Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.
3 Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet
Um die Dimensionen, Möglichkeiten und Grenzen neuer und innovativer Geschäftsmodelle im Internet zu untersuchen, erfolgt in diesem Kapitel eine Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet. Die Klassifizierung wird begleitet von Hinweisen auf erfolgreiche bzw. gescheiterte Versuche sowie der Analyse der Erfolgsfaktoren und Finanzierungsmöglichkeiten der einzelnen Modelle.
Das Feld der internetbasierten Geschäftsmodelle ist vielfältig und aufgrund des innovativen Charakters des Internets nur durch die Phantasie und Innovationsbereitschaft neuer Anbieter begrenzt. In diesem Kapitel werden alle neuen und innovativen Internet-Geschäftsmodelle vorgestellt, wobei sich die Frage der Klassifizierung der Geschäftsmodelle stellt. In der wissenschaftlichen Literatur existieren unterschiedliche Ansätze , die allerdings nur bedingt für eine Klassifizierung der neuen Internet-Geschäftsmodelle geeignet sind:
Klassifizierungsmodell 1: Nach angebotener Information und Aufwand der Realisierung. Hier unterscheiden die Autoren zwischen vier Modellen von der Online-Informationsbroschüre bis zum virtuellen Geschäft.
Klassifizierungsmodell 2: Nach funktionalen Kriterien. In diesem Modell werden sämtliche Internet-Seiten in zwei Kategorien eingeteilt. Während Seiten der ersten Kategorie auf das Angebot aufmerksam machen, stellen die Seiten der zweiten Kategorie das eigentliche Angebot dar.
Klassifizierungsmodell 3: Nach Internetbezug. Hier unterscheiden die Autoren zwischen Aktivitäten zur Unterstützung netzunabhängiger und netzbezogener Geschäftsfelder. Während zur Gattung der netzunabhängigen Geschäftsfelder der Verkauf von materiellen Produkten gehört, finden sich in der zweiten Gattung netzbezogener Geschäftsfelder die Bereitstellung von Datenleitungen oder Plattenplatz für ein virtuelles Geschäft.
Die drei Modelle eigenen sich allerdings nur bedingt für die Klassifizierung der hier vorgestellten neuen Geschäftsmodelle, da sie zum einen zu veraltet sind, um die aktuellen Entwicklungen und die Dynamik des Internet widerspiegeln zu können, und zum anderen zu undifferenziert sind für die Vielfalt und das Spektrum der innovativen Geschäftsmodelle.
Modell 1 aus dem Jahre 1994 ist nicht geeignet, da es sich ausschließlich auf das Modell eines virtuellen Geschäfts stützt. Hier finden z.B. keine Modelle Berücksichtigung, die auf Finanz- oder Informationsdienstleistungen basieren.
Das 2. Modell erweist sich bei näherer Betrachtung als zu undifferenziert für die Beschreibung der wirtschaftlichen Aktivitäten. Zudem beschränkt das Modell die Geschäftsfelder auf WWW-Seiten, obwohl das Internet nicht nur aus WWW-Seiten besteht, sondern das World Wide Web lediglich einer von vielen Diensten im Internet ist.
Modell 3 ist ebenfalls zu undifferenziert und beschränkt sich zu sehr auf die netzbezogenen geschäftlichen Aktivitäten.
Killius und Mueller-Oerlinghausen unterscheiden vier Kategorien von innovativen Geschäftsmodellen, die an das Bild eines virtuellen Marktplatzes angelehnt sind. Der virtuelle Marktplatz setzt sich hier aus Bereitsteller der Infrastruktur, Makler, Aggregatoren von Angeboten und Agenten zusammen, wie Abbildung 17 zeigt.
Abbildung 17: Kategorisierung in Form eines virtuellen Marktplatzes
Infrastruktur: Die Geschäftsmodelle der Kategorie Infrastruktur sorgen für das Funktionieren des Marktes für Online-Transaktionen und ermöglichen die Verbindung zwischen Anbieter und Abnehmer auf dem virtuellen Marktplatz.
Makler: Die Geschäftsmodelle der Makler basieren auf der vorhandenen Infrastruktur und bringt die Angebote der Anbieter sowie die Nachfragewünsche der Abnehmer zur Deckung. Sie dienen praktisch als Werkzeug, um in der Vielfalt des Informations- und Medienangebote in kürzester Zeit die gewünschten Informationen zu ermitteln. Neben klassischen Maklern wie Auktionshäuser oder Jobbörsen zählen auch Gateways wie AOL oder T-Online oder Portals wie Yahoo und Fireball zu den Maklern.
Aggregatoren: In der dritten Kategorie bündeln Killius und Mueller-Oerlinghausen die „Premium Content Provider“, die „Content Aggregators“ sowie die „Transaction Aggregators“. Alle drei Aggregatoren werden durch die Bündelung von Angeboten in Form von Informationen oder physischen Produkten gekennzeichnet. Während Premium Content Provider Inhalte mit besonderem Wert für ihre Zielgruppe zur Verfügung stellen und diese durch Werbung oder Subskriptionseinnahmen finanzieren, versammeln Content Aggregatoren mehrere Premium Content Provider unter einem Dach, um die Informationen der Premium Content Provider in aufbereiteter Form dem Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Die dritte Form Aggregatoren, die Transaction Aggregatoren , bündeln hingegen keine Informationen, sondern Transaktionen im Rahmen des Warenverkehrs im Electronic Commerce.
Agenten: Das Geschäftsmodell der Agenten bündelt nicht die Anbieter, sondern die Abnehmer von Informationen und Produkten. Dabei werden Abnehmer mit ähnlichen Interessen zu sogenannten Virtual Communities bzw. Communities of Interest zusammengefaßt. Die Teilnehmer der Virtual Communities sind in genau definierten Zielgruppen unterteilt, wobei Inhalte, Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation genau auf die Interessen der Teilnehmer abgestimmt sind. Die Finanzierung der Agenten erfolgt über Transaktionen, indem Anbietern der Zugang zu den Zielgruppen verkauft wird. Weitere Agenten sind sogenannte Bargainfinder, die für Kunden im Internet nach dem günstigsten Preis für eine Ware oder Dienstleistung suchen sowie sogenannte Infomediaries, die sich zwischen Anbieter und Endkunde schieben und als Informationsvermittler auftreten.
Legt man das Modell des virtuellen Marktplatzes zu Grunde, würde sich für die in dieser Arbeit vorgestellten Geschäftsmodelle eine wie in Tabelle 9 gezeigte Einordnung der Modelle ergeben.
Infrastruktur Aggregatoren Makler Agenten
Access-Providing
Proprietäre Online-Dienste Online-Magazine
Webdesign
Serviceleistungen
Kommerzielle Datenbanken
Online-Abonnements
Online-Spiele
Electronic Malls
Finanzdienstleistungen
Online-Dienstleistungen Content-Vermarktung
Franchising-/Kooperationen
Sponsoring
Online-Auktionen Push-Dienste
News-Dienste
Tabelle 9: Einordnung der hier vorgestellten Geschäftsmodelle in das Modell des virtuellen Marktplatzes
Als weitere Klassifizierungsvariante wäre die Klassifizierung nach den Produktkategorien Offline-Produkte, Online-Produkte, Hypbrid-Produkte und Informations-Produkte denkbar. Da in dieser Arbeit jedoch nicht die Produkte, sondern das Geschäftsmodell mit seinen Finanzierungsmöglichkeiten im Vordergrund steht, soll nachfolgend nach Art der Finanzierung unterschieden werden in:
• Werbefinanzierte Geschäftsmodelle
• Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle
• Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle und
• Mischfinanzierte Geschäftsmodelle
Nach diesem Muster lassen sich die nachfolgend beschriebenen Geschäftsmodelle folgendermaßen klassifizieren. Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Geschäftsmodelle folgt in den nachfolgenden Kapiteln.
Werbefinanzierte
Geschäftsmodelle Nutzerfinanzierte
Geschäftsmodelle Provisionsfinanzierte
Geschäftsmodelle Mischfinanzierte
Geschäftsmodelle
Online-Magazine
Push-Dienste
Access-Providing
Webdesign
Proprietäre Online-Dienste
News-Dienste
Serviceleistungen
Kommerzielle Datenbanken
Online-Abonnements
Online-Spiele Content-Vermarktung
Franchising/Kooperationen
Sponsoring Electronic Malls
Online-Dienstleistungen
Online-Auktionen
Tabelle 10: Klassifizierung der hier vorgestellten Geschäftsmodelle nach der Art ihrer Finanzierung
