfunk starr vorgegeben; im Internet bestimmt der Anwender, wie lange ein Informationsangebot auf dem Bildschirm erscheint.

    Die Interaktion bezieht sich jedoch nicht nur auf die Kommunikation zwischen Nutzer und Betreiber, sondern erfolgt auch zwischen den einzelnen Nutzern. Dank der unterschiedli-chen Techniken zur Kommunikation zwischen den Nutzern – beispielsweise durch Chat-Räume, redaktionell betreute Foren und E-Mail – können die Nutzer ihre Ideen, Kritiken und Anregungen unmittelbar anderen Interessenten mitteilen. Auf diese Weise entstehen zwischen den Nutzern Kommunikationsgeflechte, die zum einen die verfügbare Informa-tionsmenge erhöhen, zum anderen aber auch eine qualitative Verbesserung des Ange-bots bewirken.

    Auch der Anbieter erzielt durch die Interaktion des Nutzers erhebliche Vorteile. Er erhält nutzerspezifische Informationen, die sich speichern und zur zukünftigen Produktgestal-tung auswerten lassen .

    2.1.1.4 Multimedialität

    Multimedia, die „Integration unterschiedlicher Medienformen auf einer Plattform“ ([Schr98], Seite 12), ist ein maßgeblicher Bestandteil moderner Internet-Angebote. In einem multimedialen Medium wie dem Internet gilt es für die Anbieter, die Multimedia-möglichkeiten auszuschöpfen und zur Kundengewinnung und Kundenbindung zu nutzen.

    Das gilt vor allem bei der Umsetzung von Offline-Produkten für das Internet, beispiels-weise im Bereich E-Commerce beim Aufbau eines Shopping-Angebots. Die Nutzer er-warten hier keine 1:1-Abbildung eines gedruckten Produktkatalogs, sondern die Ausnut-zung der multimedialen Möglichkeiten des Internets. Ausgefeilte Suchmöglichkeiten, Chat-Räume und Foren für Kunden, Verlinkung der Produkte untereinander, Zusatzin-formationen als Ton- oder Bewegtbildinformationen zu den Produkten sind nur einige Beispiele, wie das Potential der Multimedia-Technologie bei der Umsetzung eines bislang offline verfügbaren Produkts für das Internet genutzt werden kann.

    2.1.1.5 Erweitertes Supply-Management

    Traditionelle Enterprise-Ressource-Planning-Ansätze erleben durch die Dynamik und Kundenanbindung des Internet eine signifikante Veränderung. Bislang zielen Supply-Chain-Management-Initiativen der Unternehmen darauf, die Einbeziehung ihrer Lieferanten in die eigenen Geschäftsprozesse zu verbessern. Vor dem Hintergrund der Optimierung der Logistik über die klassischen Unternehmensgrenzen hinaus, erzielt eine verbesserte Synchronisation zwischen Hersteller und Produzent eine erhöhte Wirtschaftlichkeit des Produktionsprozesses .

    Durch das Internet steht der Kunde mehr und mehr im Mittelpunkt des Produktionspro-zesses, da der Kunde mittels Internet in einem sehr engen Kontakt mit den Produzenten steht. Bei Electronic-Commerce-Anbietern liegt der Schwerpunkt nicht mehr auf der Pla-nung und Steuerung der Güterproduktion, sondern auf der optimalen Erfüllung von Kun-denbedürfnissen. Die klassische Wertschöpfungskette wird ergänzt um die Synchronisa-tion der Informationssysteme mit den Bedürfnissen der Kunden.

    Abbildung 1: Das Konzept des erweiterten Supply-Chain-Managements

    Die Veränderungen im Supply-Chain-Management bewirken, daß der Kunde via Internet einen direkten Einfluß auf das Produkt und den Produktionsprozeß erhält. Hierdurch geht allerdings die Planbarkeit des Produktionsprozesses stark zurück, da individualisierte Produkte einer anderen Gesetzmäßigkeit gehorchen und sich nicht auf Vorrat produzieren lassen.

    Erfolgreiche Electronic-Commerce-Anbieter werden im Rahmen des erweiterten Supply-Chain-Managements ihre Geschäftsprozesse neu definieren und ihre Marktpartner und Kunden auf allen Produktions- und Dienstleistungsstufen – von der Planung bis zur Aus-lieferung – elektronisch integrieren.

    Die US-Firma Cisco Systems verfügt beispielsweise nur noch für ausgewählte Produkte über eine eigene Produktion; der Großteil der Produktion erfolgt nach dem Muster des erweiterten Supply-Chain-Managements. Die Annahme eines Kundenauftrags erfolgt über das Electronic-Commerce-Angebot des Unternehmens, dieser wird weitergeleitet an die beauftragte Produktionsfirma, die das fertige Produkt schließlich im Auftrag des Her-stellers an den Endkunden schickt. Als Folge führt die technologische Integration für den Produzenten zu einer Konzentration auf Kernkompetenzen und zur Substitution von Zwi-schenhändlern, Distributions- und Logistikunternehmen.

    2.1.1.6 Standards für den elektronischen Handel

    Für Electronic-Commerce-Anbieter gehören allgemeine Standards für den elektronischen Handel zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Electronic-Commerce-Angebote der ersten Generation litten im Business-to-Business-Bereich an einer ungenügenden Integ-ration inner- und zwischenbetrieblicher Anwendungssysteme sowie im Business-to-Consumer-Bereich am Fehlen sicherer Zahlungsmethoden.

    Zahlreiche Konzepte und Ansätze konzentrieren sich darauf, die Integration unterschied-licher EDV-Systeme zu ermöglichen und konsistente Rahmenbedingungen zum Nach-richtentransport und Interfacing zwischen allen Teilnehmern der Prozeßkette von der Produktion bis zum Verkauf an den Endkunden zu gewährleisten. Das Konzept des Electronic Continuous Replenishment (ECR) stellt das traditionelle Prinzip der offiziellen Bestellung durch den Händler auf den Kopf. Hierbei erhält der Hersteller via Internet di-rekten Zugriff auf die Abverkaufs- und Produktionsdaten, ermittelt so den Bedarf des Händlers und liefert seine Produkte direkt und ohne einen klassischen Bestellvorgang seitens des Händlers.

    Die Standardisierungsinitiative des Konsortiums „Open Buying on the Internet“ zielt darauf ab, Standards und Informationsarchitekturen zu etablieren, die mit minimalen ver-traglichen Rahmenbedingungen beliebige Lieferanten-Kunden-Verbindungen ermöglichen.

    Auch im Bereich der Zahlungssysteme entwickeln einige Hersteller proprietäre Standards, die sich zu einem weltweiten offenen Standard entwickeln. Der von VISA und MasterCard entwickelte Secure Electronic Transaction-Standard (SET) ist weniger ein gültiges Zahlungssystem, als vielmehr eine Implementierungsrichtlinie, die für eine größere Akzeptanz von Kreditkarten im Internet sorgt. Es ist kreditkartenbasierend und nutzt zur sicheren Transaktion digitale Zertifikate. SET gehört heute zum Zahlungsverfahren mit der größten industriellen Unterstützung.

    Aus Platzgründen wurde auf eine ausführliche Darstellung der technologischen Ansätze der Standards verzichtet. Der Vollständigkeit halber seien nachfolgend die aktuellen An-sätze und Konzepte der Internet-Zahlungssysteme kurz aufgeführt.

  • Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Einführung

    Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

    Das Internet entwickelt sich neben den klassischen Medien wie Print, TV und Hörfunk zum vierten großen global verfügbaren Massenmedium. Zahlreiche Unternehmen haben bereits die weitreichenden Potentiale erkannt, die das Medium Internet bietet und sind mit unterschiedlichen Ansätzen und Modellen im Internet erfolgreich tätig. Die Digitalisierung bietet Unternehmen nicht mehr nur die Möglichkeit, im Rahmen des Reengineering-Ansatzes die internen Prozesse zu optimieren, sondern zudem die Chance neue Wege zur Optimierung der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsprozesse zu gehen. Das Internet läßt völlig neue Produkte und Märkte entstehen, die die traditionellen Bezie-hungen zwischen Kunden und Unternehmen neu definieren. Durch das umfassende Po-tential des Mediums Internet werden traditionelle Geschäftsmodelle und Handelsstruktu-ren an Bedeutung verlieren und durch neue innovative Geschäftsmodelle und Handels-strukturen ergänzt oder ersetzt. Das Internet erhält somit in der Informationstechnologie der Unternehmen einen wichtigen strategischen Charakter.

    1.1 Zielsetzung

    Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen aktuellen Überblick über die innovativen und zukunftsorientierten Geschäftsmodelle im Internet. Da sich die Geschäftsmodelle nicht einfach unter dem allgemein Begriff Electronic Commerce zusammenfassen lassen, er-folgt im Rahmen der Diplomarbeit eine differenzierte Klassifizierung der Geschäftsmodel-le im Internet nach unterschiedlichen Gesichtspunkten.

    Zunächst erfolgt eine Übersicht der Grundlagen und Rahmenbedingungen des Electronic Commerce im Internet sowie eine Übersicht und Analyse der Erfolgsfaktoren im Internet-Business. Nach der Betrachtung des Produktspektrums der Produkte, Informationen und Dienstleistungen im Internet folgt der Hauptteil der Diplomarbeit, die Klassifizierung der neuen und innovativen Internet-Geschäftsmodelle. Hier wird jedes Geschäftsmodell – begleitet von erfolgreichen, aber auch gescheiterten Praxisbeispielen – dargestellt und charakterisiert sowie die Finanzierungsmöglichkeit des Modells betrachtet. Die Klassifi-zierung der Geschäftsmodelle ermöglicht eine differenzierte Betrachtung des Themas Electronic Commerce sowie einen direkten Vergleich der Ansätze, Möglichkeiten und Grenzen der jeweiligen Geschäftsmodelle.

    Da der Erfolg eines Geschäftsmodells maßgeblich von der Anzahl sowie der Qualität der Kunden abhängt, zeigt ein weiteres Kapitel, welche Möglichkeiten das Internet bietet, Neukunden zu gewinnen sowie Stammkunden an das jeweilige Internetangebot zu binden. Die Analyse der Konzepte zur Kundengewinnung zeigt, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Konzepte bieten und wie sie in den unterschiedlichen Geschäftsmodellen erfolgreich eingesetzt werden. Zum Abschluß der Diplomarbeit folgt ein Ausblick auf die Ansätze zukünftiger Entwicklungen neuer Internet-Geschäftsfelder sowie die Möglichkei-ten neuer Techniken zur Unterstützung der Geschäftsfelder.