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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Mischfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.4 Mischfinanzierte Geschäftsmodelle

Mischfinanzierte Geschäftsmodelle sind gekennzeichnet durch eine Mischung unterschiedlicher Finanzierungsformen, wobei alle Finanzierungsformen nahezu gleichwertig zu bewerten sind. Beispielsweise finanzieren sich Online-Auktionen zum Teil aus Umsatzprovisionen, zum Teil aber auch durch Werbeeinnahmen.

3.1.4.1 Electronic Malls

Das klassische Modell der Handelsunternehmen basiert fast ausschließlich auf Umsatzerlöse durch den Verkauf der angebotenen Waren. Mit der Anpassung des Handels an neue Informations- und Kommunikationstechniken, insbesondere an das Internet, kommen neben Verkaufserlösen neue Finanzierungsquellen zum Einsatz. Mit der zunehmenden Popularisierung des Internet wird es zum verlockenden Medium für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Dabei bilden sich oft sogenannte Electronic Malls (virtuelle Einkaufsstraßen), die mehrere Einzelhandelsgeschäfte oder virtuelle Warenhäuser unter einem Dach vereinen. Durch die allgemeine Informationsüberflutung im Internet steigt die Attraktivität der Electronic Malls, da hier unter einer einzigen Adresse und einer einheitlichen Benutzeroberfläche mit gemeinsamen Transkationsmechanismen unterschiedliche Kaufanreize und Zielgruppen gebündelt werden . Generell bieten Electronci Malls sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter attraktive Vorteile, wie Tabelle 30 zeigt.

Vorteile für den Kunden Vorteile für den Anbieter

Hohe Verfügbarkeit (24 Stunden)

Möglichkeit des internationalen Einkaufs

Hohe Aktualität

Unmittelbare Auslieferung z.B. bei Informationsprodukten oder Software

Markttransparenz durch leichten Preisvergleich Neue Absatzkanäle für vorhandene Produkte

Möglichkeit der medienspezifischen Produktdiversifizierung

Erschließung neuer Zielgruppen

Verkürzung von Absatzwegen

Direkte Kommunikation mit dem Kunden

Teilnahme am globalen Wettbewerb

Tabelle 30: Vorteile von Electronic Malls für Kunden und Anbieter

Aufgrund der oftmals hohen PageImpressions zahlreicher Electronic-Malls im Internet werden E-Commerce-Anbieter häufig auch für die Werbeindustrie attraktiv. Das virtuelle Kaufhaus Netzmarkt gehört beispielsweise mit über 2 Mio. PageImpressions pro Monat (Stand: August 1999) zu einer der beliebtesten Electronic Malls in Deutschland. Die hohe Besucherzahl läßt das Online-Kaufhaus somit auch interessant für Werbetreibende werden, die auf diesem Weg gezielt neue Produkte in den Markt einführen und neue Zielgruppen ansprechen können. Tabelle 31 zeigt einige Beispiele von Electronic Malls und Shoppingzentren, die sich nicht nur durch den Verkauf von Produkten, sondern auch durch die Plazierung von Werbung Dritter finanzieren.

Electronic Mall Internet-Adresse

Netzmarkt http://www.netzmarkt.de

Neckermann http://www.neckermann.de

Otto http://www.otto.de

Somm http://www.somm.com

Direktkauf http://www.direktkauf.de

Amazon http://www.amazon.de

City24 http://www.city24.de

Tabelle 31: Beispiele von Eletronic Malls, die sich teilweise durch Werbung finanzieren

3.1.4.2 Online-Dienstleistungen

Online-Dienstleistungen sind in der Regel kein eigenes Geschäftsmodell, sondern in bestehende Geschäftsmodelle integriert, um diese zu erweitern. Dabei handelt es sich um attraktive Dienstleistungen, die ein bestehendes Geschäftsmodell ergänzen. Da es sich bei der Online-Dienstleistung um eine zusätzliche Serviceleistung handelt, die die Attraktivität des Gesamtangebots steigert, erfolgt die Finanzierung der Online-Dienstleistung aus den Umsätzen des Haupt-Geschäftsmodells. Allerdings ist auch denkbar, daß die Online-Dienstleistungen von externen Anbietern übernommen werden, für die die Dienstleistung dann wieder zu einem eigenen attraktiven Geschäftsmodell werden kann.

Beispielsweise bieten die Paketdienste UPS oder Federal Express ihren Kunden die Möglichkeit, mit Hilfe des sogenannten Tracking Service den Status eines Pakets abzufragen. Federal Express entwickelte den Tracking Service bereits 1994 und startete den Dienst im September 1995. Die Zahl der täglichen Abrufe stieg von 5.300 (September 1995) auf über 800.000 pro Woche im Jahr 1998. Auf diese Weise konnte Federal Express jährlich rund 5 Millionen US-Dollar einsparen . Dem Internet-gestützten Trackingsystem folgte bei Federal Express 1996 die Versandsoftware InternetShip, die kostenlos an Fedex-Kunden verteilt wird. Mittels InternetShip können Kunden beispielsweise die Begleitrechnung sowie den Frachtbrief online erstellen lassen und anschließend ausdrucken. Kunden, die mehr als fünf Sendungen pro Tag verschicken, erhalten kostenlos ein komplettes PC-System mit Rechner, Monitor, Drucker, Waage und Internet-Anschluß. Bei mehr als zehn Sendungen pro Tag wird dem Kunden eine individuelle Softwarelösung mit Anbindung an vorhandene Datenbanklösungen installiert. Bereits im März 1998 konnte FedEx über 1 Millionen InternetShip-Anwender zählen.

3.1.4.3 Online-Auktionen

Online-Auktionen verzeichnen seit Anfang 1999 auch in Deutschland enorme Zuwachsraten. Mit einem relativ einfachen Konzept haben es die Anbieter von Online-Auktionen geschafft, ein lukratives Geschäftsmodell für das Internet zu etablieren. Online-Auktionen bieten für Privatanwender oder Einzelhändler die Möglichkeit, ihre Produkte an den meistbietenden Kunden zu verkaufen. Die Finanzierung von Online-Auktionen erfolgt dabei in der Regel durch zwei Komponenten:

• Gebühren/Provisionen für Verkäufer: Bei den meisten Auktionen fallen Provisionen für den Auktionsbetreiber an, sobald eine Auktion mit einem Zuschlag beendet wurde. Je nach Anbieter variieren die Provisionen zwischen 1% und 5% der Kaufsumme. Bei der Online-Auktion von TV Today in Zusammenarbeit mit dem Online-Auktionshaus iTrade fallen beispielsweise bei Beträgen zwischen 50 DM und 100 DM für den Auktionsbetreiber Provisionen in Höhe von 3% an.

• Werbung: Online-Auktionshäuser sind insbesondere für Werbekunden interessant, da erfolgreiche Online-Auktion mit mehreren Millionen PageImpressions pro Monat sehr erfolgreich und damit attraktiv für die Werbeindustrie sind. Der Grund für die hohen PageImpressions liegt in der Dynamik der Auktionen: Wer bei einer Auktion Produkte anbietet oder mitbietet, besucht das Angebot mehrmals täglich, um den aktuellen Stand des Gebots zu verfolgen. Das Online-Auktionshaus ricardo.de verfügt beispielsweise über 250.000 registrierte Kunden und erzielt monatlich über 23 Millionen PageImpressions . Jeden Monat zählt ricardo.de 50.000 neu registrierte Kunden.

Zu einem der ersten Anbieter von Online-Auktionen gehört der US-amerikanische Anbieter eBay, der bereits im September 1995 die Online-Auktion ebay.com startete. Mittlerweile gehört eBay mit über 1.000 Kategorien und mehr als 1 Millionen Auktionen zum größten Anbieter von Online-Auktionen. Tabelle 32 zeigt eine Auswahl einiger Online-Auktionshäuser (Stand: September 1999).

Online-Auktion Internet-Adresse Anzahl registrierter Anwender

Ebay.com http://www.ebay.com 850.000

Ricardo.de http://www.ricardo.de 250.000

Alando.de/Ebay.de http://www.alando.de 200.000

IEZ-Auktion http://www.iez-auktion.de 70.000

Atrada.de http://www.atrada.de 60.000

ITrade http://www.itrade.de k.A.

Tabelle 32: Online-Auktionen

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.3 Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle

Provisionsbasierte Geschäftsmodelle beruhen auf der Vermittlung von Käufern für Produkte, Werbung oder Dienstleistungen. Hierzu werden beispielsweise auf stark frequentierten Webseiten Hyperlinks plaziert, die auf ein externes kommerzielles Angebot verweisen. Sobald der Nutzer dem E-Commerce-Link folgt oder in der Folge ein Produkt bestellt, erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.

3.1.3.1 Content-Vermarktung

Die Finanzierung eines Webauftritts durch Werbung gehört zu einer der verbreitetsten Refinanzierungsformen. Mit der zunehmenden Akzeptanz des Mediums Internet seitens der Werbeindustrie haben seit Anfang 1998 insbesondere Werbeagenturen und Medienhäuser ein neues Geschäftsmodell entwickelt, das sich ausschließlich auf die Vermarktung von Internet-Seiten konzentriert. Sogenannte Vermarktungsgesellschaften übernehmen exklusiv oder teil-exklusiv die Vermarktung der Werbekontingente eines Internetauftritts und erhalten für die Vermittlung zwischen Werbetreibenden und Content-Anbieter Provisionen.

Die Kooperation eines Content-Anbieters mit einer Vermakrtungsgesellschaft bietet für beide Seiten Vorteile, da beide Partner nur jeweils in ihren Teilgebieten Spezialisten sind. Für den Content-Anbieter wäre der Aufbau einer eigenen Werbeaquise mit erheblichem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden; in gleicher Weise hat der Content-Vermarkter zumeist nicht die Marktposition oder das Know-How, ein publikumsstarkes Online-Magazin zu realisieren. Tabelle 26zeigt eine Übersicht der Vorteile, die für beide Parteien aus der Kooperation zwischen Content-Vermarkter und Content-Anbieter entstehen.

Vorteile für Content-Vermarkter Vorteile für Content-Anbieter

– Vorhandene Kundschaft und Erfahrung: Der Content-Vermarkter verfügt über einen breit gefächerten Kundenstamm und über vielschichtige Erfahrungen im Bereich Online-Vermarktung

– Vorhandenes technisches Know How: Ein breit gefächertes Produktportfolio unterschiedlicher Werbemöglichkeiten steigert die Attraktivität für Werbetreibende

– Hohe Gewinnspanne: Aufgrund der hohen Provisionen zwischen 25% und 30% des Umsatzes erzielt der Content-Vermarkter eine hohe Gewinnspanne – Konzentration auf Kerngeschäft: Der Content-Anbieter kann sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren

– Kalkulierbare Werbeeinnahmen: Die Kooperation mit einem Content-Vermarkter garantiert in gewissen Grenzen kalkulierbare Werbeeinnahmen

– Cross-Media-Marketing: Einige Content-Vermarkter bieten die Möglichkeit, durch Cross-Media-Marketing-Aktionen, die Attraktivität des Content-Anbieters zu steigern, z.B. durch gekoppelte Print-, TV- oder Hörfunk-Werbung.

Tabelle 26: Vorteile für Content-Vermarkter und Content-Anbieter

Die meisten publikumswirksamen Internet-Angebote werden nicht von den Content-Anbietern selbst, sondern von Vermarktungsgesellschaften vermarktet. Das bietet für den Werbetreibenden den Vorteil, daß beispielsweise eine einzige Vermarktungsgesellschaft mehrere Zielgruppen bedienen und ein breit gefächertes Angebot an Werbeplattformen zur Verfügung stellen kann. Große Medienkonzerne wie Gruner + Jahr oder Axel Springer Verlag haben eigene Vermarktungsgesellschaften gegründet, die teilweise nicht nur die verlagseigenen Online-Auftritte vermarkten, sondern auch für externe Content-Anbieter die Vermarktung übernehmen. Einige Vermarktungsgesellschaften wie AdLink oder AdPepper arbeiten nicht nur national, sondern auch europaweit oder weltweit. Tabelle 27 zeigt eine Übersicht der Vermarktungsgesellschaften inklusive einiger Vermarktungsbeispiele sowie Reichweiten.

Vermarktungsgesellschaft Vermarktete Content-Angebote (Auswahl) Reichweite in PageImpressions

August 1999 Provision

AdLink

http://www.adlink.de Top.de, xtrasites.de, webchat.de 375 Mio. Ca. 50%

AdMaster

http://www.admaster.de Financial.de, click-city.de, abfragen.de 50 Mio. Ca 40-50%

AdPepper

http://www.adpepper.de Yahoo.com, wer-weiss-was.de, wallstreet-online.com, tetris.de, sharelook.de, msn.com, jobware.de, 3.200 Mio. Ca. 25-45%

Gruner + Jahr Electronic Media Service

http://www.ems.guj.de Brigitte.de, stern.de, evita.de, tvtoday.de, kostenlos.de, flora.de, fireball.de, geo.de

120 Mio. Ca. 25-30%

GWP Online-Marketing

(Handelsblatt-Gruppe)

http://www.gwp.de/ Handelsblatt.de, wirtschaftswoche.de, dm-online.de, genios.de, zeit.de, vdi-nachrichten.de 17 Mio. Ca. 30%

Interactive Media

(Axel Springer Verlag)

http://media.spiegel.de Autobild.de, bild.de, familie.de, fussball.de, sport1.de 38 Mio. Ca. 25-30%

OMS-Kombi

http://www.oms-kombi.de Rp-online.de, rundschau-online.de, nordkurier.de, sz-online.de, stuttgarter-nachrichten.de 26 Mio. Ca. 30%

Quality Channel

(Verlagsgruppe Milchstrasse)

http://www.quality-channel.de Wissenschaft.de, kicker.de, heise.de, spiegel.de, paperboy.de 41 Mio. Ca. 30%

Tabelle 27: Beispiele einiger Vermarktungsgesellschaften

3.1.3.2 Kooperationen und strategische Allianzen

Kooperationen und strategische Allianzen sind ein geeigneter Ansatz, um die firmeneigenen Aktivitäten über das Kerngeschäft hinaus auszuweiten und neue Geschäftsfelder zu erschließen sowie Zielgruppen zu erreichen . Das gilt insbesondere für weltweit agierende Unternehmen im Bereich der sogenannten TIME-Märkte (Telekommunikation, Informationstechnologie, Media, Entertainment). Die Entstehung einer großen Multimediabranche resultiert in zahlreichen Allianzen und Kooperationen, sowohl in horizontalen als auch in vertikalen Ebenen. Horizontale Kooperationen sind vor allem in den Bereichen der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Medienindustrie sowie der Unterhaltungselektronik zu beobachten, aber auch vertikale und branchenübergreifende Kooperationen wie NBC und MSN (Microsoft Network) oder Deutsche Telekom AG und Intershop Communications steigern die Attraktivität der einzelnen Kooperationspartner .

Auch auf nationaler Ebene spielen Kooperationen und strategische Allianzen eine bedeutende Rolle; einige Unternehmen haben daraus ein eigenes Geschäftsmodell für das Internet entwickelt. Dabei werden Angebote nicht nur auf den firmeneigenen Internetseiten angeboten, sondern in Form von Kooperationen oder Franchising auch auf Fremdseiten, die optimal der Zielgruppe des Produkts entsprechen. Die Finanzierung erfolgt mittels Provision oder Pauschale. Ein Beispiel ist die Kooperation zwischen den Verlagen wie Norman Rentrop, Haufe Verlagsgruppe, FID-Verlag mit der Up2Day Internet GmbH. Die Verlage bieten zwar ihre Printprodukte auf ihren firmeneigenen Internetseiten, allerdings sind die Produkte dort nicht zielgruppengerecht plaziert. In Kooperation mit den Verlagen bietet die Up2Day Internet GmbH die Möglichkeit, die Produkte in Form von Werbebannern auf publikumswirksamen Internetseiten wie Kostenlos.de (6 Mio. Seitenabrufe pro Monat) zu plazieren. Die Finanzierung der Kooperation erfolgt mittels Provisionen für verkaufte Printprodukte. Die Up2Day Internet GmbH erwirtschaftete 1998 auf diese Weise einen Umsatz für die unterschiedlichen Verlage in Höhe von 5 Mio. DM. Die Umsatzprovision für die Up2Day Internet GmbH betrug 680.000 DM und machte damit über 60% des Gesamtumsatzes der Up2Day Internet GmbH aus .

In der Regel sind die Kooperationspartner innerhalb der Internetseite des Anbieters an prominenter und zielgruppengerechter Stelle plaziert, um eine möglichst hohe Effizienz zu erreichen. Das Printprodukt „Vera’s Glücksratgeber“ des Rentrop-Verlags, ein Informationsprodukt zu Gewinnspielen ist auf den Internet-Seiten Kostenlos.de der Up2Day Internet GmbH in der Rubrik „Gewinnspiele“ plaziert. Tabelle 28 zeigt eine Auswahl aktueller Kooperationspartnerschaften, die über Provisionen finanziert werden.

Anbieter Kooperationen mit… (Auswahl)

Fireball.de

http://www.fireball.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

Kostenlos.de

http://www.kostenlos.de Buecher.de (Buchversand)

Rentrop-Verlag (Printprodukte)

FID-Verlag (Printprodukte)

Haufe-Verlagsgruppe (Printprodukte)

Lycos.de

http://www.lycos.de

AndSold (Online-Auktion)

TV Today

http://www.tvtoday.de BOL (Buchversand)

CD4YOU (Musik-CD-Versand)

Ricardo.de (Online-Auktion)

RP-Online

http://www.rp-online.de BOL (Buchversand)

CDNow (Musik-CD-Versand)

Leisureplanet (Reise, Tourismus)

Tabelle 28: Beispiele einiger Internet-Kooperationen auf Provisionsbasis

3.1.3.3 Sponsoring

Sponsoring gehört auch im Internet zu einem beliebten Geschäftsmodell, um Marketing- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen, beispielsweise zur Steigerung von Umsatz, Image und Bekanntheitsgrad. Das Sponsoring erfolgt dabei durch Personen, Organisationen, Veranstaltungen oder Web-Auftritten. Dabei können sowohl Geld als auch Sach- und Dienstleistungen durch den Sponsor eingesetzt werden.

Die gewünschten Ziele des Sponsors sind dabei in der Regel psychographischer Natur, wobei Sympathie und Interesse der Öffentlichkeit am Gesponserten für das eigene Unternehmen genutzt werden . Im Internet erfolgt das Sponsoring bestimmter Webseiten, indem der Sponsor den Seiteninhaber finanziell oder durch Sach- bzw. Dienstleistungen unterstützt. Im Gegenzug weist der Seiteninhaber auf den Sponsor hin, beispielsweise in Form eines Banners auf der Homepage. Klassische Beispiele für Sponsoring sind Computerhersteller, die zum Beispiel Suchmaschinen sponsern, indem sie ihnen Hard- und Software überlassen. Eine zweite Form des Sponsoring findet beim Vertrieb von Hardware Anwendung. Hier erfolgt ein Sponsoring kostenloser Produkte wie Modems oder kompletter PCs, wobei die Refinanzierung des Sponsorings durch zumeist kostenpflichtige Abonnements mit langer Lautzeit erfolgt.

Sponsor Gesponsertes Internet-Angebot Inhalte des Sponsorings

DPN – Deutsches Provider Network Gewinnspiele.com

Suchmaschine Acoon.de Bereitstellung der Internet-Soft- und Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by DPN“

Cable & Wireless ECRC RTL Bereitstellung der Internet-Hardware sowie des Internet-Traffics. Im Gegenzug erscheint auf der Homepage ein Banner „Powered by Cable & Wireless ECRC“

Gobi.com Privatpersonen Bereitstellung eines kostenlosen PC. Refinanzierung durch langfristige Verträge mit Internet-Providern.

Tabelle 29: Beispiele von Sponsoren im Internet

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Online-Spiele

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.8 Online-Spiele

Spiele gehören bereits seit Beginn der PCs und Heimcomputer zu den beliebtesten „Anwendungen“. Die Verfügbarkeit von Spielen für den PC schaffte die Basis für die massenhafte Verbreitung des Mediums Computer quer durch sämtliche Bevölkerungsschichten. Dabei entwickelten sich neben klassischen Spielen für eine Person auch sogenannte Mehrbenutzerspiele, bei denen mehrere Spieler gleichzeitig im gleichen Spiel gegeneinander antreten, beispielsweise in Autorennen oder Sportsimulationen. Die Vernetzung der einzelnen Spieler erfolgte dabei über LAN-Netzwerkprotokolle wie NetBEUI von Microsoft oder IPX von Novell.

Das weltweite Internet auf Basis des TCP/IP-Netzwerkprotokolls bietet für Hersteller von Spielesoftware neue Ansätze und Perspektiven für Mehrbenutzerspiele. Dank der weltweiten Verfügbarkeit des Internet sind Mehrbenutzerspiele nicht mehr nur auf das lokale Netzwerk beschränkt.

In der Praxis haben sich drei unterschiedliche Geschäftsmodelle zur Integration von Internet-Technologie in Spiele-Software entwickelt. Tabelle 23 zeigt eine Übersicht der drei Ansätze sowie Beispiele, die im folgenden erläutert werden.

Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion Reine Online-Spiele Online-Spieletreffs

Forsaken

http://www.forsaken.com

Half-Life

http://www.sierra.com/halflife

Fly!

http://www.flyfly.de Meridian 59

http://www.meridian59.com

Ultima Online

http://www.owo.com

EverQuest

http://www.everquest.com Microsoft MSN Gaming Zone

http://www.zone.com

WON.net

http://www.won.net

Gamechannel

http://www.gamechannel.de

MPlayer

http://www.mplayer.com

Tabelle 23: Formen der Integration von Internet-Technologie in Spielen

Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion: Ein Großteil populärer Spielesoftware bietet die Online-Fähigkeit als zusätzliche Spielfunktion an. Der Kunde kann das Spiel auch ohne das Internet nutzen, erhält allerdings durch die Anbindung an das Internet die Möglichkeit, über das TCP/IP-Protokoll mit weiteren Spielern des gleichen Spiels in Kontakt zu treten und online gegeneinander oder miteinander zu spielen. Die Flugsimulation Fly! bietet beispielsweise die Möglichkeit, via Internet mit mehreren Internet-Spielern den virtuellen Luftraum zu teilen. Da es sich bei der zusätzlichen Online-Funktionalität der Spiele zumeist um ein Marketinginstrument zur Kundenbindung handelt, bleibt die Nutzung der Online-Funktion für den Kunden kostenfrei. Einige Anbieter nutzen die Online-Funktion der Spiele als Kopierschutz gegen Raubkopierer und erzielen dadurch einen erheblichen Zusatznutzen. Das Spiel Half-Life des US-amerikanischen Spieleherstellers Sierra verwendet die bestehende Online-Verbindung zur Überprüfung der Software. Jedes Spiel verfügt über eine weltweit eindeutige Registrierungsnummer, die bei der Erstinstallation der Software eingetragen wird. Beim Aufbau einer Internet-Verbindung zu anderen Spielern wird zunächst die Registrierungsnummer an die Zentrale der Online-Spielgemeinschaft WON.net (http://www.won.net) übertragen und validiert. Spiele mit ungültigen oder mehrfach verwendeten Registrierungsnummern bleiben vom Online-Spiel ausgeschlossen.

Neben PC-Spielen erschließen auch klassische Spielekonsolen die Mehrspieler-Fähigkeiten des Internet. Die Spielekonsole Dreamcast des japanischen Elektronikkonzerns Sega ist beispielsweise mit einem Modem sowie einem kostenlosen Internetzugang ausgestattet.

Reine Online-Spiele: Die Integration der Online-Funktionalität dient bei oben genannten Spielen lediglich als Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzprodukten sowie zur Kundenbindung. Die Finanzierung der Online-Funktionalität erfolgt aus den Verkaufserlösen der Spielesoftware. Zu einer völlig neuen Gattung von Spielen gehören reine Online-Spiele, die ausschließlich im Internet spielbar sind. Hierbei handelt es sich zumeist um Rollenspiele, in denen sich mehrere hundert bzw. mehrere tausend Rollenspieler in einer virtuellen Welt bewegen. Neben den Verkaufserlösen finanzieren sich Online-Spiele durch eine monatliche Grundgebühr. Tabelle 24 zeigt eine Auswahl populärer Online-Rollenspiele sowie die Kosten für die Nutzung des Spiels.

Online-Spiel Einmalige Kosten Laufende Kosten

Meridian59

http://www.meridian59.com ca. 80,- DM 14,95 US-Dollar pro Monat

Ultima Online

http://www.owo.com ca. 100,- DM 9,95 US-Dollar pro Monat

EverQuest

http://www.everquest.com ca. 90,- DM 9,89 US-Dollar pro Monat

Tabelle 24: Laufende Kosten von Online-Spielen

Online-Spieletreffs: Online-Spieletreffs fokussieren ihre Tätigkeit auf die Bildung einer Spieler-Community mit gleichen Interessen: dem Interesse an Spielen. Der Anbieter von Online-Spieletreffs wie Microsoft MSN Gaming Zone bilden im Internet unter einer prägnanten Adresse eine zentrale Anlaufstelle für alle Onlinespieler. Als Anreiz dienen klassische kostenlose Spiele wie Schach, Backgammon oder Bridge, die online gegen andere Teilnehmer der Spieletreffs gespielt werden können. Daneben existieren sogenannte „Game Rooms“, in denen Spiele externer Anbieter online gegeneinander gespielt werden können. Die Finanzierung des Spielertreffs erfolgt zum einen durch den Verkauf von Werbung, zu einem großen Teil aber auch durch kostenpflichtige Premium-Dienste. Während beispielsweise klassische Brettspiele – nach vorheriger Registrierung – kostenlos angeboten werden, können Kunden für einen monatlichen Beitrag zusätzliche Spiele (sogenannte „Premium Games“) und Dienstleistungen des Spieletreffs nutzen. Eine dritte Einnahmequelle bildet die Einbindung von zielgruppengerechten E-Commerce-Aktivitäten, beispielsweise der Online-Verkauf von Spielen oder Spielzubehör wie Joysticks, Soundkarten oder Lautsprechern. Tabelle 25 zeigt eine Übersicht von Online-Spieletreffs.

Online-Spieletreff Anzahl

registrierter Nutzer Anzahl kostenloser Spiele Kosten für

Premium-Dienste Weitere umsatzsteigernde Aktvitäten

MSN Gaming Zone

http://www.zone.com 3 Mio. 100 9,95 US-Dollar pro Monat – Shop mit Artikeln rund um die Zielgruppe Online-Spieler mit Software, Hardware, Bücher, Musik und Video

Gamechannel

http://www.gamechannel.de k.A. 50 14,95 DM pro Monat – Shop mit Artikeln rund um die Zielgruppe Online-Spieler mit Software, Hardware, Bücher, Musik und Video

MPlayer

http://www.mplayer.com 4 Mio. 80 kostenlos – Events wie Online-Wettbewerbe

WON.net

http://www.won.net k.A. 50 kostenlos – Kooperationen (Provisionen) mit Spieleherstellern, z.B. Sierra

Tabelle 25: Eine Auswahl von Online-Spieletreffs

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Kommerzielle Datenbanken

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.6 Kommerzielle Datenbanken

Aufgrund der technischen Möglichkeiten des digitalen Mediums Internet eignet sich das Internet idealerweise für Anbieter kommerzieller Datenbanken. Das Geschäftsmodell der kostenpflichtigen Recherche in kommerziellen Datenbanken oder Lexika profitiert dabei von folgenden technischen Eigenschaften des Internet:

• Suchfunktion: Da der Datenbestand digital vorliegt, lassen sich im Internet ausgefeilte Suchalgorithmen entwickeln, die dem Kunden schnelle und qualitativ hochwertige Suchergebnisse liefern. Vor dem Kauf eines Datenbankartikels kann sich der Kunde Abstracts der Artikel anzeigen lassen.

• Ergebnisübermittlung: Die kostenpflichtigen Suchergebnisse lassen sich auf digitalem Weg (z.B. E-Mail oder FTP) zum Kunden übertragen.

• Strukturierung: Das Internet bietet die Möglichkeit, die dargebotenen Informationen aus der Datenbank oder der Lexika in verschiedene Formen zu strukturieren und zu präsentieren, um unterschiedlich Zielgruppen gerecht zu werden, beispielsweise als „Top10“ der beliebtesten Artikel oder einer laufend aktualisierten Liste neu hinzugekommener Artikel.

• Individualisierung: Im Rahmen des One-to-One-Marketings lassen sich kundenorientierte Angebote erstellen. Da sich Kunden kostenpflichtiger Datenbanken zunächst als registrierte Kunden identifizieren müssen, lassen sich individualisierte und auf die jeweiligen Interessengebiete des Kunden abgestimmte Angebote unterbreiten. Ergibt das gespeicherte Kundenprofil beispielsweise, daß der Kunde in der Vergangenheit vorwiegend Artikel aus dem Bereich Steuerrecht abgerufen hat, können ihm beim nächsten Besuch gezielt neu hinzugekommene Artikel oder Dienstleistungen aus dem Fachbereich Steuerrecht oder damit korrespondierenden Themen unterbreitet werden.

Die Finanzierung kommerzieller Datenbanken oder Lexika erfolgt über Transaktionsgebühren, die sich aus monatlichen Abonnement-Grundgebühren oder variablen Gebühren je Einzelverkauf der Information zusammensetzen können. Tabelle 20 zeigt eine Übersicht kommerzieller Datenbanken im Internet sowie dessen Kosten für Endkunden.

Datenbank Internet-Adresse Kosten

Genios http://www.genios.de Monatlich: 9,90 DM

zzgl. zwischen 3,60 DM und 78,00 DM je Recherche

GBI http://www.gbi.de Zwischen 3,00 DM und 42,00 DM je Recherche

Encyclopedia Britannica http://www.eb.com Monatlich: 5 US-Dollar

Forrester Research http://www.forrester.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

IDC http://www.idc.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

DataQuest http://www.dataquest.com Zwischen 50 US-Dollar und 2.500 US-Dollar je Bericht

Orbit http://www.orbit.com Zwischen 40 EUR und 133 EUR je Stunde.

Zzgl. zwischen 0,50 EUR und 16 EUR je Bericht.

Tabelle 20: Kommerzielle Datenbanken im Internet

Da leistungsfähige Suchmaschinen wie Yahoo! oder Fireball kostenlos Recherchemöglichkeiten zur Verfügung stellen, könnten Datenbankanbietern zunehmend die Existenzgrundlage entzogen werden . Hinzu kommen zahlreiche kostenlose Datenbanken, die den Zugriff auf den Datenbestand ohne Zusatzgebühr gewähren. Allerdings mangelt es kostenlosen Datenbanken oftmals an Aktualität, Tauglichkeit und Qualität der Online-Daten . Kostenlose Datenbanken können daher lediglich den Businsess-to-Consumer-Bereich abdecken, der es traditioneller Weise gewohnt ist, Informationen im Internet kostenlos zu erhalten, während kommerzielle Datenbanken im Bereich der professionellen Datenrecherche die Business-Kundschaft abdecken. Tabelle 21 zeigt eine Übersicht kostenloser Datenbanken.

Datenbank Internet-Adresse Beschreibung

Deutsche Gesetze http://www.compuserve.de/bc_recht/gesetze/ Datenbank deutsche Gesetze, beispielsweise Gesetze für Unternehmer und Arbeitnehmer

Duden http://www.duden.de Deutsche Rechtschreibung

Meyers Lexikon http://www.iicm.edu/meyers Online-Abfrage des ‚Meyers Lexikon – Das Wissen A-Z‘ (Ausgabe 1993) mi ca. 44.000 Artikeln und ca. 12.000 vorgegebenen Links .

Telefonauskunft http://www.teleauskunft.de Telefonbuch, Branchenbuch und E-Mail-Verzeichnis für Deutschland

Statistisches Bundesamt http://www.statistik-bund.de Jahresergebnisse aus den Bereichen der amtlichen Statistik sowie Monats- und Quartalsergebnisse aus dem Wirtschaftsleben.

Tabelle 21: Kostenlose Datenbanken im Internet

3.1.2.7 Online-Abonnements

Das Geschäftsmodell kostenpflichtiger Abonnements im Internet, das sich über Abonnement-Gebühren der Leserschaft finanziert, gilt in der Literatur als gescheitert. Als Hauptgrund wird hier die sogenannte „Free-Lunch-Mentalität“ herangezogen. Demnach sind Internet-Nutzer – vor allem aus den Anfängen des Internet – daran gewöhnt, für die Nutzung von Internet-Angeboten nichts zu bezahlen. Die Einführung kostenpflichtiger Internet-Angebote gestaltet sich daher äußerst schwierig.

Einige Anbieter konnten das Scheitern kostenpflichtiger Angebote am eigenen Internet-Angebot miterleben. Das Softwareunternehmen Microsoft versuchte Ende 1997 das Online-Magazin „Slate“ nur noch zahlenden Abonnenten zugänglich zu machen. Nachdem die erwarteten Nutzerzahlen (20.000 Abonnenten Ende 1998 ) nicht erreicht wurden, stellte Microsoft das Magazin wieder größtenteils kostenlos zur Verfügung und finanziert es wieder hauptsächlich über Werbeeinnahmen. Im ersten Monat nach der Änderung verzeichnete Slate einen Besucherzuwachs von 32 Prozent . Lediglich ein sogenannter Premium-Bereich bleibt mit 19,95 US-Dollar monatlich kostenpflichtig.

Die Online-Edition der New York Times war von 1996 bis Mitte 1998 für Nutzer außerhalb der USA kostenpflichtig, 35 US-Dollar pro Monat mußten Leser aus Übersee für den Zugang zur Online-Version der New York Times bezahlen. Im Juli 1998 verabschiedete sich die New York Times allerdings vom kostenpflichtigen Zugang und stellt ihr Angebot komplett kostenlos zur Verfügung .

Einzig die US-amerikanische Finanzzeitung Wall Street Journal schaffte es, für die Internet-Ausgabe der Zeitung eine größere Anzahl zahlender Abonnenten zu gewinnen . Laut Verlagsangaben zählt die Online-Edition des Wall Street Journals über 250.000 Abonnenten , die monatlich eine Gebühr von 59 US-Dollar bezahlen. Allerdings schreibt die kostenpflichtige Online-Ausgabe auch über 2 Jahre nach dem Start noch immer keine schwarzen Zahlen .

Abbildung 23: Die Online-Version des Wall Street Journal gehört zu den wenigen Anbietern kostenpflichtiger Online-Abonnements

Neben Online-Magazinen und -Zeitschriften, deren Abonnement-Modell im Internet häufig gescheitert ist, existiert im Internet allerdings eine Branche, die sehr erfolgreich das Geschäftsmodell des kostenpflichtigen Abonnements realisiert hat: Die Sex- und Erotik-Anbieter. Die Sex-Branche hat es erfolgreich geschafft, exklusive Inhalte in Form kostenpflichtige Abonnements zu vermarkten. Die amerikanischen Internet-Erotik-Anbieter konnten 1998 mit einem Umsatz von einer Milliarde US-Dollar knapp 10 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktes abdecken .

Die Gründe für den Erfolg des Abonnement-Modells bei Sex-Anbietern sind vielschichtig. Folgende Merkmale und Eigenschaften der Anbieter kennzeichnen die Erfolgsfaktoren der Erotik-Branche im Internet:

• Anonymität: Im Vergleich zum Erwerb von Print- oder Videoprodukten bleiben Erotik-Kunden im Internet weitestgehend anonym.

• Aggressives Marketing: Sex-Anbieter setzen oft aggressive Marketing-Methoden ein, beispielsweise das sogenannte Spamming, das Versenden von unaufgeforderten elektronischen Werbesendungen. Spezielle Sofware-Tools filtern aus Newsgroups E-Mail-Adressen heraus, gleichen sie auf Duplikate ab und stellen Verteilerlisten für Werbung zusammen.

• Werbung auf Portalseiten: Da Begriffe rund um das Thema Sex zu den häufigsten Suchbegriffen bei Suchmaschinen gehören, belegen Sex-Anbieter zielgruppenorientierte Werbebanner mit hohen Click-Raten. Die Suchmaschine Altavista verzeichnet beispielsweise pro Jahr ca. 3,3 Millionen Suchanfragen nach Bay-Watch-Schauspielerin Pamela Lee Anderson.

• Kostenlose Bereiche: In der „Kostenlos-Tradition“ des Internet locken Sex-Anbieter ihre Kunden mit freien Gratis-Bereichen auf das Angebot. Durch die Appetitanreger werden potentielle Kunden anschließend in kostenpflichtige Bereiche geführt, zumeist gekoppelt mit kostenlosen Abonnement-Mitgliedschaften in den ersten Monaten.

• Horizontale Diversifikation: Einige Betreiber bieten ihre Inhalte auf mehreren Internet-Seiten mit unterschiedlichen Domain-Namen an, wobei der gleiche Inhalt in unterschiedlicher Form aufbereitet wird. Hierdurch werden zum einen mehrere Zielgruppen gleichzeitig angesprochen, zum anderen läßt sich durch die Verteilung auf mehrere Internet-Domains bei Suchmaschinen eine höhere Trefferquote erzielen.

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Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – News-Dienste

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.4 News-Dienste

Informationen spielen im Informations-Medium Internet eine gewichtige Rolle . Daher stellt der Verkauf von Informationen im Internet ein interessantes Geschäftsfeld für Unternehmen dar, die den Informationsverkauf als Kerngeschäft oder als zusätzliches Marktsegment betreiben. Die verkauften Informationen decken dabei zumeist die Themengebiete tages-/minutenaktuelle Nachrichten, Wetternachrichten sowie Finanzinformationen ab. Charakteristisch für derartige sogenannte News-Dienste ist die regelmäßige Versorgung des Kunden mit Informationen, beispielsweise minutenaktuellen Börseninformationen. Es erfolgt also kein punktueller Abruf der Informationen, sondern es herrscht ein permanenter Datenstrom zwischen Informations-Anbieter und –Abnehmer.

Die Finanzierung der Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten für die übermittelten Informationen. Dabei können unterschiedliche Abrechnungsmodelle zum Einsatz kommen, von der Pauschaltarifierung über fixe volumenabhängige Kosten je übermittelter Information bis zu Mischkalkulationen aus Pauschal- und volumenabhängigen Kosten. Tabelle 18 zeigt eine Übersicht von News-Diensten, die ihre Informationen an dritte Dienstleister veräußern.

News-Dienst Kunden Anmerkung

Deutsche Presse Agentur

http://www.dpa.de Fast alle deutschen Tageszeitungen, alle öffentlich-rechtlichen und die meisten privaten Hörfunk- und Fernsehsender. Zudem ausländische Medien und Korrespondenten, Parlamente, Regierungen, Parteien, Verbände und Firmen.

Deutscher Wetterdienst

http://www.dwd.de Luftfahrtunternehmen, Seeschiffahtsunternehmen, Nachrichtenredaktionen, TV-, Hörfunk- und Print-Medien, Landwirtschaft

Teledata Börseninformation

http://www.teledata.de Finanzdienstleister (z.B Bank 24, comdirect Bank, Quelle-Bank, Volks- und Raiffeisenbanken), Verlage (z.B. Handelsblatt interaktiv, Stern-Online, Wirtschaftswoche, n-tv).

Donnerwetter

http://www.donnerwetter.de Online-Magazine Kostenloser Newsdienst

(Kein Kerngeschäft, nur Zusatzgeschäft in Form von kostenlosen Kooperation zur Steigerung der Bekanntheit und der eigenen Zugriffszahlen)

Tabelle 18: Anbieter von News-Diensten

Zu den Abnehmern der Informationen gehören im Internet vor allem Suchmaschinen, Online-Magazine sowie Geldinstitute, die die eingekauften Informationen in ihre bestehenden Internet-Seiten integrieren, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Da es zum Beispiel für den Suchmaschinen-Betreiber Yahoo! wirtschaftlich keinen Sinn macht, eigene Redaktionen für die Bereiche tagesaktueller Nachrichten oder Wetter aufzubauen, werden derartige Mehrwertdienste im Rahmen des Outsourcing von externen Anbietern eingekauft.

3.1.2.5 Serviceleistungen

Zahlreiche innovative Geschäftsmodelle basieren einzig und allein auf Internet-Technologie und sind ausschließlich im Medium Internet plaziert, beispielsweise Online-Magazine. Allerdings gibt es neben den rein Internet-orientierten Geschäftsmodellen auch Ansätze, die Offline- und Online-Welt zu koppeln und das Medium Internet lediglich als Transportmedium zu benutzen. Das Internet ist hierbei nicht das eigentliche Umfeld der unternehmerischen Tätigkeit, sondern dient lediglich als ergänzendes Medium zum Informationstransport. Das Internet dient als Kommunikationsmedium, um Zusatzleistungen zu bestehenden Offline-Produkten anzubieten.

In der Literatur gehen Experten bereits heute davon aus, daß neben dem PC in Zukunft zahlreiche Geräte das Internet als zusätzliches Kommunikationsmedium nutzen werden . Als Beispiele werden Zapfsäulen an Tankstellen genannt, die neben Benzin zusätzlich Verkehrsinformationen und Routentips aus dem Internet beziehen, oder Kühlschränke, die via Internet automatisch Nahrungsmittel beim Supermarkt ordern. Neben derartigen, derzeit noch unrealistischen Zukunftsvisionen gibt es bereits heute Produkte und Geschäftsansätze, die die Verknüpfung von Offline-Produkten und Internet umsetzen.

Der in den USA erhältliche Handheld-Organizer „PalmVII Connected Organzier“ der Firma 3com verbindet die Funktionalität eines Handheld-Organizers mit den Möglichkeiten einer mobilen Verbindung zum Internet. Neben den Organizer-typischen Funktionen wie Adreß- und Terminverwaltung bietet das Produkt folgende Internet-Fähigkeiten:

• Nachrichten: Mittels einer drahtlosen Internet-Verbindung über Mobilfunknetze lassen sich aktuelle Nachrichten, Börsenkurse, Wetterinformationen u.ä. zum Organizer übertragen. Die Informationen werden dabei nicht als übliche Webseite übertragen, sondern in speziellen textorientierten Formaten, die – ohne Grafiken –eine schnelle Datenübertragung gewährleisten. Kooperationspartner wie ABCNews, USAToday oder The Weather Channel sorgen für eine Aufbereitung der Nachrichten und Informationen für das Textformat des Organizers.

• E-Mail: Kunden können über die drahtlose Internet-Verbindung jederzeit E-Mails verschicken oder empfangen. Hierzu steht den Kunden eine eigene E-Mail-Adresse zur Verfügung.

Die Finanzierung der zusätzlichen Internet-Dienstleistung erfolgt über Transaktionskosten in Form von monatlichen Grundgebühren sowie volumenabhängigen Gebühren. Da die Online-Informationen allerdings nur einen Zusatzdienst darstellen und nicht zum Kerngeschäft der Firma 3com gehören, ist zu vermuten, daß – zumindest in der Startphase – eine Subventionierung des Dienstes durch das Kerngeschäft erfolgt. Derzeit bietet 3com seinen Kunden die Wahl zwischen zwei sogenannten Service-Plans , die in Tabelle 19 dargestellt sind.

Basic Plan Expended Plan

Monatliche Grundgebühr $9,99 $24,99

KiloBytes inklusive 50KB

entspricht z.B.

30 Nachrichten

20 Börsenkurse

10 Sportergebnisse

10 Verkehrsnachrichten

10 Wetterberichte 150KB

entspricht z.B.

90 Nachrichten

60 Börsenkurse

30 Sportergebnisse

30 Verkehrsnachrichten

30 Wetterberichte

Kosten je zusätzlichem KiloByte 30 Cent 30 Cent

Einmalige Einrichtgebühr $19,99 $19,99

Tabelle 19: Kosten für Online-Dienstes des Handheld-Organizers PalmVII

Ein weiteres Beispiel für die Integration von Internet-Technologie in traditionelle Konsumprodukte bietet der Automobilhersteller Mercedes Benz. Unter dem Motto „Internet auf Rädern“ zeigt Mercedes Benz auf, welchen Beitrag die Internet-Technologie für automobile Sicherheitskonzepte und Navigationshilfen leisten. In einem „Concept Car“ werden im Research und Technology Center in Palo Alto, Kalifornien, die Möglichkeiten des vernetzten Autos realisiert. Der Prototyp verfügt über eine eigene IP-Adresse im Internet und realisiert darüber folgende Internet-Funktionalitäten:

• E-Mail und News: Fahrer, Beifahrer sowie die Fond-Passagiere können auf E-Mail, VoiceMail, Börsenkurse, Wetterberichte und reiserelevante Informationen wie Restaurant-Führer oder Kino-Adressen zugreifen. Beispielsweise können während der Fahrt Reiseinformationen über Sehenswürdigkeiten und historische Stätten abgerufen werden.

• Entertainment: Alle Passagiere können im Internet Web-Informationen abrufen oder Services wie Internet-Spiele oder Audio-on-Demand nutzen. In Verbindung mit Satellitensystemen sind zudem fortgeschrittene Anwendungen wie Videokonferenzen oder interaktives Fernsehen denkbar.

• Fern-Diagnose: Via Internet können Kunden-Service-Zentren neue Dienste wie die Übertragung von Hilfshandbüchern, Fern-Entriegelung der Türen oder Ferndiagnostik zur Verfügung stellen. Der Kundenservice kann Informationen über den Zustand des Fahrzeugs abrufen oder das Verhalten des Autos beeinflussen und beispielsweise die Motorleistung optimieren oder – im Falle eines Diebstahls – das Fahrzeug stillegen.

Über die möglichen Kosten und somit die Varianten der Finanzierung des Dienstes liegen derzeit noch keine Informationen vor. Allerdings ist zu vermuten, daß es neben einmaligen Installationskosten eine monatliche Grundgebühr in Verbindung mit volumenabhängigen Kosten geben wird.

Abbildung 22: Internet-Informationen über den Prototyp des „Internet-auf-Rädern“-Prototyps von Mercedes

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Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Webdesign

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2.2 Webdesign

Das multimediale Potential des Internet ermöglicht die Realisierung anspruchsvoller Internet-Auftritte, die von einfachen Firmenpräsentationen über anspruchsvoll gestaltete Magazine bis hin zu komplexen Datenbankanbindungen reichen. Da im Internet Produkte, Dienstleistungen und Informationen immer homogener werden und austauschbar sind, zählt ein markantes und emotionales Erscheinungsbild zum Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen Online-Auftritt.

Da die Umsetzung eines Internet-Auftritts sowie die grafische Gestaltung der Internet-Inhalte im Unternehmen nur punktuell benötigt wird und sich die Anschaffung der erforderlichen Computersysteme sowie der Aufbau des nötigen Know-Hows inhouse üblicherweise nicht rentiert, gehört das Webdesign zu typischen Outsource-Projekten.

Daher haben zahlreiche Unternehmen das Geschäftsmodell des Webdesigns aufgegriffen und konzentrieren ihre Geschäftstätigkeit auf die Konzeption und Realisierung von Internet-Auftritten. Zu den typischen Aufgaben einer Webdesign-Agentur gehören folgende Geschäftsfelder:

• Analyse der Marktsituation, z.B. Stärken-/Schwäche-Analyse der Konkurrenz, Entwicklung eines Zeit-/Maßnahmen-Plans

• Konzeptionierung des Online-Auftritts, z.B. Schaffung der Voraussetzungen für eine zielorientierte und mediengerechte Umsetzung, Zeitplan für die Umsetzung, Ermittlung des Hard- und Softwarebedarfs

• Projektmanagement, z.B. Definition fester Ansprechpartner, Sicherstellung eines reibungslosen Projektablaufs, Qualitäts- und Kostenkontrolle

• Entwicklung, z.B. Konzepte zur Implementation mehrerer technischer Plattformen, Umwandlung von Printmedien

• Design, z.B. Entwicklung von Navigationskonzepten, intuitive Benutzerführung, Integration von Mutlimedia-Elementen, Entwicklung einer Corporate Identity (CI).

• Programmierung, z.B. Anbindung an Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme, Entwicklung von Redaktionstools

• Technischer Support, z.B. Installation hausinterner Hard- und Software, Schulung, Hosting des Online-Auftritts.

• Kampagnenplanung, z.B. Konzeption und Gestaltung von Online-Werbung, Auswahl und Buchung von zielgruppengerechten Werbeplätzen

Tabelle 16 zeigt eine Auswahl von Webdesign-Agenturen. Zahlreiche Webdesign-Agenturen gingen dabei aus klassischen Werbeagenturen hervor, die das neue Medium Internet als neues Geschäftsfeld erschlossen.

Webdesign-Agentur Referenzen

Pixelpark-MMK AG

http://www.pixelpark.de Bausparkasse Schwäbisch Hall AG

http://www.schwaebisch-hall.de

Brauerei C. & A. Veltins GmbH & Co.

Pure Leidenschaft

Conrad Electronic GmbH

http://www.conrad.de

Deutscher Sport Bund

http://www.dsb.de

Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

http://www.oetker.de

Dimension-Z

http://www.dimension-z.de Nürnberger Versicherungen AG Österreich

http://www.nuernberger.at

Ferienwohnungen

http://www.ferienwohnungen.de

Interactive Media Partner GmbH

http://www.impartner.de Campina AG

http://www.campina.de

Milchschnitte

http://www.milchschnitte.de

Lagerfeld-Jako

http://www.lagerfeldjako.de

Unilever

http://www.becel.de

Synapsis Kommunikationsagentur GmbH

http://www.synapsis.de Gruner + Jahr Travelchannel

http://www.travelchannel.de

Stern Channel

http://www.stern.de/channel

Stadtinformationssystem Münster

http://www.muenster.de

Tabelle 16: Auswahl deutscher Webdesign-Agenturen

3.1.2.3 Proprietäre Online-Dienste

Neben dem freien Internet existieren einige kommerzielle Netze – sogenannte Online-Dienste -, die vorwiegend nur einer geschlossenen Benutzergruppe zugänglich sind. Gegen eine Gebühr stellen die Online-Dienste die proprietären Inhalte und Angebote zur Verfügung. Im Gegensatz zum Internet sind Online-Dienste zentralisiert aufgebaut und verfügen über eigene Redaktionen bzw. Kooperationen mit Informationsanbietern. Zu den bekanntesten, derzeit noch operierenden Online-Diensten zählen T-Online, AOL sowie CompuServe.

Bis zirka 1995 waren Online-Dienste geschlossene Computernetzwerke ohne Gateways zu anderen Netzen oder zum Internet. Der Anwender konnte lediglich auf die jeweiligen proprietären Angebote des Netzwerkbetreibers zugreifen. Ende 1995 erkannten die Anbieter der Online-Dienste das Potential des Internet, dessen rasantes Wachstum, weltweite Informationsvielfalt sowie plattformübergreifende Verfügbarkeit die Existenzberechtigung der proprietären Online-Dienste zu gefährden drohte. Das Risiko, in einer „proprietären Sackgasse“ ([Her, Sau98], Seite 144) zu enden, veranlaßte die Anbieter der Online-Dienste zur Öffnung des Dienstes zum Internet. Es bestand die Gefahr, Kunden an andere Online-Dienste mit leistungsfähigeren Internet-Zugängen oder direkt an Internet-Access-Provider zu verlieren. Seit Anfang 1996 bieten die Online-Dienste T-Online, AOL und Bertelsmann Übergänge (Gateways) zum weltweiten Internet. Die Online-Dienste verfügen aber weiterhin über eine eigene proprietäre technische Plattform, die für eigene Inhalte genutzt wird.

Die Finanzierung der Online-Dienste erfolgt vornehmlich über Abonnementgebühren der Kunden, die sich aus einer Grundgebühr sowie einer zeit- oder volumenabhängigen Gebühr zusammensetzen.

Tabelle 17 zeigt eine Liste der deutschen Online-Dienste mit Internet-Zugängen:

Online-Dienst und Betreiber Internet-Adresse Teilnehmerzahl Kosten

T-Online

T-Online AG http://www.t-online.de 2,8 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

AOL

Bertelsmann AG http://www.aol.de 15 Millionen Teilnehmer (weltweit)

1 Millionen Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

CompuServe

CompuServe Deutschland GmbH http://www.compuserve.de 700.000 Teilnehmer (Deutschland) Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Tabelle 17: Online-Dienste in Deutschland

Der älteste Online-Dienst der Welt ist CompuServe, der seit 1994 auch in Deutschland erreichbar ist. Hier finden sich zahlreiche „Veteranen“ der Online-Technologie, deren Interessenschwerpunkt vorwiegend in den Bereichen Computer und EDV liegt. Obwohl CompuServe 1997 vom Konkurrenten AOL übernommen wurde, existiert CompuServe weiterhin als eigenständiger Online-Dienst, um dort die Zielgruppe der computerorientierten und geschäftlichen Nutzer abzudecken.

Mit über 15 Millionen Teilnehmern ist AOL der weltweit größte Online-Dienst, der seit 1995 auch in Deutschland vertreten ist. Im Gegensatz zu T-Online ist AOL Deutschland kein solitäres Unternehmen, sondern ein Joint-Venture der amerikanischen Muttergesellschaft (45%) mit Bertelsmann (45%) und dem Axel-Springer-Verlag (10%). Das AOL-Angebot orientiert sich an den Interessen der breiten Masse privater Konsumenten. Die Themenschwerpunkte liegen in den Bereichen Computer, Entertainment, Finanzen, Gesundheit, Kiosk, Marktplatz, Nachrichten, Reise, Sport und Treffpunkt (Chat). Zudem profitiert AOL Deutschland im Content-Bereich von der Marktstellung des Teilhabers Bertelsmann in den Bereichen Buch/Buchclubs, Musik und Film.

T-Online ist der älteste deutsche Online-Dienst, der bereits 1977 als textorientierter Bildschirmtext-Dienst gegründet wurde und seit 1983 im Regelbetrieb läuft. Erst 1993 gelang es dem Online-Dienst T-Online, der zuvor Bildschirmtext (Btx), später Datex-J und erst 1995 T-Online heißt, der kommerzielle Durchbruch. Grund waren vor allem die wachsende Computertechnik sowie ein neues Vermarktungskonzept. Mit über 2 Millionen Mitgliedern hält T-Online derzeit die Marktführerschaft inne.

T-Online verfügte lange Zeit über entscheidende Vorteile gegenüber der Konkurrenz, die allerdings mehr und mehr in den Hintergrund rücken bzw. von der Konkurrenz ebenfalls geboten werden. Als Tochter der Deutschen Telekom AG war T-Online lange Zeit als einziger Online-Dienst bundesweit zum Ortstarif erreichbar. Dieser Vorteil existiert derzeit allerdings nicht mehr. Seit der Liberalisierung des Telefonmarkts gewähren auch private Telefongesellschaften bundesweit zugängliche Internet-Zugänge. Beispielsweise ermöglicht der Dienst 01019Freenet der Telefongesellschaft MobilCom einen bundesweiten Internet-Zugang für 5 Pfennig pro Minute an. Auch das Homebanking, gehört nicht mehr zum Alleinstellungsmerkmal von T-Online. Die Homebanking-Funktionalität wird von führenden Geldinstituten bereits vermehrt auf das Internet portiert. Um gegenüber Konkurrenten wieder ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren, macht sich T-Online die Leistungen der Muttergesellschaft Deutsche Telekom AG zu Nutze. Ab Sommer 1999 bietet T-Online einen im Vergleich zu ISDN 10 mal schnelleren Internet-Zugang auf Basis der ADSL-Technologie an. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) ist ein digitales Übertragungsverfahren für Breitbandanwendungen, gekennzeichnet durch die Übertragung eines Hochbitratenstroms in die Richtung des Endanwenders (downstream bis zu 8 Mbit/s) und eines Niederbitratenstroms zu einer Zentrale bzw. Vermittlung (upstream bis zu 768 Kbit/s). Ab dem zweiten Halbjahr 1999 wird T-Online in den Großstädten Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Bonn, Frankfurt/Main, Stuttgart und München einen ADSL-Zugang anbieten .

Der Betrieb eines etablierten Online-Dienstes wie T-Online, AOL oder CompuServe gehört – trotz Internet – noch immer zu einem lukrativen Geschäftsmodell. Hauptgründe hierfür sind vor allem der etablierte Kundenstamm, der bereits vor der Etablierung des Internet aufgebaut wurde, das Anbieten von Zusatzdiensten und Mehrwerten (wie ADSL-Zugang bei T-Online oder benutzerfreundliche Bedienung bei AOL), die technische Ausgereiftheit sowie die Sicherheit der proprietären Plattformen.

Je mehr das Internet allerdings an Popularität gewinnt, um so schwieriger wird der Aufbau eines neuen Online-Dienstes. Diese Erfahrung konnten zahlreiche Anbieter in den Jahren 1994 bis 1996 machen, als das Internet kurz vor dem Durchbruch und gleichzeitig zahlreiche neue Online-Dienste vor dem Start standen . In Italien feierte „Italia Online“ von Olivetti Telemedia Premiere, Mitte 1995 startete in Großbritannien „UK Online“ als Ableger von America Online. Der Computerhersteller Apple Computer entwickelte aus dem seit 1985 existierenden „AppleLink“ zum Online-Dienste „eWorld“ weiter. In den USA war der Online-Dienst „Prodigy“ lange Zeit Konkurrenz von AOL. Die neu gestarteten Dienste wurden allerdings mangels Akzeptanz nach kurzer Betriebszeit wieder eingestellt. Nach nur zwei Jahren stellte Apple beispielsweise 1996 den Dienst „eWorld“ wieder ein.

Ähnlich erging es dem proprietären Online-Dienst „Europe Online“, der vom Burda Verlag zusammen mit den Partnern Matra-Hachet (Frankreich) und der Pearsons Group (England) entwickelt wurde. Der Online-Dienst ging jedoch nie offiziell an den Start und wurde – nachdem sich Hauptgesellschafter Burda zurückgezogen hatte – zum Internet-Zugangsanbieter umkonzipiert.

Ebenfalls nur von kurzer Dauer war der Online-Dienst MSN (The Microsoft Network) des Softwareunternehmens Microsoft. Der ebenfalls propiertäre Online-Dienst wurde 1995 in das Betriebssystem Windows 95 integriert, konnte jedoch die hohen Erwartungen und Mitgliederzahlen nicht erfüllen. Microsoft entschloß sich daraufhin, der proprietären Plattform den Rücken zu kehren und den Online-Dienst MSN auf Internet-Technologie zu portieren. Allerdings blieben die Nutzerzahlen (50.000 Teilnehmer im Dezember 1996) noch immer hinter den Erwartungen zurück; trotz Ausrichtung auf Entertainment-Inhalte und massiven Marketingoffensiven. Anfang 1998 wurde das Angebot daraufhin wieder auf Computer- und EDV-Themen reduziert. Nachdem Microsoft sich Ende 1998 auch aus dem Geschäftsfeld Access-Providing für MSN-Kunden zurückzog, ist vom einstigen Online-Dienst MSN lediglich eine Portal-Seite im Internet übriggeblieben.

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Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.2 Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle

Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle basieren auf Kundenbeziehungen in den Bereichen Business-to-Consumer, Business-to-Business sowie Business-to-Administration. In allen drei Bereichen stellen die Anbieter Waren, Informationen oder Dienstleistungen zur Verfügung, die vom Endkunden – sei es Privatkunde, Unternehmen oder Staat – zu einem bestimmten Preis gekauft werden. Bei nutzerfinanzierten Angeboten zahlt der Nutzer des Angebots die von ihm konsumierten Informationen mittels Mikrozahlungssystemen oder Abonnement-Lösungen. Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle zeichnen sich vor allem durch klare Preisstrukturen sowie eine fest definierte Zielgruppe aus.

3.1.2.1 Access-Providing

Das Geschäftsmodell des Access-Providings stellt die für den Datentransport notwendige Infrastruktur zur Verfügung und ermöglicht seinen Kunden den Zugang zum Internet zu differenzierten Konditionen. Hierbei werden bei Netzwerk-Providern Leitungskapazitäten angemietet und an Unternehmen oder Privatpersonen weitergegeben.

Zumeist handelt es sich bei Access-Providern um Telefongesellschaften, aber auch kommunale Körperschaften wie Stadtwerke oder Verkehrsunternehmen, die über entsprechende Wegerechte verfügen, drängen auf den Markt des Access-Providings. Durch das Ende des Telekom-Monopols und die Liberalisierung des Kommunikationsmarktes ist mit einer Zunahme der Wettbewerbsintensität zwischen den Netzwerkdienstleistern zu rechnen. Leider ist die Zunahme des Wettbewerbs auf dem Telekommunikationsmarkt oft durch undruchsichtige Tarifstrukturen sowie die Umlage von Weiterleitungsgebühren (Interconnection Fees) auf die Endpreise gekennzeichnet.

Generell ist dabei zwischen kommerziellen Anbietern als Provider im engeren Sinne und nicht-kommerziellen Anbietern zu unterscheiden . Zu Providern im engeren Sinne gehören dabei Unternehmen, die ein eigenes Netzwerk zur Anbindung anderer Kunden an das Internet betreiben. Zu den nicht-kommerziellen Anbietern zählen zum Beispiel Universitäten, Institute oder Vereine, die ihren Studenten bzw. Mitgliedern Zugänge zum Internet ermöglichen.

Neben den reinen Internet Service Providern (ISP), die einen direkten Zugang zum Internet ermöglichen, spielen proprietäre Online-Dienste wie T-Online eine große Rolle im Markt des Access-Providings. Bei den in Deutschland vertretenen Online-Diensten T-Online, AOL und CompuServe handelt es sich um proprietäre Dienste, die – ähnlich einer geschlossenen Benutzergruppe – nur den jeweiligen Kunden des Online-Dienstes Zugang zu den Inhalten des Online-Dienstes gewährt. Die Online-Dienste bieten dabei eigene redaktionelle Inhalte oder bündeln fremde Inhalte zu thematisch geordneten Themenblöcken, wobei die Online-Dienste auf ein Netzwerk von Partnerunternehmen – zumeist aus dem Medienbereich – zurückgreifen, um die inhaltlichen Komponenten ihrer Dienste abzudecken. Mit Hilfe eines Gateways ermöglichen Online-Dienste ihren Kunden zusätzlich den Zugang zum weltweiten, offenen Internet.

Zwischen den Online-Diensten und den ISPs werden die Grenzen allerdings immer verwaschener. Im Laufe der letzten Jahre näherten sich die reinen Acccess-Provider sowie die Online-Dienste mehr und mehr an. Aus ursprünglich reinen Access-Providern wie Germany.net oder Metronet entwickelten sich fast vollwertige Online-Dienste, während der Focus reiner Online-Dienste wie T-Online sich aus ihren proprietären Inhaltensbereich zurückziehen und auf die Intenet-Plattform setzen. T-Online wird beispielsweise Ende 1999 das E-Commerce-System innerhalb des T-Online-Dienstes einstellen, um zukünftig verstärkt E-Commerce-Lösungen auf Internet-Basis anzubieten. Der Online-Dienst CompuServe hat Informationsbereiche, die zuvor nur exklusiv CompuServe-Kunden vorbehalten waren, in das freie Internet verlagert.

Access-Provider sind traditionell in verschiedenen Marktsegmenten tätig: Sie bieten zum einen Privatkunden den Zugang zum Internet und verbinden zum anderen Unternehmen untereinander zu sogenannten Intranets. Weitere Marktsegmente ergeben sich durch die Bereitstellung von Speicherkapazitäten und Datenbankressourcen sowie die Unterstützung der Kunden bei der Umsetzung des Online-Auftritts. Die Finanzierung des Access-Providings erfolgt durch Transaktionseinnahmen wie Übertragungsgebühren, Hardware-Komponenten sowie Gebühren für die sichere Abwicklung eines Zahlungsvorgangs.

Neben einigen wenigen bundesweit tätigen Access-Providern arbeiten zahlreiche Provider regional oder innerhalb von Provider-Netzwerken, die im Franchise-Verfahren verbunden sind. Die bundesweit tätigen Provider betreiben Internet-Zugänge mit großen Leistungsreserven. Neben dem Privatkundengeschäft liegt die Zielgruppe großer Provider im Markt der Geschäftskunden. Da Geschäftskunden eine hohe Ausfallsicherheit, Datensicherungssystem sowie hohe Verfügbarkeit erwarten, werden kleine Provider ohne eigenes Leitungsnetz gegenüber größeren Mitbewerbern zunehmend ins Hintertreffen gelangen und sich nur noch auf den Bereich Business-to-Consumer beschränken.

Durch die Liberalisierung des Telefonmarktes drängen neben klassischen Access-Providern, die sich fast ausschließlich auf Internet-Zugänge beschränken, zunehmend auch Sprachtelefonie-Anbieter auf den Access-Provider-Markt. Als erster Sprachtelefonie-Anbieter bot Mannesmann Arcor Ende 1998 im Call-by-Call-Verfahren den Zugang zum Internet ohne Anmeldung an. Mittlerweile bieten auch die Konkurrenzunternehmen wie MobilCom oder Viag Interkom ähnliche Dienste für Privatkunden an. Für Privatkunden liegen dabei die Kosten für den Internetzugang häufig sogar unter den Kommunikationskosten, die für normale Ortsgespräche im Netz der Deutschen Telekom anfallen. Der Dienst 01019Freenet von MobilCom kostet beispielsweise 5 Pfennig pro Minute inklusive Telefonosten, während Ortstgespräche der Telekom von 9-18 Uhr 8 Pfennig pro Minute kosten. Derartige Angebote der privaten Telefongesellschaften gefährden dabei das Geschäftsmodell des (außer Telefonkosten) kostenlosen Internet-Zugangs, den beispielsweise Germany.net (http://www.germany.de) anbietet. Es bleibt abzuwarten, wie Germany.net auf die günstigeren Zugangspreise der privaten Telefongesellschaften reagieren wird.

Aber auch die umgekehrte Entwicklung ist festzustellen: Mit Hilfe der Internet-Telefonie – auch Voice over IP genannt – über das Medium Internet können Access-Provider auch Sprachtelefonie-Dienste anbieten und sich zur vollwertigen Telefongesellschaft wandeln. Im Zuge der Globalisierung bietet die Internet-Telefonie gerade für weltweite Ferngespräche ein gewichtiges Erfolgspotential. Zahlreiche Anbieter nutzen bereits die Internet-Telefonie als vielversprechendes Geschäftsmodell. Bertelsmann bietet über seine Netzwerktochter MediaWays Firmenkunden die Möglichkeit, die zentrale Telefonanlage auf ein Least-Cost-Routing auf IP-Basis umzustellen. Der Least Cost Router ermittelt bei jedem Anruf, ob das Gespräch über das herkömmliche Telefonnetz oder über das Internet erfolgen soll. Die Internet-Telefonie für Privatkunden mit Hilfe von Standardtelefonen plant derzeit das DPN Deutsches Provider Network durch die Anbindung der DPN-Knotenrechner an das öffentliche Telefonnetz. Bei Auslandsgesprächen liegt die Preisersparnis zwischen 70 und 80 Prozent . Einer Umfrage von TechConsult zu Folge nutzten 1998 bereits 7% der befragten Unternehmen die Internet-Telefonie, 24% werden diese Form des Telefonierens in Zukunft verstärkt nutzen. Nach einer Prognose von IDC werden Ende 1999 mehr als 16 Millionen Kunden weltweit per Internet telefonieren; das Umsatzvolumen wird auf 560 Millionen US-Dollar steigen .

Tabelle 14 zeigt eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten sowie die anfallenden Transaktionskosten für Privatkunden:

Access-Provider Kosten Online-Dienst Kosten

Uunet Deutschland

http://www.uunet.de Monatlich: 15,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute T-Online

http://www.t-online.de Monatlich: 8,- DM

zzgl. 6 Pfennig/Minute

MobilCom

http://www.freenet.de 5 Pfennig/Minute CompuServe

http://www.compuserve.de Monatlich: 9,95 US-Dollar

zzgl. 2,95 US-Dollar/Stunde

Viag Interkom

http://www.viag-interkom.de 6 Pfennig/Minute AOL

http://www.aol.de Monatlich: 9,95 DM

zzgl. 3,9 Pfennig/Minute

Arcor

http://www.arcor.de 6 Pfennig/Minute

Tabelle 14: Eine Auswahl von Access-Providern und Online-Diensten

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Access-Provider ist die Auslastung des Netzes durch Geschäfts- und Privatkunden. In der Regel kaufen Access-Provider fixe Bandbreiten von Basis-Netzbesitzern wie Deutsche Telekom AG oder DBKOm der Deutsche Bahn AG. Die Access-Provider müssen daher bedacht sein, im Rahmen einer Mischkalkulation Kunden sowohl im Business-to-Business als auch im Business-to-Consumer-Bereich zu akquirieren, um eine ausgewogene Auslastung der Bandbreiten zu gewährleisten. Während Geschäftskunden hauptsächlich innerhalb der Geschäftszeiten die Bandbreiten belegen, sorgen Privatkunden außerhalb der Geschäftszeiten für die nötige Auslastung . Die Notwendigkeit der optimalen Auslastung erklärt auch die Öffnung bisheriger nur für Firmenkunden zugänglicher Netze für Privatkunden, beispielsweise das IBM Global Network. Allerdings können Systeme, die ursprünglich nur auf Privatkunden abzielten, in wirtschaftliche Probleme geraten. Das gilt beispielsweise für die Initiative Bayern online der Bayerischen Staatsregierung, die in Form von sogenannten Bürgernetzen z.B. kostenlose Internetzugänge anbietet und nach Ende der staatlichen Unterstützung ohne kommerzielle Angebote in Probleme geraten kann.

Das Geschäftsmodell des Access-Providings eignet sich nicht nur für Telekommunikations-Unternehmen, die Internetzugänge als Hauptgeschäft betreiben. Ein tragfähiges Business-Modell ist auch in anderen Marktsegmenten möglich, beispielsweise als Instrument zur Kundenbindung. Computerhändler, Softwareunternehmen oder Unternehmen im Medienbereich können das Access-Providing als Instrument zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung einsetzen. Beispielsweise tritt die Tageszeitung Rheinische Post auch als regionaler Zugangsprovider auf und bietet seinen Abonnenten günstige Internetzugänge an. Der Fußballverein MSV Duisburg bietet Mitgliedern und Dauerkartenbesitzern als Zusatzleistung ebenfalls einen Internetzugang an. Allerdings sehen sich derartige Angebote einer Zunahme des Wettbewerbs gegenüber, sowohl in der Preispolitik als auch in Bezug auf Infrastruktur, Ausfallsicherheit und hoher Verfügbarkeit. Oftmals erfolgt eine Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft des Unternehmens. Eine Alternative, um derartigen Risiken aus dem Weg zu gehen, bieten Kooperationen mit Access-Providern, die sich über Provisionen für vermittelte Kunden finanzieren. Beispielsweise bietet die Vereinsbank ihren Kunden ein Homebanking-Paket bestehend aus Modem und T-Online-Zugang. Die Suchmaschine Yahoo! bietet mit Yahoo! Online einen Internet-Zugang für Privatkunden und nutzt dabei die Netzinfrastruktur von Mannesmann Arcor.

Tabelle 15 zeigt eine Übersicht möglicher Ansätze und Faktoren, das Access-Providing als Hauptgeschäft oder als Marketing- bzw. Vertriebsinstrument zu betreiben.

Ansatz Ziel Relevante Faktoren Beispiele

Providing als Hauptgeschäft Erlöse durch Verkauf von Internetzugängen – Konkurrenz vor Ort

– Netzanbindung am Standort

– Marktsättigung

– Franchising Ja/nein

– Werbepotential

– Unterstützung von dritter Seite – Regionale Provider, z.B NetCologne in Köln oder ISIS in Düsseldorf/Duisburg

Providing als Marketinginstrument Stärkung des Kerngeschäfts – Kundenstruktur

– Eignung des Sortiments

– Konkurrenz vor Ort

– Vertriebsaspekte

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Suchmaschinen, z.B. Yahoo! Online

Providing zur Leserbindung – Umwegrentabilitäten (Vertriebsaspekte), Anzeigenverkauf, Konkurrenzanalyse, Marktzustand – Tageszeitungen, z.B. Rheinische Post

Providing als Vertriebsplattform Gewinnung neuer Kunden – Marktzustand

– Sortiment

– Konkurrenzanalyse

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Handelshäuser als Provider, z.B. Primus Online (Metro)

– Banken und Sparkassen als Provider

Providing als Basis für weitere Netzdienstleistungen Kundenbindung – Portfolio

– Marktsegment

– Marktzustand

– Evtl. Subventionierung des Providings durch das Kerngeschäft – Softwarehäuser, z.B. IBM mit IBM Global Network

Tabelle 15: Aspekte des Access-Providings als Bunsinessmodell

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Diplomarbeit

Diplomarbeit "Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet" – Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

Auszug aus der Diplomarbeit „Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen im Internet„.

3.1.1 Werbefinanzierte Geschäftsmodelle

Anbieter, dessen Internet-Angebote werbefinanziert sind, versammeln auf ihrer Internet-Seite möglichst viele Nutzer, um die Attraktivität für die Werbekunden möglichst hoch zu halten. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Informationsanbieter, die in Form von publikumsträchtigen Online-Magazinen, elektronischen Zeitungen oder Nachrichten-Services ein breit gefächtertes Angebot für eine breite Zielgruppe bieten. Andere Anbieter plazieren dort Werbung in Form von Werbebannern, gemieteten redaktionellen Bereichen oder Textwerbung als sogenannte „Paid Link Placements“ ([Bhat98], Seite 117). Bevor im folgenden auf die Beispiele werbefinanzierter Angebote eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Betrachtung der wichtigsten Elemente der Internet-Werbung.

3.1.1.1 Werbung im Internet

In der Literatur wird Werbung als jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen Auftraggeber verstanden . Das hat sich auch im Kommunkationsmedium Internet nicht geändert. Auch im Internet handelt es sich bei Werbung um eine Beeinflussung des Betrachters, der beim Konsumenten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensmuster im Sinne der Unternehmensziele bewirken soll.

Zumeist hat Werbung sowohl ökonomische als auch psychographische Ziele . Die ökonomischen Ziele setzen sich aus den Zielen Gewinn- und Umsatzsteigerung zusammen. Daneben können aber auch psychographische Ziele wie die Erhöhung der Marken- oder Firmenbekanntheit, die Bildung von Einstellungen zu Produkten und Marken oder die Schaffung von Kaufabsichten maßgebend sein.

Einer Untersuchung zufolge gelten als wichtigste Ziele der Internet-Werbung die Verbesserung des Bekanntheitsgrades, das Ansprechen neuer Zielgruppen, die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen sowie das Erschließen neuer Absatzgebiete . Im Internet wird Werbung häufig in den elektronischen Pendants gedruckter Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen geschaltet. Daneben sind vor allem Webseiten mit hohen Seitenabrufen das Ziel von Werbung, was einer Plakatwerbung an stark frequentierten Orten entspricht. In der Regel gehören hierzu Suchmaschinen und Verzeichnisse, aber auch Special-Interest-Angebote mit hohen Nutzerzahlen wie das Online-Magazin Kostenlos.de .

Im Vergleich zu traditioneller Werbung in den Medien Print, TV oder Hörfunk bietet die Werbung im Internet dem Werbetreibenden zusätzliche Vorteile:

• Rückkanal: Im Internet besteht stets ein Rückkanal vom Werbekunden zum Werbetreibenden, der beispielsweise das Anfordern weiterer Informationen ohne Medienbruch (z.B. durch Telefon oder Postkarte) ermöglicht.

• Meßbarkeit: Der Erfolg einer Werbekampagne ist für den Werbetreibenden sofort meßbar anhand sogenannter PageViews (Einblendungen der Werbung) sowie AdClicks (Mausklicks auf den Werbebanner).

• Aktualität: Im Internet kann der Werbetreibende Informationen von höchster Aktualität liefern und kurzfristig auf Markt- oder Konsumentenveränderungen reagieren.

• Produktionskosten: Die Produktionskosten für Werbebanner oder Textwerbungen fallen wesentlich geringer aus als für Anzeigen in Print-, TV- oder Hörfunk-Medien.

Neben den Vorteilen ergeben sich für den Werbetreibenden allerdings auch Probleme und Nachteile, die nicht außer Acht gelassen werden sollten:

• Emotionale Werbung: Für emotionale Werbung, die mit Hilfe der Vermittlung von Gefühlen, Werten und Ideen durch Bilder, Filmsequenzen und Musik eine Beeinflussung des Kunden erzielt, ist das Internet derzeit ungeeignet, da sich die dazu notwendigen breitbandigen Übertragungstechnologien wie ADSL oder Internet via Stromleitung noch nicht durchgesetzt haben .

• Multimedialität: Im Vergleich zu Fernsehspots mangelt es Internet-Werbung an multimedialen Fähigkeiten, um Werbebotschaften zu übermitteln. Zwar lassen sich im Internet zahlreiche, individuelle Detailinformationen vermitteln, aber das Medium TV verfügt über wesentlich ausgefeiltere Möglichkeiten für wirkungsvoll umgesetzte Werbespots mit Musik und anderen Multimedia-Elementen.

• Zielgruppen: Aufgrund der in Deutschland noch mangelnden Repräsentanz des Internet lassen sich derzeit noch nicht alle Zielgruppen per Internet-Werbung erreichen. Beispielsweise kann das Internet bei der Zielgruppe der Hausfrauen oder Mütter die Werbeziele noch nicht zufriedenstellend erfüllen.

3.1.1.1.1 Werbeformen

Den werbetreibenden Anbietern stehen im Internet zahlreiche unterschiedliche Werbeformen zur Verfügung, wobei die klassische Form des Werbebanners die verbreitetste Anwendung findet. Im Einzelnen stehen folgende Werbeformen zur Verfügung:

• Werbebanner: Grafisch animierte Werbeschaltflächen, die auf der Internet-Seite des Anbieters zumeist an fest definierten Werbeplätzen erscheinen. Mittlerweile haben sich gewisse Quasi-Standards für die Größe der Werbebanner etabliert. Die meisten Werbebanner weisen die Größen 130×80 Pixel, 117×60 Pixel, 156×60 Pixel, 234×60 Pixel oder 468×60 Pixel auf.

Werbebanner sind in der Regel keine statischen Grafiken, sondern eine Abfolge animierter Einzelgrafiken, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Werbebanner zu lenken.

Mittlerweile existieren bereits neue Werbebanner-Formate, beispielsweise HTML-Banner. Hierbei handelt es sich um HTML-Code, der in der Größe des Werbebanners einen interaktiven Banner erzeugt. Ein HTML-Banner wird aus einer Reihe von HTML-Befehlen erzeugt, die innerhalb des Quellcodes der Seite des Werbeträgers eingefügt werden. Der Betrachter kann innerhalb des Banners eine Auswahl treffen – beispielsweise einen Versicherungsbetrag auswählen – und gelangt dadurch beim Anbieter auf ein ganz spezielles Unterangebot, das der Auswahl innerhalb des HTML-Banners entspricht. In Kombination mit Javascript können HTML-Banner auch interaktive Elemente enthalten, zum Beispiel kleine Spiele mit oder ohne Gewinnchance.

• Textwerbung: Neben der grafischen Werbung auf der Internet-Seite eines Anbieters bieten sich auch Textwerbungen in Newslettern des Anbieters an. Hierbei wird in einem bestimmten Bereich des Newsletters ein Werbetext inklusive Hyperlink zum Angebot des Werbetreibenden plaziert. Wird der Newsletter im HTML-Format verschickt, sind auch optisch ansprechende Werbungen im HTML-Format möglich, die in Erscheinungsbild und Wirkung den klassischen Werbebannern entsprechen.

Eine andere Form der Textwerbung bietet sich in Newsgroups und Chats sowie per E-Mail. Eine entsprechende Textwerbung läßt sich hier beispielsweise im Fußzeilenbereich der E-Mail oder des Newsgroup-Beitrags plazieren.

• Microsites/Nanosites: Microsites gehen einen Schritt weiter als Werbebanner und vermitteln detailliertere Werbebotschaften in Form von mehreren kleinen Internet-Seiten, die in die Webseite integriert werden. Microsites lassen sich auch als Mini-Website auf der Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Webseite eingeblendet, in der beliebig viele und komplexe Webseitenbereiche verlinkt werden können. Der Ziel-Inhalt wird allerdings nicht in einem neuen Fenster, sondern ebenfalls an demselben Werbeplatz angezeigt. Hierdurch lassen sich komplette Mini-Shops mit allen Funktionalitäten anbieten, ohne daß der Betrachter die Internet-Seite verlassen muß.

• Transaktive Banner: Transaktive Banner bieten dem Nutzer mehr Nutzwert und Funktionalität, indem beispielsweise sämtliche relevanten Produktinformationen und Sales-Services im Banner enthalten sind und der Nutzer hierzu die Webseite des Werbeträgers nicht verlassen muß – Das Unternehmen geht zum Kunden und nicht umgekehrt. Die multifunktionalen Banner basieren auf den Programmiersprachen Shockwave oder Java.

• Unterbrecherwerbung (Interstitials): Wie der Name bereits verrät, unterbrechen Unterbrecherwerbungen den Nutzer beim Besuch einer Internetseite unabhängig von seinem Verhalten, vergleichbar mit einer Werbeunterbrechung im Fernsehen. Beim Aufruf einer Seite wird dem Betrachter zunächst eine Unterbrecherwerbung präsentiert, bevor er zum eigentlichen Inhalt der Seite gelangt. Der Betrachter ist somit gezwungen, der Werbung seine Aufmerksamkeit zu widmen.

Ein Beispiel für erfolgreiche Unterbrecherwerbung zeigt der Internet-Provider Germany.net , der Kunden – abgesehen von Kommunikationskosten – den kostenlosen Zugang zum Internet ermöglicht. Zur Finanzierung des kostenlosen Dienstes erhält der Benutzer nach sechs bis zehn angewählten Internet-Seiten eine unterbrechende Werbeseite.

• Rich-Media-Banner: Diese Bannerart integriert Multimedia-Funktionalitäten in einen Werbebanner. Mit Hilfe von Plugins und Servererweiterungen lassen sich beispielsweise Video- und Audio-Informationen oder Virtual-Reality-Anwendungen in Werbebanner integrieren. Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung bietet der sogenannte Comet Cursor der amerikanischen Firma Comet Systems . Die Rich-Media-Anwendung verwandelt den Mauszeiger während der Betrachter mit der Maus über die Werbung fährt, beispielsweise bei Werbung für einen Blumenversand in einen Blumenstrauß oder eine Gießkanne. Der Mauszeiger dient somit dazu, zusätzliche Werbebotschaften oder Zusatzinformationen zu vermitteln. Einer Studie von Millward Brown Interactive zufolge können die Klickraten eines Banners mit dieser integrierten Technologie um bis zu 97%, vor allem aber die Erinnerungsraten des Produkts bzw. der Marke um bis zu 222 % erhöht werden.

• Sponsoring: Das Sponsoring ist eine Werbeform, in der Werbetreibende einen Online-Auftritt sponsern, statt für eine bestimmte Werbefläche zu bezahlen. Der Sponsor findet zumeist durch Einblendung des Firmenlogos an prominenter Stelle Erwähnung. Im Internet unterstützen zumeist große, etablierte Internet-Anbieter kleine, aufstrebende Online-Auftrtitte. Zum Beispiel wird die relativ kleine Internet-Gewinnspielesammlung Gewinnspiele.com von Online Today, der Online-Ausgabe der Fernsehzeitschrift TV Today, sowie dem Internet-Provider DPN Deutsches Provider Network gesponsert.

Abbildung 18: Sponsoren sind auf der gesponserten Seite (hier: die Gewinnspiele-Sammlung Gewinnspiele.com) durch ihr Firmenlogo vertreten

3.1.1.1.2 Werbekosten

Die Kosten für eine Werbung im Internet sind – im Vergleich zu TV-, Print- und Hörfunk-Werbung – noch relativ gering. Die Höhe der Kosten richtet sich nach der Bekanntheit bzw. Reichweite der Internet-Seite sowie der Art, Größe, Plazierung und Dauer der Werbeanbringung. Ausschlaggebend für die Preisgestaltung ist dabei die Reichweite des Werbeträgers.

In den Anfängen der Internet-Werbung fehlte oftmals ein einheitlicher Preisfaktor, mit dem die Werbepreise auf Internet-Seiten objektiv verglichen werden konnten. Da einheitliche Meßgrößen für die Reichweite von Internet-Seiten fehlten, wurden oft wöchentlich oder monatliche Pauschalpreise verlangt; unabhängig von den tatsächlichen Besucherzahlen des Angebot.

Nach zum Teil heftigen Diskussionen haben sich unterschiedliche, vor allem in den USA entwickelte Kennzahlen für die Reichweitenmessung von Internet-Angeboten durchgesetzt. Die wichtigsten Meßgrößen sind dabei PageViews bzw. PageImpressions, die die Anzahl der Seitenabrufe definiert und als Grundlage für die objektive Preisgestaltung von Online-Werbung dient.

Als vergleichbare Meßgröße für Internet-Werbung hat sich der sogenannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) etabliert. Der Werbetreibende zahlt pro tausend eingeblendeter PageImpressions einen fixen Preis, der in der Regel zwischen 20,- DM und 120,- DM liegt. Damit erhalten Werbetreibende eine vergleichbaren Preisfaktor für Werbung auf Internet-Seiten.

Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Auswahl der Reichweiten sowie TKP-Preise stark frequentierter deutscher Internet-Angebote:

Internet-Angebot PageViews

im Juni 1999 Visits

im Juni 1999 TKP

AOL

http://www.aol.de 10.202.548 2.300.876 Zwischen 25,- DM und 150,- DM

BILD online

http://www.bild.de 8.088.181 2.589.471 Zwischen 50,- DM und 90,- DM

CHIP online

http://www.chip.de 3.550.049 849.034 Zwischen 50,- DM und 110,- DM

Die WELT online

http://www.welt.de 3.442.890 1.043.394 Zwische 30,- DM und 90,- DM

DM-Online

http://www.dm-online.de 5.558.952

1.781.814 Zwischen 100,- DM und 125,- Dm

Suchmaschine Fireball

http://www.fireball.de 41.658.538 9.349.126 Zwischen 40,- DM und 175,- DM

FOCUS Online

http://www.focus.de 34.561.897 8.839.569 Zwischen 50,- DM und 115,- DM

RTL Online

http://www.rtl.de 10.806.791 3.102.780 Zwischen 40,- DM und 90,- DM

SAT.1 online

http://www.sat1.de 16.705.392 3.630.728 Zwischen 45,- DM und 100,- DM

STERN online

http://www.stern.de 27.469.742 4.595.992 Zwischen 50,- DM und 130,- DM

Tabelle 11: Reichweiten und TKP (Tausender-Kontakt-Preis) ausgesuchter Online-Angebote im Juni 1999

3.1.1.2 Beispiele werbefinanzierter Online-Magazine

Da die Finanzierung mittels Werbung zur verbreitetsten Form der Finanzierung von Internet-Angeboten gehört, finden sich in dieser Kategorie auch die meisten Beispiele werbefinanzierter Angebote. Die werbefinanzierten Internet-Magazine lassen sich in folgende Kategorien einteilen:

• Online-Varianten von Offline-Medien: Zahlreiche Anbieter von Printprodukten wie Zeitschriften oder Zeitungen betreiben im Internet ein elektronisches Pendant des Print-Produkts, beispielsweise die Süddeutsche Zeitung (http://www.sueddeutsche.de), Der Spiegel (http://www.spiegel.de) oder die Rheinische Post (http://www.rp-online.de). Als eines der ersten Online-Magazine, das als Ergänzung zur gedruckten Variante diente, gilt das US-amerikanische Online-Magazin HotWired (http://www.hotwired.com) als Online-Supplement zur Printausgabe Wired Magazine. Auch Fernseh- und Rundfunkanstalten wie ARD (http://www.ard.de), ZDF (http://www.zdf.de) oder WDR (http://www.wdr.de) betreiben eigene Internet-Seiten, die redaktionelle Informationen aus dem Offline-Medium TV und Hörfunk online präsentieren.

Abbildung 19: Zeitungen, Zeitschriften, TV- und Hörfunkstationen sind im Internet mit entsprechenden werbefinanzierten Online-Angeboten vertreten, beispielsweise der WDR.

• Suchmaschinen und Link-Verzeichnisse: Um das Problem der Informationsflut und der mangelnden Strukturiertheit der Informationen zu lösen, entstanden im Internet bereits früh Suchmaschinen. Die sogenannten Search-Engines durchsuchen das Internet selbständig mittels intelligenter Roboter und indizieren die gefundenen Seiten, um eine möglichst effektive Schlagwort- oder Volltextsuche zu ermöglichen. Neben der reinen Suchfunktion bieten die meisten Suchmaschinen auch eine Katalogfunktion, die die besten oder beliebtesten Seiten in einem redaktionell betreuten Internet-Katalog zusammenfassen. Einige Suchmaschinen haben sich auf bestimmte Informationen bzw. Themengebiete spezialisiert, beispielsweise Newsgroups oder E-Mail-Adressen. Tabelle 12 zeigt eine Auswahl von Suchmaschinen:

Suchmachine Internet-Adresse

Yahoo! http://www.yahoo.de

Fireball http://www.fireball.de

AltaVista http://www.altavista.com

Lycos http://www.lycos.de

Excite http://www.excite.de

Bigbook (Fokus auf Wirtschaftsunternehmen) http://www.bigbook.com

Deja News (Fokus auf Newsgroups) http://www.dejanews.com

Suchen.de (Fokus auf deutsche E-Mail-Adressen) http://www.suchen.de

Tabelle 12: Suchmaschinen im Internet (Auswahl)

Der Wettbewerb der Suchmaschinen untereinander führte bisher dazu, daß die Suchmaschinenenanbieter neben den Such- und Katalogfunktionen ihr Angebot um weitere Dienste ergänzten, um die Attraktivität des Angebots zu erhöhen und sich gegenüber Wettbewerbern abzuheben. Hierzu gehören vor allem tagesaktuelle Nachrichten, Wetterberichte oder Finanzinformationen. Im allgemeinen sind drei Trends zu beobachten :

1. Individualisierung: Die Suchmaschinen-Seiten werden im zunehmenden Maße für den Benutzer personalisierbar. Der Benutzer kann sich beim Aufrufen der Seite vorausgewählte Inhalte anzeigen lassen, beispielsweise „My Yahoo!“ der Suchmaschine Yahoo! (http://www.yahoo.de)

2. Regionalisierung: Suchmaschinen richten sich zunehmen national und regional aus und unterscheiden in länderspezifische Inhalte, zum Beispiel Yahoo! Canada

3. Spezialisierung: Suchmaschinen konzentrieren sich auf bestimmte Inhalte oder bündeln fachspezifische Informationen unter einem Dach zusammen; oftmals auch durch Co-Branding mit kompetenten Partnern, zum Beispiel Yahooligans (Yahoo! für Kinder).

Da die Suchfunktionen und Zusatzinformationen für den Benutzer generell kostenlos sind, erfolgt die Finanzierung der Suchmaschinen fast ausschließlich über Werbung. Neben der Werbung eröffnen sich den Suchmaschinen mittlerweile auch durch Kooperationen mit Produktanbietern oder Dienstleistern weitere Einnahmequellen. Im Vergleich zu den Werbeeinnahmen sind die Einnahmen durch Kooperationen allerdings noch vernachlässigbar, bieten jedoch Potential für eine erfolgreiche zweite Finanzierungsform für Suchmaschinen. Die Suchmaschine Fireball (http://www.fireball.de) kooperiert beispielsweise mit dem Bücherversender BOL von Bertelsmann (http://www.bol.de), dem CD-Versand CD4You von Primus Online (http://www.cd4you.de), dem Reiseveranstalter Travel Channel (http://www.travelchannel.de) sowie dem Online-Auktionshaus Ricardo (http://www.ricardo.de). Die Kooperationspartner erhalten auf der Internet-Seite der Suchmaschine einen Werbebanner; die Finanzierung erfolgt über prozentuale Provisionen für verkaufte Produkte. Für Buchverkäufe liegen die Provisionen beispielsweise zwischen 7% und 15% vom Verkaufspreis.

Abbildung 20: Die Schaltflächen der Kooperationspartner Ricardo, BOL, CD4YOU und TravelChannel auf der Suchmaschine Fireball

• Special-Interest-Angebote: Neben den Online-Magazinen, die aus traditionellen Print-Magazinen oder TV- bzw. Hörfunkanstalten hervorgehen und beispielsweise das Printprodukt ergänzen, existieren im Internet zahlreiche Special-Interest-Angebote, die direkt aus dem Internet hervorgehen und sich ebenfalls durch Werbung finanzieren.

Das Informationsangebot der Special-Interest-Angebote ist breit gefächert. In den Anfängen des Internet beschränkte sich das Angebot vornehmlich auf Themen, die direkt der Zielgruppe der Internet-Benutzer entsprach, etwa Hardware- und Software-Themen. Zu einem der ersten populären Special-Interest-Angebote gehört GamesDomain , das sich mit dem Thema PC-Spiele befaßt.

Je mehr sich das Internet zum Massenmedium entwickelt, werden neben internet- und PC-relevanten Themen auch weitere Themenbereiche erschlossen. Im Prinzip lassen sich bereits jetzt zu fast allen denkbaren Themengebieten und Bereichen des Lebens passende Special-Internet-Angebote finden. Tabelle 13 zeigt eine Auswahl unterschiedlicher Themengebiete sowie entsprechender werbefinanzierter Special-Interest-Angebote im Internet.

Themengebiet Internet-Adressen

Archäologie http://www.ufg.uni-freiburg.de/d/link/subject/

Architektur http://www.architecture.de

Astronomie http://www.sternklar.de/

Biologie http://www.biologie.de

Chemie http://www.chemie.de

Erziehung http://www.erzieherin.de

Gärtnerei http://www.botanikus.de/

Geschichte http://www.hdg.de/

Kochen http://www.kuechentips.de/

Radfahren http://www.bikesport.de/veloweb/

Tabelle 13: Special-Interest-Angebote im Internet

3.1.1.3 Beispiele werbefinanzierter Push-Dienste

Mit der Entstehung der Push-Technologie wurde die im Internet traditionell verbreitete Pull-Methode praktisch auf den Kopf gestellt. Traditionell findet im Internet die Pull-Methode Anwendung: Um an die gewünschten Informationen zu gelangen, muß der Anwender selbst tätig werden und gezielt verschiedene Internet-Seiten und Informationsanbieter durchsuchen. Die Informationsbeschaffung erfolgt somit über eine Vielzahl einzelner, getrennter Informationsanbieter – die Information wird vom Benutzer selbst aus dem Netz „gezogen“ (Pull). Der Benutzer steht damit allerdings – insbesondere vor dem Hintergrund der unüberschaubaren Vielfalt von Informationen im Internet – in einem Kosten-/Nutzen-Konflikt in Bezug auf Umfang und Qualität der benötigten Informationen. Aufgrund der Informationsvielfalt kann der Benutzer die erforderlichen Informationen oftmals nicht in angemessener Zeit recherchieren.

Mit der Push-Technologie wird der Prozeß der Informationsbeschaffung umgekehrt. Der Benutzer muß nicht mehr selbst die gesuchten Informationsquellen aufsuchen, sondern erhält über einen Push-Technologie-Anbieter nutzerspezifische Informationen automatisch zugesandt (Push). Hierzu muß sich der Benutzer allerdings zunächst bei einem Push-Anbieter registrieren und dessen Push-Software auf seinem PC-System installieren. Nach der Auswahl der Informationsquellen und -Themen erhält der Benutzer anschließend – ohne weitere Aufforderung – die neuesten Nachrichten und Informationen aus seinem Interessengebiet, ergänzt durch Werbung. Die Präsentationsarten können vom rein statischen Text bis zu multimedialem Bewegtbild reichen. Bei einigen Anbietern lassen sich die „gepushten“ Informationen auch offline lesen oder in Form eines informativen Bildschirmschoners oder Nachrichtentickers einblenden.

Gegenüber der konventionellen Informationsübermittlung ergeben sich für den Benutzer Zeit- und Kostenersparnisse, da die Informationen direkt auf den PC des Benutzers übertragen werden. Der Anbieter muß sich hingegen nicht mehr darum bemühen, Kunden auf seine Internet-Seite zu führen, da er die registrierten Kunden automatisch mit Hilfe der Push-Technologie erreicht. Die Registrierung sowie die Auswahl der Interessengebiete des Kunden ermöglichen dem Anbieter zudem, detaillierte Kundenprofile anzulegen. Die Kundenprofile lassen sich im Rahmen des One-to-One-Marketings für zielgruppengerechte Werbemaßnahmen einsetzen. Dank der Push-Technologie erhöht sich des weiteren die Qualität der Werbung, da der Push-Anbieter vorselektierte, hochaktuelle – im Prinzip minutenaktuelle – Informationen direkt auf den PC des Betrachters übertragen kann. Da die Werbung innerhalb der proprietären Software des Push-Anbieters erscheint, kommen problemlos neue Werbeformen und –techniken zum Einsatz. Der Push-Anbieter PointCast setzt Werbung beispielsweise in Form aufwendiger Multimedia-Animationen mit bis zu zehn Bildern pro Sekunde ein.

Mit über 1,2 Millionen registrierten Anwendern gehört der US-amerikanische Anbieter PointCast zu einem der größten Anbieter von Push-Informationen. PointCast bietet Informationen aus über 700 Informationsquellen wie CNN, Wall Street Journal, New York Times, Reuers, Time oder Wired. Seit November 1998 existiert auch eine deutsche Version von PointCast mit entsprechenden deutschsprachigen Informationsanbietern. Im Loewe-Channel können Anwender aus einem Angebot von über 100 deutschen Internet-Angeboten ihre Präferenzen auswählen und sich bei Änderungen die Inhalte beispielsweise per E-Mail schicken lassen.

Abbildung 21: Der Push-Dienst PointCast gehört zu den beliebtesten Push-Diensten im Internet

Neben den Push-Diensten wie PointCast, die in Form einer proprietären Software Informationsquellen bündeln, existieren sogenannte intelligente Agenten („intelligent agents“) bzw. sogenannte Bots , die – mit eine Suchprofil des Nutzers ausgestattet – das Internet nach bestimmten Informationen durchsuchen. Die intelligenten Agenten ermitteln anhand intelligenter Algorithmen die gewünschten Informationen. Beispielsweise durchsuchen Agenten Online-Auktionen, Shopping-Angebote oder Datenbanken. Das Ergebnis wird anschließend in einer vom Nutzer vorgegeben Form präsentiert und beinhaltet neben den reinen Informationen auch Werbung zur Finanzierung des Dienstes.