Kategorie: Diplomarbeit

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

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Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

5 Schlusswort und Ausblick

Das Internet gehört zu den am schnellsten wachsenden Unterhaltungs- und Kommunikationsmedien. Welche Dynamik das Internet bietet, beweisen die zahlreichen hier vorgestellten Geschäftsmodelle, die innerhalb weniger Jahre zwischen 1994 und 1999 entstanden. Nur selten wurden Internet-basierte Geschäftsmodelle wieder verworfen, wie beispielsweise kostenpflichtige Online-Abonnements. Die meisten neu entwickelten Ansätze konnten sich im Internet zu lukrativen und zukunftsträchtigen Geschäftsmodellen entwickeln.

Da die kommerzielle Nutzung des Internet erst seit wenigen Jahren an Bedeutung gewinnt, sind die bestehenden Geschäftsmodelle noch sehr jung und in weiten Teilen ausbaufähig. Zugleich bietet das junge Medium Internet noch sehr viel Potential für weitere erfolgreiche Geschäftsmodelle. In den nächsten Jahren ist daher mit weiteren innovativen Geschäftsmodellen zu rechnen. Dabei werden sowohl traditionelle Geschäftsbereiche auf das Internet ausgedehnt als auch völlig neue Ansätze verfolgt. Beispielsweise ist in den nächsten Jahren mit einer Verschmelzung des Telefon- und Internetgeschäfts zu rechnen. Die Technologie zur Übertragung von Sprache über das Internet (Voice over IP) befindet sich zwar noch in einem relativ jungen Entwicklungsstadium, allerdings ist bereits heute absehbar, daß die Übertragung von Sprache auch das Internet noch einmal um ein neues Geschäftsmodell erweitern wird. Hierzu müssen allerdings zunächst die notwendigen Voraussetzungen in den Bereichen Technologie, Datensicherheit, Kosten-/Nutzenverhältnis und Anwenderfreundlichkeit geschaffen werden. Auch Geschäftsmodelle, die auf den Vertrieb von Multimedia wie Musik oder Videos basieren, sind in Zukunft denkbar, allerdings derzeit aufgrund technischer Unzulänglichkeiten noch nicht realisierbar. Eine Online-Videothek ist beispielsweise erst denkbar, wenn neue Kompressionsalgorithmen und „Streaming Media“-Formate sowie neue Leitungstechniken wie Internet2 (IPv6) verfügbar sind.

Neben der Übertragung klassischer Geschäftsmodelle wie Sprachübertragungen oder Videotheken, die lediglich auf das Medium Internet portiert werden, werden in Zukunft auch völlig neue Geschäftsmodelle entstehen, die erst durch das Medium Internet möglich werden. Dazu gehört beispielsweise die Ausstattung von PKW mit Internet-Technologie, um Kunden einen Mehrwert und Zusatznutzen zu bieten. Der Mobilfunkhersteller Nokia geht beispielsweise davon aus, daß bis zum Jahr 2010 jedes Fahrzeug mit einer eigenen Internet-Adresse ausgestattet sein wird. Das schafft die Grundlage für neue Geschäftsmodelle für mobile Kommunikations- und Informationslösungen.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4.1.5 Demoversionen

Im Internet gehören Softwareprodukte zu den meistgefragten Angeboten. Für den Vertrieb von Software haben sich Schnupperangebote wie Demoversionen oder „Light Editionen“ mit vermindertem Funktionsumfang als geeignete Maßnahme zur Kundenbindung und Kundengewinnung erwiesen . Nahezu alle Softwarehersteller bieten auf ihren Internetseiten derartige Schnupperangebote zum Download an. Auf der Internetseite des Softwareunternehmens Microsoft lassen sich beispielsweise zeitlich beschränkte Demoversionen der BackOffice-Anwendungen Exchange Server oder SQL-Server herunterladen.

Die Demo- und Lightversionen eignen sich zur Kundengewinnung, da vor dem Herunterladen in der Regel persönliche Informationen wie Name, Adresse und persönliche Präferenzen abgefragt werden. Die gesammelten Informationen können später im Rahmen des One-to-One-Marketings zu gezielten Marketingaktivitäten genutzt werden. Als Instrument zur Kundenbindung sind Demo- und Lightversionen geeignet, da Kunden bereits kostenlos die Vorzüge eines Softwareprodukts kennenlernen können und somit die erste Hürde zum Kauf des Produkts bereits überschritten ist. Das Marktforschungsinstitut IDG erwartet 1999 im Bereich des elektronischen Softwareverkaufs weltweit einen Umsatz von 3,5 Milliarden DM; bis 2003 prognostiziert IDG einen Umsatz von jährlich 32,9 Milliarden DM.

4.1.6 Online-Kundenclubs und Virtuelle Communities

Eine besonders effektive Methode zur langfristigen Kundenbindung stellt die Bildung einer virtuellen Community dar. Der vom Autor Howard Rheingold geschaffene Begriff „Virtual Community“ versteht darunter vor allem die Kommunikation von vielen zu vielen. Die McKinsey-Berater John Hagel und Arthur G. Armstrong verbinden mit dem Begriff „Virtual Community“ die Schaffung einer Gemeinschaft von Netzbenutzern mit gleichen Interessenschwerpunkten zu spezifischen Inhalten. Zu den virtuellen Communities klassischer Prägung gehören die sogenannten Special Interest Groups im Usenet (Newsgroups), in denen sich Benutzer mit gleichen Interessen über Newsgroups austauschen. Der Fokus einer Community kann beispielsweise geographisch (Region Bayern) sein, ein bestimmtes Themengebiet zum Inhalt haben (Sport, Musik), vertikale Industrien (Anwaltskanzleien) umfassen oder nützliche Fachkenntnisse (Marktforschung) bündeln.

Im kommerziellen Bereich stellen Webseitenanbieter einer solchen Gemeinschaft das Grundgerüst für die Bildung einer Gemeinschaft zur Verfügung, beispielsweise durch Informationssammlungen, Diskussionsforen oder Software. Jeder Teilnehmer kann sich kostenlos der Gemeinschaft anschließen, die Angebote nutzen und sich mit anderen Mitgliedern austauschen. Durch Kontakte, Prestige, Spaß, Erlebnis, Zugehörigkeit, Freundschaft und Neugierbefriedigung sprechen Communites viele positive Emotionen an . Im Idealfall entstehen durch die vielfältigen Diskussionen, Fragen und hilfreichen Antworten innerhalb der Community Inhalte, die von den Mitgliedern selbst beigesteuert und gestaltet werden. Besonders aktive und engagierte Mitglieder übernehmen dabei oftmals selbst bestimmte Bereiche, die sie in Eigenregie verwalten. Auf diese Weise verhelfen die Community-Mitglieder selbst zum exponentiellen Wachstum der Community und entlasten den Initiator und Betreiber der Community. Die virtuelle Community entwickelt somit oftmals eine Eigendynamik . Für die Mitglieder einer virtuellen Community ergeben sich folgende Vorteile :

• Spezifische Interessenschwerpunkte: Virtuelle Communities sind gekennzeichnet durch einen speziellen gemeinsamen Fokus, der den Mitgliedern schnell den Zugang zu den Ressourcen einer Community ermöglicht und die Community-Initiatoren bei der Bestimmung der Ressourcen unterstützt.

• Integration von Inhalt und Kommunikation: Die Kommunikationswerkzeuge der virtuellen Community, wie Schwarze Bretter, virtuelle Chaträume oder E-Mail, erlauben den Mitgliedern, das Informationsmaterial der Communites zu nutzen oder eigene Informationen beizusteuern und somit den Gesamtwert der Community zu erhöhen.

• Zugang zu konkurrierenden Anbietern: Virtuelle Communities organisieren sich oftmals als Interessenvertretung für ihre Mitglieder.

Die Schaffung einer virtuellen Community, die sich im Idealfall von den Benutzern selbst trägt, ist besonders für zielgruppengerechte Werbe- und Produktangebote interessant. Die Plazierung von Online-Werbung in entsprechenden Interessengruppen vemeidet beispielsweise weitestgehend Streuverluste, die bei klassischen Werbeplazierungen auftreten. Je selektiver die Interessengemeinschaft ist, desto präziser kann die Werbung ausgelegt werden und desto effektiver und kostengünstiger ist die Plazierung .

Da die Mitglieder einer Community sich in der Regel zunächst identifizieren müssen, beispielsweise mit Name und Kennwort, erhält der Betreiber der Community in kürzester Zeit eine Fülle von Nutzerprofilen, die sich für Direktmarketingaktivitäten nutzen lassen. Für den Anbieter von virtuellen Communities ergeben sich folgende Vorteile:

• Geringe Akquisitionskosten: In der virtuellen Community finden Verkäufer und Käufer einfacher zueinander, da bereits Informationen und Profile über potentielle Kunden zur Verfügung stehen.

• Verstärkte Kaufneigung: In der virtuellen Community profitieren Kunden von geringen Risiken beim Kauf von Produkten, da die Organisatoren in der Regel vielfätige Produktinformationen und –alternativen bereitstellen. In der Community können Mitglieder auch mit Anbietern kommunizieren, interessante Neuigkeiten über „coole“ Produkte verbreiten sich auf diese Weise sehr rasch und steigern die Konsumbereitschaft.

• Erhöhte Zielgenauigkeit: Dank der detaillierten Profile der Mitglieder können Werbetreibende und Verkäufer die Präferenzen der Mitglieder für zielgenaue Marketingaktivitäten und Marktanalysen nutzen.

• Individualisierte Angebote: Die Betreiber virtueller Communites besitzen in der Regel Informationen über die bisherigen Geschäftsaktivitäten von Kunden und potentiellen Käufern. Anbieter können die Informationen konsequent nutzen und Produkte auf das jeweilige Kundenprofil zuschneiden oder spezielle Produkt- und Servicepakete für die Mitglieder der Community schaffen.

Tabelle 34 zeigt einige Beispiele virtueller Communities im Internet.

Anbieter Community

Parents.com

http://www.parents.com Eltern helfen Eltern

Urbia

http://www.urbia.com Familienmagazin für Eltern und Kinder

Senior.com

http://www.senior.com Plattform für Senioren

GeoCities

http://www.geocities.com Private Homepages, die nach Themengebieten geordnet sind.

The Well

http://www.well.com Sammlung von über 260 Diskussionsforen. The Well besteht seit 1986 und zählt zu einer der ersten Communites.

Tabelle 34: Beispiele virtueller Communities im Internet

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4.1.1 Regionalisierung

Durch das Internet lassen sich im globalen Maßstab regionale Märkte erobern . Im weltweiten Medium Internet sind die Angebote zumeist auf eine weltweite oder zumindest auf eine nationale Zielgruppe beschränkt, beispielsweise Suchmaschinen. Mit zunehmender Popularität des Internet spielt jedoch die Regionalisierung der Angebote eine zunehmende Rolle, um Alleinstellungsmerkmale gegenüber Mitbewerbern zu etablieren und um die Wünsche der Kunden nach lokalen Internet-Angeboten zu befriedigen.

Beispielsweise lassen sich Suchmaschinen nicht nur in nationale Suchdienste wie Yahoo! Canada oder Yahoo! Japan usw. aufteilen, sondern weiter in regionale Gebiete unterteilen. Je mehr Internet-Angebote sich beispielsweise um die Hansestadt Hamburg drehen, um so dringender wird das Bedürfnis für eine eigene Internet-Suchmaschine für Hamburg. Der Suchmaschinenbetreiber Yahoo! hat derartige Dienste beispielsweise bereits für Großstädte wie San Francisco, New York oder Chicago etabliert.

Ein weiteres Potential für Regionalisierungen im Internet bieten beispielsweise Kleinanzeigenmärkte, Online-Auktionen oder Gewinnspiel-Sammlungen, deren Angebote oftmals nur für eine Zielgruppe in einer bestimmten Region interessant sind. Finden sich im Internet beispielsweise genügend Gewinnspiele, die nur für Bewohner im Umkreis von München interessant sind, bietet sich hier eine Regionalisierung der Gewinnspiele-Sammlung an.

Bei Regionalisierungen im internationalen Rahmen, beispielsweise bei Fokussierung auf deutschsprachige Gemeinden in Süd- oder Nordamerika, ist allerdings auf die regionalen Eigenheiten des Zielgebiets zu achten . Hierzu gehören juristische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen, sprachliche Lokalisierungen sowie kulturelle Anpassungen wie die Nutzung von Symbolen oder Farben, die je nach Kulturkreis unterschiedliche Bedeutungen haben können.

4.1.2 Suchmaschinen-Eintrag

Für zahlreiche Internet-Nutzer stellen Suchmaschinen wie Yahoo! oder Fireball die ersten Anlaufpunkte im Internet dar. Aufgrund der wenig strukturierten Inhalte im Internet fungieren Suchmaschinen oftmals als Navigatoren durch das Informationsangebot. Das zeigen die Besucherzahlen der etablierten Suchmaschinen, die sogenannten Search-Engines stehen bei den PageViews weit vor reinen Content-Anbietern. Die Suchmaschine Fireball verzeichnete im Juni 1999 beispielsweise 35 Millionen PageViews und 17 Millionen Visits; eines der beliebtesten Content-Angebote, Focus Online, erreichte hingegen „nur“ 17 Millionen PageViews und 6 Millionen Visits .

Daher gilt es, neue Internet-Angebote in Suchmaschinen anzumelden. Die Anmeldung kann dabei direkt online beim Suchmaschinenbetreiber erfolgen und ist in der Regel kostenlos. Da weltweit ca. 800 Suchmaschinen existieren, haben sich Dienstleister etabliert, die gegen eine Gebühr das Eintragen in die wichtigsten Suchmaschinen übernehmen, beispielsweise PromoWare (http://www.promoware.de) oder Hello Engines (http://www.hello-engines.de).

Der reine Eintrag in der Suchmaschine reicht in der Regel allerdings nicht aus. Da eine Suchmaschine zu einem Suchbegriff nicht selten mehrere tausend Fundstellen ermittelt, sollte zudem eine möglichst hohe Plazierung in den „vorderen Rängen“ der Suchergebnisse erzielt werden. Dieses Ziel wird vor allem durch eine geschickte Plazierung sogenannter META-Tags erreicht, die bei der Indizierung des Webangebots seitens der Suchmaschine für eine höhere Plazierung sorgt. In den META-Tags sind Zusatzinformatonen über Art, Umfang und Zielgruppe des Webangebots kodiert, die innerhalb der Suchmaschine in der Regel für eine höhere Trefferquote sorgen . Auch in diesem Segment haben sich bereits Dienstleister etabliert, die gegen eine Gebühr für eine höhere Plazierung in der Liste der Suchergebnisse sorgen, beispielsweise RankWare (http://www.rankware.de).

4.1.3 Gewinnspiele

Internet-Nutzer gelten als verspielt. Bereits das reine Surfen durch das Webangebot bietet an sich bereits ein hohes spielerisches Element. Beispiele aus der Praxis zeigen, daß die Integration von Gewinnspielen den Bedürfnissen der Surfer nach interaktiven Erlebnisangeboten gerecht wird und einen direkten Zuwachs an Zugriffen nach sich zieht . Gewinnspiele sind daher ein geeignetes Instrument, um interessierte Zielgruppen auf die eigene Internet-Präsenz zu locken. Kostenlose Gewinnspiele locken Kunden zum eigenen Webangebot, binden Kunden an das Internet-Angebot und reizen mit attraktiven Preisen. Ein weiterer entscheidender Vorteil ergibt sich aus dem Feedback der Gewinnspielteilnehmer. Die Ergebnisse, die neben reinen Adressinformationen auch Profile wie Kaufverhalten oder Konsumpräferenzen enthalten können, lassen sich für Direktmarketingaktionen wie E-Mail-Werbung oder klassische Mailings verwenden.

Neben Gewinnspielen können weitere Unterhaltungselemente wie Online-Spiele, Rätsel oder Fortsetzungsgeschichten den Nutzer veranlassen, die Webseite regelmäßig zu besuchen . Eine der beliebtesten Fortsetzungsgeschichten mit täglichen Gewinnchancen ist beispielsweise Johnny Walker des Magazins Stern (bereits seit 1996) oder Tommy Zack der Deutschen Post AG.

Abbildung 25: Gewinnspiele und tägliche Fortsetzungsgeschichten wie Johnny Walker steigern die Attraktivität einer Webseite

Die Attraktivität von Gewinnspielen wird durch prominente und publikumswirksame Gewinnspielsammlungen im Internet unterstützt. Die Gewinnspielsammlung Kostenlos.de umfaßt beispielsweise ca. 1.000 deutschsprachige Gewinnspiele und wird monatlich von ca. 1,8 Millionen Anwendern besucht. Wer etwa aufgrund attraktiver Preise, anspruchsvoll gestalteter Gewinnspiele oder pfiffiger Gewinnspielideen prominent auf Gewinnspielsammlungen plaziert wird, erhält auf diese Weise eine – im Vergleich zu klassischer Werbung – kostengünstige Werbeplattform.

4.1.4 Newsletter

Zu einem weiteren wichtigen Instrument zur langfristigen Kundenbindung gehören kostenlose E-Mail-Newsletter. Um Kunden an die Webseite oder die Produkte eines Anbieters zu binden, können sie einen kostenlosen Newsletter abonnieren, der in regelmäßigen Abständen per E-Mail verschickt wird. Der Newsletter informiert über aktuelle Entwicklungen und Neuigkeiten zu den Themen der entsprechenden Webseite oder des entsprechenden Anbieters. Das Marketinginstrument Newsletter bietet dabei folgende Vorteile:

• Individualisierung: Bei der Anmeldung zum Newsletter müssen sich Kunden zumeist mit Name, Adresse und weiteren Informationen wie Konsumpräferenzen identifizieren. Die auf diese Weise ermittelten Kundenprofile lassen sich für zielgruppengerechte Direktmarketingaktionen nutzen.

• Dauerhafte Bindung: Kunden, die einen Newsletter abonnieren, gehören zu besonders wertvollen Kunden, da sie sich selbst aktiv als Newsletter-Abonnent angemeldet haben. Werbungen und Ankündigungen im Newsletter werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrgenommen.

• Generieren von PageImpressions: Innerhalb des Newsletters kann der Kunde direkt per Mausklick weiterführende Informationen abrufen, die auf der jeweiligen Webseite des Anbieters abgelegt sind. Auf diese Weise lassen sich zusätzliche PageImpressions generieren.

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

4 Kundenbindung und Neukundengewinnung

Ein lukratives Geschäftsmodell, umgesetzt auf einer attraktiven und optisch ansprechenden Internet-Seite ist noch kein Garant für hohe Umsätze. Erst wenn es gelingt, neue Kunden und Besucher zu akquirieren bzw. Kunden langfristig an die Internet-Seite zu binden, kann ein Internet-Geschäftsmodell erfolgreich sein. Für den Kunden muß es stets Anreize geben, ein Internet-Angebot nicht nur einmal, sondern wiederholt zu besuchen, mit dem Ziel, beispielsweise direkt angebotene Produkte zu verkaufen oder für Werbekunden eine möglichst hohe Abrufzahl (PageViews) der Internet-Seiten zu erreichen.

Um eine hohe Kundenbindung zu erzielen, bieten zahlreiche Internet-Anbieter Zusatzdienstleistungen rund um das eigentliche Kernprodukt an. Die zugrunde liegende Idee geht davon aus, daß „ein Produkt seine Existenzberechtigung und seinen Markterfolg aus dem Bedarf des Kunden bezieht“ ([Schr98], Seite 51). Der Bekleidungshersteller Levi Strauss bietet als Zusatzdienstleistung beispielsweise den Service, maßgeschneiderte Exemplare seines präferierten Jeansmodells anzufertigen. Aber auch Zusatzdienstleistungen, die keinen direkten Bezug zum Kerngeschäft haben, können zur Kundenbindung beitragen, etwa das Integrieren von Nachrichten und Wetterberichten auf der Webseite einer Suchmaschine.

Grundsätzlich wird zwischen den drei Komponenten Grund-, Basis- und Zusatzservice unterschieden, wie in Abbildung 24 dargestellt. Den Grundnutzen bietet dabei das Kernprodukt, das die eigentliche Befriedigung des Kundenbedarfs ermöglicht, beispielsweise der Verkauf eines Buches. Zu den zugeordneten Basisdienstleistungen gehören Services wie Produkt- oder Geld-Zurück-Garantien. Zu den Zusatzservices gehören hingegen Dienstleistungen, für die zunächst noch kein konkreter Bedarf vorliegt, die allerdings die Individualität bzw. Leistungsfähigkeit des Produkts steigern und gegenüber Mitbewerbern einen Marktvorteil verschaffen. Im Falle des Internet-Buchhändlers gehören beispielsweise Chats mit Buchautoren oder der zusätzliche Verkauf von themenrelevanten Videos zu den Zusatzservices.

Abbildung 24: Grund-, Basis- und Zusatzservices

Mit dem vermehrten Einsatz von Zusatzdienstleistungen ist allerdings ein Trend verbunden, der aus den Zusatzdienstleistungen Basisdienstleistungen werden läßt und somit den Wettbewerbsfaktor der ursprünglichen Zusatzdienstleistungen verringert . Bei der Einführung des Zusatzservice ist der Nutzen für den Anwender sehr groß, wenn sich jedoch zahlreiche Nachahmer finden, werden die Zusatzservices beim Kunden als Basisdienstleistung empfunden. Als Beispiel seien die beigehefteten CD-ROM’s bei Computerzeitschriften genannt, die bei ihrem ersten Auftauchen einen Wettbewerbsvorteil darstellten; inzwischen gehören beigeheftete CD-ROM’s aufgrund der vielfachen Nachahmung zu den Basisdienstleistungen von Computerzeitschriften.

Allerdings dürfen vor dem Ziel, möglichst viele Zusatzservices anzubieten, nicht die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden außer Acht gelassen werden. Unter Umständen führt die Einführung neuer Zusatzservices zu einer Zunahme an Produktkomplexität , wie es beispielsweise im EDV-Bereich bei der zunehmenden Internetfähigkeit von Textverarbeitungen wie etwa bei StarWriter von Star Division oder Word von Microsoft zu beobachten ist. Hier wurde das Basisprodukt Textverarbeitung um Zusatzfunktionalitäten erweitert, die bereits Spezialprogramme wie Browser bieten.

Die Notwendigkeit zusätzlicher Maßnahmen zur Kundengewinnung und –bindung gilt im Prinzip für alle Internet-Angebote, insbesondere jedoch für Electronic Malls beim Marketing mittels Sonderangeboten. Ursache hierfür sind die Besonderheiten, die das Internet als punktförmiger Markt hervorbringt . In traditionellen Märkten lockt die Werbung mit Sonderpreisen den Kunden in das Kaufhaus, in dem er zunächst verweilt und neben dem Sonderangebot auch weitere Produkte aus dem Sortiment erwirbt. Das Internet folgt jedoch anderen Gesetzmäßigkeiten: Die Märkte wachsen räumlich zusammen und Standortvorteile traditioneller Märkte spielen im virtuellen Markt des Internet keine Rolle. Kunden werden im Internet zwar mit Sonderangeboten ebenfalls auf die Internet-Seite gelockt, allerdings ist die Verweilzeit mitunter sehr kurz, wenn der Kunde nur auf das Sonderangebot focussiert ist. Im Internet haben Kunden die Möglichkeit, ohne Zeitverzug weltweit immer das preisgünstigste Angebot herauszusuchen; aus dem Web-Shopping wird dann ein „Web-Hopping“ ([Her, Sau99], Seite 439). Daher sind vor allem für Electronic Malls – neben Sonderangeboten – zusätzliche Services zur Kundenbindung notwendig.

Im Internet haben sich in der Praxis – neben der klassischen Methode der Werbeschaltung – einige Konzepte zur Neukundengewinnung sowie zur Kundenbindung etabliert, die auf den folgenden Seiten näher erläutert werden. Tabelle 33 zeigt eine Übersicht der Konzepte und unterscheidet, ob die Konzepte sich zur Neukundengewinnung, zur Kundenbindung oder zum Generieren von PageViews zwecks Verkauf von Werbung eignen. Auf den nachfolgenden Seiten werden einige der Konzepte kurz vorgestellt und charakterisiert.

Konzept Geeignet für

Neukundengewinnung Geeignet für

Kundenbindung Geeignet für

Generieren von PageViews

Regionalisierung X X X

Suchmaschinen-Eintrag X

Gewinnspiele X X

Versteigerungen X X X

Kostenlose Attraktionen X X

Newsletter X X

Demoversionen X

Kundenclubs/Communities X

Tabelle 33: Konzepte zur Neukundengewinnung, zur Kundenbindung sowie zur Generierung von PageViews

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.4 Mischfinanzierte Geschäftsmodelle

Mischfinanzierte Geschäftsmodelle sind gekennzeichnet durch eine Mischung unterschiedlicher Finanzierungsformen, wobei alle Finanzierungsformen nahezu gleichwertig zu bewerten sind. Beispielsweise finanzieren sich Online-Auktionen zum Teil aus Umsatzprovisionen, zum Teil aber auch durch Werbeeinnahmen.

3.1.4.1 Electronic Malls

Das klassische Modell der Handelsunternehmen basiert fast ausschließlich auf Umsatzerlöse durch den Verkauf der angebotenen Waren. Mit der Anpassung des Handels an neue Informations- und Kommunikationstechniken, insbesondere an das Internet, kommen neben Verkaufserlösen neue Finanzierungsquellen zum Einsatz. Mit der zunehmenden Popularisierung des Internet wird es zum verlockenden Medium für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Dabei bilden sich oft sogenannte Electronic Malls (virtuelle Einkaufsstraßen), die mehrere Einzelhandelsgeschäfte oder virtuelle Warenhäuser unter einem Dach vereinen. Durch die allgemeine Informationsüberflutung im Internet steigt die Attraktivität der Electronic Malls, da hier unter einer einzigen Adresse und einer einheitlichen Benutzeroberfläche mit gemeinsamen Transkationsmechanismen unterschiedliche Kaufanreize und Zielgruppen gebündelt werden . Generell bieten Electronci Malls sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter attraktive Vorteile, wie Tabelle 30 zeigt.

Vorteile für den Kunden Vorteile für den Anbieter

Hohe Verfügbarkeit (24 Stunden)

Möglichkeit des internationalen Einkaufs

Hohe Aktualität

Unmittelbare Auslieferung z.B. bei Informationsprodukten oder Software

Markttransparenz durch leichten Preisvergleich Neue Absatzkanäle für vorhandene Produkte

Möglichkeit der medienspezifischen Produktdiversifizierung

Erschließung neuer Zielgruppen

Verkürzung von Absatzwegen

Direkte Kommunikation mit dem Kunden

Teilnahme am globalen Wettbewerb

Tabelle 30: Vorteile von Electronic Malls für Kunden und Anbieter

Aufgrund der oftmals hohen PageImpressions zahlreicher Electronic-Malls im Internet werden E-Commerce-Anbieter häufig auch für die Werbeindustrie attraktiv. Das virtuelle Kaufhaus Netzmarkt gehört beispielsweise mit über 2 Mio. PageImpressions pro Monat (Stand: August 1999) zu einer der beliebtesten Electronic Malls in Deutschland. Die hohe Besucherzahl läßt das Online-Kaufhaus somit auch interessant für Werbetreibende werden, die auf diesem Weg gezielt neue Produkte in den Markt einführen und neue Zielgruppen ansprechen können. Tabelle 31 zeigt einige Beispiele von Electronic Malls und Shoppingzentren, die sich nicht nur durch den Verkauf von Produkten, sondern auch durch die Plazierung von Werbung Dritter finanzieren.

Electronic Mall Internet-Adresse

Netzmarkt http://www.netzmarkt.de

Neckermann http://www.neckermann.de

Otto http://www.otto.de

Somm http://www.somm.com

Direktkauf http://www.direktkauf.de

Amazon http://www.amazon.de

City24 http://www.city24.de

Tabelle 31: Beispiele von Eletronic Malls, die sich teilweise durch Werbung finanzieren

3.1.4.2 Online-Dienstleistungen

Online-Dienstleistungen sind in der Regel kein eigenes Geschäftsmodell, sondern in bestehende Geschäftsmodelle integriert, um diese zu erweitern. Dabei handelt es sich um attraktive Dienstleistungen, die ein bestehendes Geschäftsmodell ergänzen. Da es sich bei der Online-Dienstleistung um eine zusätzliche Serviceleistung handelt, die die Attraktivität des Gesamtangebots steigert, erfolgt die Finanzierung der Online-Dienstleistung aus den Umsätzen des Haupt-Geschäftsmodells. Allerdings ist auch denkbar, daß die Online-Dienstleistungen von externen Anbietern übernommen werden, für die die Dienstleistung dann wieder zu einem eigenen attraktiven Geschäftsmodell werden kann.

Beispielsweise bieten die Paketdienste UPS oder Federal Express ihren Kunden die Möglichkeit, mit Hilfe des sogenannten Tracking Service den Status eines Pakets abzufragen. Federal Express entwickelte den Tracking Service bereits 1994 und startete den Dienst im September 1995. Die Zahl der täglichen Abrufe stieg von 5.300 (September 1995) auf über 800.000 pro Woche im Jahr 1998. Auf diese Weise konnte Federal Express jährlich rund 5 Millionen US-Dollar einsparen . Dem Internet-gestützten Trackingsystem folgte bei Federal Express 1996 die Versandsoftware InternetShip, die kostenlos an Fedex-Kunden verteilt wird. Mittels InternetShip können Kunden beispielsweise die Begleitrechnung sowie den Frachtbrief online erstellen lassen und anschließend ausdrucken. Kunden, die mehr als fünf Sendungen pro Tag verschicken, erhalten kostenlos ein komplettes PC-System mit Rechner, Monitor, Drucker, Waage und Internet-Anschluß. Bei mehr als zehn Sendungen pro Tag wird dem Kunden eine individuelle Softwarelösung mit Anbindung an vorhandene Datenbanklösungen installiert. Bereits im März 1998 konnte FedEx über 1 Millionen InternetShip-Anwender zählen.

3.1.4.3 Online-Auktionen

Online-Auktionen verzeichnen seit Anfang 1999 auch in Deutschland enorme Zuwachsraten. Mit einem relativ einfachen Konzept haben es die Anbieter von Online-Auktionen geschafft, ein lukratives Geschäftsmodell für das Internet zu etablieren. Online-Auktionen bieten für Privatanwender oder Einzelhändler die Möglichkeit, ihre Produkte an den meistbietenden Kunden zu verkaufen. Die Finanzierung von Online-Auktionen erfolgt dabei in der Regel durch zwei Komponenten:

• Gebühren/Provisionen für Verkäufer: Bei den meisten Auktionen fallen Provisionen für den Auktionsbetreiber an, sobald eine Auktion mit einem Zuschlag beendet wurde. Je nach Anbieter variieren die Provisionen zwischen 1% und 5% der Kaufsumme. Bei der Online-Auktion von TV Today in Zusammenarbeit mit dem Online-Auktionshaus iTrade fallen beispielsweise bei Beträgen zwischen 50 DM und 100 DM für den Auktionsbetreiber Provisionen in Höhe von 3% an.

• Werbung: Online-Auktionshäuser sind insbesondere für Werbekunden interessant, da erfolgreiche Online-Auktion mit mehreren Millionen PageImpressions pro Monat sehr erfolgreich und damit attraktiv für die Werbeindustrie sind. Der Grund für die hohen PageImpressions liegt in der Dynamik der Auktionen: Wer bei einer Auktion Produkte anbietet oder mitbietet, besucht das Angebot mehrmals täglich, um den aktuellen Stand des Gebots zu verfolgen. Das Online-Auktionshaus ricardo.de verfügt beispielsweise über 250.000 registrierte Kunden und erzielt monatlich über 23 Millionen PageImpressions . Jeden Monat zählt ricardo.de 50.000 neu registrierte Kunden.

Zu einem der ersten Anbieter von Online-Auktionen gehört der US-amerikanische Anbieter eBay, der bereits im September 1995 die Online-Auktion ebay.com startete. Mittlerweile gehört eBay mit über 1.000 Kategorien und mehr als 1 Millionen Auktionen zum größten Anbieter von Online-Auktionen. Tabelle 32 zeigt eine Auswahl einiger Online-Auktionshäuser (Stand: September 1999).

Online-Auktion Internet-Adresse Anzahl registrierter Anwender

Ebay.com http://www.ebay.com 850.000

Ricardo.de http://www.ricardo.de 250.000

Alando.de/Ebay.de http://www.alando.de 200.000

IEZ-Auktion http://www.iez-auktion.de 70.000

Atrada.de http://www.atrada.de 60.000

ITrade http://www.itrade.de k.A.

Tabelle 32: Online-Auktionen

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.3 Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Provisionsbasierte Geschäftsmodelle beruhen auf der Vermittlung von Käufern für Produkte, Werbung oder Dienstleistungen. Hierzu werden beispielsweise auf stark frequentierten Webseiten Hyperlinks plaziert, die auf ein externes kommerzielles Angebot verweisen. Sobald der Nutzer dem E-Commerce-Link folgt oder in der Folge ein Produkt bestellt, erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.

3.1.3.1 Content-Vermarktung

Die Finanzierung eines Webauftritts durch Werbung gehört zu einer der verbreitetsten Refinanzierungsformen. Mit der zunehmenden Akzeptanz des Mediums Internet seitens der Werbeindustrie haben seit Anfang 1998 insbesondere Werbeagenturen und Medienhäuser ein neues Geschäftsmodell entwickelt, das sich ausschließlich auf die Vermarktung von Internet-Seiten konzentriert. Sogenannte Vermarktungsgesellschaften übernehmen exklusiv oder teil-exklusiv die Vermarktung der Werbekontingente eines Internetauftritts und erhalten für die Vermittlung zwischen Werbetreibenden und Content-Anbieter Provisionen.

Die Kooperation eines Content-Anbieters mit einer Vermakrtungsgesellschaft bietet für beide Seiten Vorteile, da beide Partner nur jeweils in ihren Teilgebieten Spezialisten sind. Für den Content-Anbieter wäre der Aufbau einer eigenen Werbeaquise mit erheblichem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden; in gleicher Weise hat der Content-Vermarkter zumeist nicht die Marktposition oder das Know-How, ein publikumsstarkes Online-Magazin zu realisieren. Tabelle 26zeigt eine Übersicht der Vorteile, die für beide Parteien aus der Kooperation zwischen Content-Vermarkter und Content-Anbieter entstehen.

Vorteile für Content-Vermarkter Vorteile für Content-Anbieter

– Vorhandene Kundschaft und Erfahrung: Der Content-Vermarkter verfügt über einen breit gefächerten Kundenstamm und über vielschichtige Erfahrungen im Bereich Online-Vermarktung

– Vorhandenes technisches Know How: Ein breit gefächertes Produktportfolio unterschiedlicher Werbemöglichkeiten steigert die Attraktivität für Werbetreibende

– Hohe Gewinnspanne: Aufgrund der hohen Provisionen zwischen 25% und 30% des Umsatzes erzielt der Content-Vermarkter eine hohe Gewinnspanne – Konzentration auf Kerngeschäft: Der Content-Anbieter kann sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren

– Kalkulierbare Werbeeinnahmen: Die Kooperation mit einem Content-Vermarkter garantiert in gewissen Grenzen kalkulierbare Werbeeinnahmen

– Cross-Media-Marketing: Einige Content-Vermarkter bieten die Möglichkeit, durch Cross-Media-Marketing-Aktionen, die Attraktivität des Content-Anbieters zu steigern, z.B. durch gekoppelte Print-, TV- oder Hörfunk-Werbung.

Tabelle 26: Vorteile für Content-Vermarkter und Content-Anbieter

Die meisten publikumswirksamen Internet-Angebote werden nicht von den Content-Anbietern selbst, sondern von Vermarktungsgesellschaften vermarktet. Das bietet für den Werbetreibenden den Vorteil, daß beispielsweise eine einzige Vermarktungsgesellschaft mehrere Zielgruppen bedienen und ein breit gefächertes Angebot an Werbeplattformen zur Verfügung stellen kann. Große Medienkonzerne wie Gruner + Jahr oder Axel Springer Verlag haben eigene Vermarktungsgesellschaften gegründet, die teilweise nicht nur die verlagseigenen Online-Auftritte vermarkten, sondern auch für externe Content-Anbieter die Vermarktung übernehmen. Einige Vermarktungsgesellschaften wie AdLink oder AdPepper arbeiten nicht nur national, sondern auch europaweit oder weltweit. Tabelle 27 zeigt eine Übersicht der Vermarktungsgesellschaften inklusive einiger Vermarktungsbeispiele sowie Reichweiten.

Vermarktungsgesellschaft Vermarktete Content-Angebote (Auswahl) Reichweite in PageImpressions

August 1999 Provision

AdLink

http://www.adlink.de Top.de, xtrasites.de, webchat.de 375 Mio. Ca. 50%

AdMaster

http://www.admaster.de Financial.de, click-city.de, abfragen.de 50 Mio. Ca 40-50%

AdPepper

http://www.adpepper.de Yahoo.com, wer-weiss-was.de, wallstreet-online.com, tetris.de, sharelook.de, msn.com, jobware.de, 3.200 Mio. Ca. 25-45%

Gruner + Jahr Electronic Media Service

http://www.ems.guj.de Brigitte.de, stern.de, evita.de, tvtoday.de, kostenlos.de, flora.de, fireball.de, geo.de

120 Mio. Ca. 25-30%

GWP Online-Marketing

(Handelsblatt-Gruppe)

http://www.gwp.de/ Handelsblatt.de, wirtschaftswoche.de, dm-online.de, genios.de, zeit.de, vdi-nachrichten.de 17 Mio. Ca. 30%

Interactive Media

(Axel Springer Verlag)

http://media.spiegel.de Autobild.de, bild.de, familie.de, fussball.de, sport1.de 38 Mio. Ca. 25-30%

OMS-Kombi

http://www.oms-kombi.de Rp-online.de, rundschau-online.de, nordkurier.de, sz-online.de, stuttgarter-nachrichten.de 26 Mio. Ca. 30%

Quality Channel

(Verlagsgruppe Milchstrasse)

http://www.quality-channel.de Wissenschaft.de, kicker.de, heise.de, spiegel.de, paperboy.de 41 Mio. Ca. 30%

Tabelle 27: Beispiele einiger Vermarktungsgesellschaften

3.1.3.2 Kooperationen und strategische Allianzen

Kooperationen und strategische Allianzen sind ein geeigneter Ansatz, um die firmeneigenen Aktivitäten über das Kerngeschäft hinaus auszuweiten und neue Geschäftsfelder zu erschließen sowie Zielgruppen zu erreichen . Das gilt insbesondere für weltweit agierende Unternehmen im Bereich der sogenannten TIME-Märkte (Telekommunikation, Informationstechnologie, Media, Entertainment). Die Entstehung einer großen Multimediabranche resultiert in zahlreichen Allianzen und Kooperationen, sowohl in horizontalen als auch in vertikalen Ebenen. Horizontale Kooperationen sind vor allem in den Bereichen der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Medienindustrie sowie der Unterhaltungselektronik zu beobachten, aber auch vertikale und branchenübergreifende Kooperationen wie NBC und MSN (Microsoft Network) oder Deutsche Telekom AG und Intershop Communications steigern die Attraktivität der einzelnen Kooperationspartner .

Auch auf nationaler Ebene spielen Kooperationen und strategische Allianzen eine bedeutende Rolle; einige Unternehmen haben daraus ein eigenes Geschäftsmodell für das Internet entwickelt. Dabei werden Angebote nicht nur auf den firmeneigenen Internetseiten angeboten, sondern in Form von Kooperationen oder Franchising auch auf Fremdseiten, die optimal der Zielgruppe des Produkts entsprechen. Die Finanzierung erfolgt mittels Provision oder Pauschale. Ein Beispiel ist die Kooperation zwischen den Verlagen wie Norman Rentrop, Haufe Verlagsgruppe, FID-Verlag mit der Up2Day Internet GmbH. Die Verlage bieten zwar ihre Printprodukte auf ihren firmeneigenen Internetseiten, allerdings sind die Produkte dort nicht zielgruppengerecht plaziert. In Kooperation mit den Verlagen bietet die Up2Day Internet GmbH die Möglichkeit, die Produkte in Form von Werbebannern auf publikumswirksamen Internetseiten wie Kostenlos.de (6 Mio. Seitenabrufe pro Monat) zu plazieren. Die Finanzierung der Kooperation erfolgt mittels Provisionen für verkaufte Printprodukte. Die Up2Day Internet GmbH erwirtschaftete 1998 auf diese Weise einen Umsatz für die unterschiedlichen Verlage in Höhe von 5 Mio. DM. Die Umsatzprovision für die Up2Day Internet GmbH betrug 680.000 DM und machte damit über 60% des Gesamtumsatzes der Up2Day Internet GmbH aus .

In der Regel sind die Kooperationspartner innerhalb der Internetseite des Anbieters an prominenter und zielgruppengerechter Stelle plaziert, um eine möglichst hohe Effizienz zu erreichen. Das Printprodukt „Vera’s Glücksratgeber“ des Rentrop-Verlags, ein Informationsprodukt zu Gewinnspielen ist auf den Internet-Seiten Kostenlos.de der Up2Day Internet GmbH in der Rubrik „Gewinnspiele“ plaziert. Tabelle 28 zeigt eine Auswahl aktueller Kooperationspartnerschaften, die über Provisionen finanziert werden.

Anbieter Kooperationen mit… (Auswahl)

Fireball.de

http://www.fireball.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

Kostenlos.de

http://www.kostenlos.de Buecher.de (Buchversand)

Rentrop-Verlag (Printprodukte)

FID-Verlag (Printprodukte)

Haufe-Verlagsgruppe (Printprodukte)

Lycos.de

http://www.lycos.de

AndSold (Online-Auktion)

TV Today

http://www.tvtoday.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

RP-Online

http://www.rp-online.de BOL (Buchversand)

CDNow (Musik-CD-Versand)

Leisureplanet (Reise, Tourismus)

Tabelle 28: Beispiele einiger Internet-Kooperationen auf Provisionsbasis

3.1.3.3 Sponsoring

Sponsoring gehört auch im Internet zu einem beliebten Geschäftsmodell, um Marketing- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen, beispielsweise zur Steigerung von Umsatz, Image und Bekanntheitsgrad. Das Sponsoring erfolgt dabei durch Personen, Organisationen, Veranstaltungen oder Web-Auftritten. Dabei können sowohl Geld als auch Sach- und Dienstleistungen durch den Sponsor eingesetzt werden.

Die gewünschten Ziele des Sponsors sind dabei in der Regel psychographischer Natur, wobei Sympathie und Interesse der Öffentlichkeit am Gesponserten für das eigene Unternehmen genutzt werden . Im Internet erfolgt das Sponsoring bestimmter Webseiten, indem der Sponsor den Seiteninhaber finanziell oder durch Sach- bzw. Dienstleistungen unterstützt. Im Gegenzug weist der Seiteninhaber auf den Sponsor hin, beispielsweise in Form eines Banners auf der Homepage. Klassische Beispiele für Sponsoring sind Computerhersteller, die zum Beispiel Suchmaschinen sponsern, indem sie ihnen Hard- und Software überlassen. Eine zweite Form des Sponsoring findet beim Vertrieb von Hardware Anwendung. Hier erfolgt ein Sponsoring kostenloser Produkte wie Modems oder kompletter PCs, wobei die Refinanzierung des Sponsorings durch zumeist kostenpflichtige Abonnements mit langer Lautzeit erfolgt.

Sponsor Gesponsertes Internet-Angebot Inhalte des Sponsorings

DPN – Deutsches Provider Network Gewinnspiele.com

Suchmaschine Acoon.de Bereitstellung der Internet-Soft- und Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by DPN“

Cable & Wireless ECRC RTL Bereitstellung der Internet-Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by Cable & Wireless ECRC“

Gobi.com Privatpersonen Bereitstellung eines kostenlosen PC. Refinanzierung durch langfristige Verträge mit Internet-Providern.

Tabelle 29: Beispiele von Sponsoren im Internet